Statyczny, dynamiczny, a może segmentowy? Podpowiadamy, jaki rodzaj retargetingu wybrać do swojej kampanii
Reklama w Internecie jest tak wszechobecna, że przeciętny użytkownik zdążył już się na nią „uodpornić”. Olbrzymia liczba niespersonalizowanych banerów pojawiających się na każdej witrynie internetowej coraz częściej traktowana jest przez internautów jako „efekt uboczny” surfowania po sieci. W praktyce ten rodzaj reklamy staje się więc ignorowany i coraz mniej skuteczny. Co zrobić, aby trafić do naszego potencjalnego klienta? Odejść od tradycyjnej reklamy w formatach display oraz tekstowych i pójść w kierunku kampanii retargetingowych.
Retargeting jest jednym z największych odkryć branży marketingu online ostatnich lat. To wysoce efektywna reklama internetowa, która sprawia że użytkownicy powracają na daną stronę. Retargeting pozwala zaaranżować kolejne sytuacje zakupowe między potencjalnym klientem, a np. właścicielem sklepu internetowego. Według najnowszych badań jego skuteczność jest nawet 4-krotnie większa, niż tradycyjnych modeli. Potwierdza to liczba kampanii – o 40 procent większa w stosunku do roku ubiegłego. Stale zwiększa się również ilość sieci retargetingowych, świadczących usługi na polskim rynku.
Na czym właściwie polega ten rodzaj strategii reklamowej?
Reklamy wyświetlane w modelu retargetingowym pokazywane są tylko tym internautom, którzy wcześniej szukali informacji na temat danego produktu, czy usługi lub przeglądali oferty na stronie klienta. Aby to osiągnąć zamierzony cel, wykorzystuje się w pliki cookie. Dzięki nim określana jest grupa docelowa. W jej skład wchodzą wyłącznie użytkownicy faktycznie zainteresowani produktem, np. osoby które dokonały zakupu, lub na przykład włożyły towar do koszyka, ale ostatecznie nie dokonały zakupu. Dzięki temu kampania jest w stanie dotrzeć tylko do potencjalnych klientów i nie zobaczą jej inni użytkownicy. Marketerzy często stosują również dodatkowe zabiegi, które zwiększają skuteczność działań retargetingowych. Są to np. zniżki oraz gratisy, które stanowią dodatkowy bodziec przesądzający o zakupie. Te wszystkie elementy sprawiają, że skuteczność retargetingu jest niezywkle wysoka.
Wyróżniamy 3 podstawowe strategie prowadzenia retargetingu: retargeting statyczny, segmentowy oraz dynamiczny. Każdy z nich opiera się na dotarciu z reklamą do użytkowników, którzy przynajmniej raz odwiedzili stronę internetową, jednak w zupełnie odmienny sposób.
W przypadku retargetingu statycznego docieramy z jednym komunikatem do wszystkich użytkowników. Wdrożenie tego rodzaju retargetingu jest proste i stosowane bez względu na liczbę odbiorców. Retargeting statyczny dobrze sprawdzi się, gdy zależy nam na sprzedaży jednego produktu lub usługi, ewentualnie, gdy prowadzimy jakąś większą akcję wyprzedażową albo chcemy zwiększyć rozpoznawalność naszej marki.
Retargeting segmentowy i dynamiczny
Jeśli chodzi o retargeting segmentowy – dzielimy użytkowników na grupy i do każdej z nich emitujemy inny komunikat. Bierzemy tu pod uwagę zachowanie internautów na stronie. Analizowane jest to, jakie działy i sekcje były przeglądane oraz na jakiej części procesu zakupowego klient się zatrzymał. W ten sposób następuje segmentacja użytkowników. W zależności od tego, do której grupy internauta zostanie zakwalifikowany, wyświetlany jest mu odpowiednio dopasowany przekaz reklamowy. Remarketing segmentowy zwiększa więc większa możliwość precyzji targetowania, różnicowania stawek dla każdego segmentu, czy tworzenia wielu wariantów komunikatów.
W retargetingu dynamicznym natomiast każdy komunikat jest spersonalizowany pod kątem jednego unikalnego użytkownika. Jest to retargeting najbardziej zaawansowany. To, co dany użytkownik zobaczy w reklamie, zależy od jego zachowania na naszej stronie internetowej. Bardzo dobrze sprawdza się on w sklepach internetowych, tam, gdzie jest dużo produktów i użytkowników. Klientowi można pokazywać w reklamach produkt, który np. ostatnio oglądał albo oglądał najdłużej.
Który rodzaj kampanii zatem wybrać?
Zasada jest następująca: im skromniejsze statystyki odwiedzin na danej stronie internetowej, tym większe zastosowanie znajdują prostsze warianty retargetingu. Niektóre z technologii wymagają określonej liczby danych, żeby optymalnie działać. Na przykład jeśli chodzi o retargeting dynamiczny minimalna liczba użytkowników na stronie to 20 000 miesięcznie. Jeżeli prowadzimy sprzedaż online, warto także sprawdzić miesięczną liczbę transakcji, współczynnik konwersji oraz średnią wartość koszyka zakupowego – te parametry również mogą decydować o możliwościach wdrożenia tej technologii. Jeżeli nasza oferta nie jest zróżnicowana, co w praktyce oznacza, że nie mamy wielu kategorii produktowych, z powodzeniem wystarczy nam dobrze skonfigurowany retargeting statyczny lub segmentowy. Im oferta bardziej rozbudowana, tym większy sens ma testowanie różnych scenariuszy retargetingowych, a nawet dynamiczne personalizowanie reklam.
Koszty kampanii nie są wbrew pozorom wyższe od rozliczeń stosowanych w tradycyjnych sieciach reklamowych. Dodatkowo można je jeszcze obniżyć, stosując model rozliczeniowy, w którym zleceniodawca płaci wyłącznie za efekty kampanii.
Retargeting jest coraz bardziej popularną i skuteczną formą kampanii reklamowej, dysponującą szerokimi możliwościami. Odpowiednio dobrana strategia pozwala nie tylko sprzedawać same produkty i usługi, ale również wpływać na zwiększenie rozpoznawalności marki.
::
fot. Fotolia/tashatuvango
Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.