Siła społecznościowa i zaangażowanie jako standard mierzenia content marketingu

Naturalną konsekwencją tego jest wzrost liczby agencji świadczących usługi content marketingowe, liczby sieci zrzeszających influencerów, youtuberów, instagramerów i innych twórców treści online. Rynek „content marketingu”rośnie szybko od 2016 roku – co można zaobserwować wpisując tę frazę kluczową w Google Trends.

Od początku istnienia dziedziny content marketingu w Polsce – branżę nurtuje jedno pytanie: Jaki jest najlepszy sposób, aby mierzyć efekty marketingowe contentu?

Pod ręką są: kliki, szery, lajki, komentarze, sentymenty, odsłony i inne wskaźniki – potocznie nazywane „zaangażowaniem” … ale czy na ich podstawie można ogłosić sukces lub porażkę kampanii?

Czy te dane pomagają zrozumieć, jak treści korespondują z potrzebami odbiorców, jak przekształcają widzów w kupujących i jak działają na rzecz osiągnięcia celów biznesowych firmy?

Aby to osiągnąć – potrzeba analityki, przedstawiającej trzy aspekty: Czy użytkownicy konsumują treści? W jakich kanałach konsumują treści? Jakie są ich zachowania i preferencje dotyczące treści?

Odpowiedź na te pytania jest prosta, jeśli każdemu z nich przypiszemy jasno określony zakres badania – dalej zdefiniowany jako zbiór konkretnych wskaźników.

Najprościej jest wyodrębnić dwa podstawowe zbiory zachowania użytkowników. Ich zachowanie podczas konsumpcji treści oraz reakcje na tę treść w social media. Pierwszy zbiór nazwiemy „Zaangażowaniem” a drugi – „Siłą społecznościową”

Przez Zaangażowanie rozumiemy:

• czas spędzony na treści,
• głębokość jej scrollowania,
• koncentracja uwagi na określonych głębokościach scrollowania i
• liczba przeczytanych/obejrzanych treści przez tego jednego użytkownika

Siła społecznościowa to:

• liczba i typy akcji społecznościowych,
• liczba użytkowników odwiedzająca treści dzięki polecaniu przez innych użytkowników
• wirusowość treści – liczba wejść na treść dzięki jednej akcji Share
• oglądalność treści przez użytkowników przychodzących dzięki social media.

Z naszych doświadczeń badania zachowania użytkowników wynika, że treści mocno angażujące mają słabą siłę społecznościową, a treści o dużej sile społecznościowej – generują umiarkowane zaangażowanie.

Aby ocenić skuteczność działań content marketingowych, należy zdefiniować wskaźnik sukcesu – w każdym z tych obszarów.

Przykładowo, jeśli chcemy zbudować zasięg kampanii – ważnym wskaźnikiem będzie wirusowość. Naturalnie zostaną wybrane publikacje, uzyskujące więcej, niż jedno wejście z akcji typu „Share”. Poniżej, przedstawione zostały wyniki ogólnego badania wirusowości treści dla różnych branż.

Źródło: iSlay, Content Virality by Category 1HY 2018, www.islay.tech

Jak widać, niektóre branże mają większą siłę społecznościową niż inne. Planując zasięg kampanii należy o tym pamiętać. Na przykład – bank oferujący leasing samochodowy, ma do wyboru opublikowanie cyklu artykułów w portalach finansowych oraz portalach motoryzacyjnych. Z powyższego badania widać, że średnia wirusowość treści motoryzacyjnych jest o 140 razy większa, niż treści finansowych. Są oczywiście wyjątki, jak np. Informacja o upadku banku – wirusowość 1526 (jedna akcja Share przyprowadza na treść 1526 nowych czytelników).

Aby uzyskać pełny obraz – należałoby również zbadać zbiór wskaźników Zaangażowania – czyli np. Czas spęczony na treści oraz jej głębokość i prędkość scrollowania. Okazałoby się wówczas, że użytkownicy Internetu z uwagą czytają treści na portalach finansowych. Takie informacje wymagają od nich poświęcenia większej uwagi i koncentracji, przez co publikacja artykułu o leasingu samochodowym wygeneruje wysokie wskaźniki zaangażowania.

Wiedza na temat siły społecznościowej oraz zaangażowania pozwoli bankowi na lepszą alokację i kontrolę budżetu marketingowego.

W podobny sposób można definiować cele marketingowe dla innych branż i różnego typu kampanii, od tych budujących zasięg, do tych edukacyjnych.

Dobiegają końca dni kupowania usług content marketingowych bez analityki i optymalizacji.

Coraz częściej będą pojawiać się oferty wydawców i agencji nastawione długoterminowe budowanie relacji z użytkowników z marką. Aby skutecznie wykorzystać siłę contentu – eksperci marketingu będą musieli aktywnie publikować, słuchać odbiorców i dopasować dalsze publikacje to tego, co podoba się użytkownikom internetowych mediów. Warto przy tym będzie budować bazy danych z historią tematów i autorów oraz efektów jakie wygenerowały zamieszczone publikacje.