Storytelling – budowanie angażującej 
opowieści o marce

Opowiedz albo zgiń

Współczesny konsument żyje w świecie przeładowanym informacjami, które – w dobie smartfonów i mobilnego internetu – mają do nas nieustanny dostęp. Jesteśmy zmęczeni reklamą, uodparniamy się na nią. Dlatego, niezależnie od celu reklamy, jej nadrzędną cechą powinna być niezwykłość pozwalająca na zapamiętanie komunikatu przez konsumenta. Z pomocą przychodzi nam storytelling.

Dlaczego właśnie marketing narracyjny? Należy on bowiem do jednych z najbardziej skutecznych narzędzi wyróżniania się spośród konkurencji i pozwala długofalowo budować pożądany wizerunek marki. A przede wszystkim zwraca uwagę. Konsument preferuje takie marki i produkty, z którymi może się utożsamiać i wchodzić w relacje. Marka, która nie opowiada, za którą nie stoi żadna historia i emocje, staje się w odbiorze bezimienna i przezroczysta – stanowi tylko logo. To właśnie opowiadane historie nadają jej charakter, przypisując nierzadko ludzkie cechy. Dzięki temu marki mogą skraść serce konsumenta, budując z nim głęboką i emocjonalną relację – jak człowiek z człowiekiem. Dlaczego powinny opowiadać historie? Bo nikt nie pozostaje na nie obojętny. Dobrze przeprowadzony storytelling przekłada się na motywacje zakupowe konsumentów.

Marketing narracyjny

Storytelling jest w zasadzie narzędziem tak starym, jak umiejętność komunikacji między ludźmi. Czerpie z tradycji ustnych przekazów i mitów, które pomagały ludziom opisywać i porządkować rzeczywistość. Umiejętność opowiadania historii i chęć ich wysłuchiwania towarzyszyły ludziom od samych początków. Dzisiaj zadaniem marketingu narracyjnego jest to, aby konsument z łatwością był w stanie przypisać pożądane atrybuty i cechy do danej marki oraz, oczywiście, je zapamiętał.

Storytelling jest propozycją marki ubraną w odpowiednią historię, a także pewną obietnicą korzyści. Lubimy, gdy ludzie mają coś ciekawego do opowiedzenia – podobnie jest z markami. Apple (Think different) opowiadał o kreatywności, stawiając się w kontrze do ówczesnej marki IBM (IBM.Think); marka Coco Chanel obiecywała stworzyć modę na nowo. Starbucks stworzył koncepcję „trzeciego miejsca” – pomiędzy domem a pracą, w którym spędzamy czas.

Anatomia opowieści

W storytellingu chodzi o stworzenie odpowiedniej narracji dla marki i jej produktów. Musimy nadać im określoną osobowość oraz stworzyć oś komunikacji, za pomocą której opowiemy konsumentowi swoją historię. Każda opowieść ma swoją strukturę, którą można podzielić na kilka podstawowych elementów: bohatera opowieści (najczęściej jest to produkt lub sam konsument); wyzwania, przed którym stoi; konfliktu lub przeszkody, której pokonanie prowadzi do rozwiązania lub wyznaczonego na początku opowieści celu.

Określenie, kim jest bohater opowieści – czy sama marką i jej produktem, czy też konsumentem – daje odbiorcy pojęcie o proponowanej osobowości i umożliwia utożsamienie się z historią. Biegacze w butach marki Nike lub Adidas pokonują własne słabości, spadkobiercy przedwojennych polis firmy Prudential opowiadają o dotrzymanych obietnicach złożonych przez ubezpieczyciela wiele lat wcześniej.

Marka pełni określoną rolę w życiu konsumenta. Idealnie ilustrują to wyzwania, przed którymi stają bohaterowie opowieści – może to być wybór nowego auta dla powiększającej się rodziny, urządzenie mieszkania lub osiągnięcie zawodowego sukcesu. Próbom mogą być poddawane również produkty w postaci testów efektywności (środki czyszczące) lub wytrzymałości (domy Danwood, stworzone dla – i przetestowane przez – Europejczyków).

Osią każdej historii jest konflikt, w którym ścierają się przeciwstawne siły i wartości. To on napędza akcję i prowadzi do pożądanego rozwiązania, za którym kryje się określone przez markę przesłanie. Konflikt może powstać zarówno między różnymi postaciami opowieści, jak również bohater może staczać walkę z samym sobą. Protagonistą w opowiadanej historii mogą być detergenty walczące z bakteriami o czystość naszej łazienki. Smakowita przekąska lub napój poradzą sobie z nagłym głodem i szybko ugaszą pragnienie.

Historia jest najważniejsza

Za każdą narracją stoją pewne emocje. Historia opowiadana przez markę Nike w kampaniach opierała się na emocjach związanych ze zwycięstwem i walką. Klienci mogli utożsamiać się z sukcesami wielkich i znanych sportowców z reklam realizowanych przez producenta na przestrzeni lat. Aż bohaterem opowieści sukcesu stali się sami konsumenci.

Przesłaniem kampanii „Find your greatness” stała się idea, że każdy z nas codziennie może szukać i osiągać coś wielkiego według własnej miary. Sukces nie przypada w udziale wyłącznie wybranym. Każdego dnia pokazywano nową odsłonę historii „Find your greatness” z udziałem zwykłych ludzi, w nawiązaniu do filozofii marki Nike – „jeśli masz ciało, jesteś sportowcem”.

Historie, które opowiadają marki, mogą służyć do skutecznego pozyskiwania określonych klientów lub ich grup. Za pomocą storytellingu możemy skutecznie trafiać z przekazem np. do osób kochających sportowe auta, do „nerdów” albo szerzej – do grupy młodych ludzi lub kobiet.

Marka Dove konsekwentnie walczyła o świadomość konsumentek, tworząc emocjonalne historie związane z walką ze stereotypami dotyczącymi fizycznego piękna. Z badań globalnych przeprowadzonych przez producenta wynikało, że tylko 2% kobiet na świecie uznałoby się za atrakcyjne i piękne. Marka postanowiła walczyć z powielanymi stereotypami, inicjując w 2004 r. kampanię na rzecz prawdziwego piękna „Campaign for Real Bueaty”. W kolejnych odsłonach tej opowieści o kobietach marka Dove moderuje dyskusję i w autentyczny sposób przedstawia problemy ważne z punktu widzenia swoich konsumentek. Niejednokrotnie wzrusza przy tym odbiorców i angażuje do dyskusji oraz wiary we własne piękno wbrew komercyjnym kanonom.

Doskonały przykład storytellingu to kampania „Real Beauty Sketches”, bijąca rekordy w liczbie wyświetleń na kanale YouTube – osiągnęła liczbę ponad 114 milionów w zaledwie tydzień. Opowiadana historia jest na tyle silna i poruszająca emocje, że gwarantuje stuprocentową zapamiętywalność, nie epatując jednocześnie marką, ani nachalnymi sloganami. Sam branding pojawia się dyskretnie na końcu opowieści o kobietach, które utraciły wiarę w siebie i własne piękno. Dla każdej punktem zwrotnym okazało się porównanie dwóch szkiców ich twarzy wykonanych wyłącznie na podstawie słownego opisu. Uczestniczki przekonały się, że oceniają swój wygląd znacznie gorzej, niż wyglądają w rzeczywistości. O sukcesie tej kampanii stanowił niezwykle precyzyjny insight, celujący w problemy grupy docelowej marki Dove związane z kompleksami i surową oceną własnej urody.

 Opowiadanie historii może być z powodzeniem stosowane jako mechanizm pogłębiający doświadczenie marki i budowania relacji z użytkownikiem. Storytelling dobrze sprawdza się w kampaniach prowadzonych za pośrednictwem platform społecznościowych. Przykładem mogą być facebookowe profile marek, w których produkty – jako brand heroes – przejęły funkcję narratora. Dwójka bohaterów, groszek i kukurydza, przez rok prowadziła fanów marki Bonduelle przez historię podróży po całym świecie w poszukiwaniu kulinarnych inspiracji. Tydzień po tygodniu Agencja INIGNIA, która odpowiadała za koncepcję kreatywną, odkrywała kuchnie i tradycje kulinarne z całego świata, inspirując przy tym internautów do kreatywnych popisów w kuchni. Historia starała się w maksymalnym stopniu angażować, wplatając w opowieść elementy real-time marketingu.

Jaki z tego morał?

Dobrze opowiedziana historia przyciąga klienta. A do tego, jeśli porusza autentyczne emocje i problemy swoich konsumentów, ma szansę stać się komunikacyjnym wirusem, który zaangażuje do dyskusji na temat marki i zachęci do kontaktu z nią. Marki, takie jak Dove i Nike, potrafią odgadnąć nasze kompleksy i na tym zbudować wiarygodny i emocjonalny przekaz.

Stroytelling pozwala na zbudowanie kompletnej, autentycznej i angażującej strategii komunikacji marki w każdym kanale dotarcia. Historia opowiadana przez markę to unikatowy sposób na wyróżnienie naszego produktu. Za pośrednictwem opowieści między marką a jej konsumentami stwarza się intensywna relacja. Efektowne i poruszające historie mogą zmienić opinie naszych klientów o usłudze i produkcie, a co za tym idzie – zainspirować do podejmowania określonych działań – takich jak zakup lub polecenie. Storytelling pozwala stwarzać ten sam produkt, często niezmieniający się od lat, zupełnie na nowo. Wystarczy zmienić opowieść o nim – ale to już zupełnie inna historia.

::

fot. Fotolia/Vincenzo De Bernardo