Westwing Home & Living Polska: case study

Szybki wzrost 

Westwing Home & Living działający głównie w branży wnętrzarskiej jest jednym z najszybciej rozwijających się klubów zakupowych na świecie. Firma ta działająca pod Rocket Internet GmbH – obecnie operuje na 12 światowych rynkach i posiada ponad 14 mln użytkowników. Zakupy w sklepie internetowym dokonywane są średnio co 8 sekund, co w 2013 roku zaowocowało 110 mln € przychodu netto (41 mln € – 2012; 0,5 mln € – 2011). Sukcesy sprzedażowe firmy przyciągają nowych inwestorów, czego efektem jest pozyskanie w ostatnim czasie aż 72 mln € dalszego finansowania.

Gospodarka centralnie planowana

Mimo, iż poszczególne krajowe oddziały Westwing posiadają stosunkowo dużą autonomię, wszystkie działania marketingowe skupione są w centrali firmy w Monachium. Rocket Internet, jako twórca przedsięwzięć takich jak dobrze znany Groupon, czy sklep Zalando, potrafił zbudować efektywnie działający marketing również w przypadku Westwing. Działania online marketingowe, które stanowią zdecydowaną większość wszystkich wydatków reklamowych podlegają ścisłym centralnym wytycznym, które obowiązują we wszystkich krajach. Niestety to, co dla ogółu rynków wydaje się ekonomicznie racjonalne, dla poszczególnych oddziałów nie musi być wcale opłacalne. Konsumenci oraz rynki krajowe są na tyle zróżnicowane, że wielokrotnie potrzebne jest przystosowanie oferty lub przekazu marketingowego pod konkretnego odbiorcę. Teraz nadszedł czas na Westwing i Marketing Wizards Group.

Cel: Przekonać konsumenta

W listopadzie 2013 roku Westwing Home & Living Polska jako pierwszy z 12 oddziałów firmy, i póki co jedyny, wspólnie z Marketing Wizards Group przekonał centralę grupy do wydzielenia marketingu i zarządzania nim lokalnie. Głównym argumentem za była perspektywa znacznego podniesienia wyników sprzedażowych możliwych do osiągnięcia poprzez przystosowanie kanałów, sposobów przekazu oraz odpowiedniemu doborowi formy i treści wiarygodnych dla polskiego konsumenta. Wszystkie zmiany musiały pozostać w normach wypracowanych przez centralę. W tym procesie z pomocą polskiemu oddziałowi Westwing przyszła agencja Marketing Wizards Group, która następnie podjęła się również zadania egzekucji obecnie trwających kampanii.

Strategia: Test, Test, Test

Klienci są skłonni zgadzać się na zmiany nawet w centralnie przyjętych wytycznych, gdy jesteśmy pewni skuteczności proponowanych przez nas działań i umiemy w sposób klarowny przekonać ich, że zmiany te będą efektywne (poniesione koszty vs przychody z kampanii).

Bazując na wynikach osiągniętych przez centralę, oraz biorąc pod uwagę specyfikę polskiego konsumenta, (wysoka nieufność względem zakupów przez internet – przypadek 66 procent, czy Retrobut – zorientowanie na cenę i produkt) przyjęliśmy strategię testowania wszystkiego, co jest możliwe i racjonalnie uzasadnione, względem ówczesnych standardów Westwing.

Przygotowując kampanię wykonaliśmy setki testów A/B odnoszących się do stron docelowych (15 zupełnie różnych responsywnych szablonów podpiętych pod systemy CMS do dynamicznej podmiany treści oraz tysiące układów treści), wykonaliśmy blisko 300 grafik reklamowych w każdym rozmiarze oraz sprawdziliśmy sposoby wejścia do serwisu (strona rejestracji vs warunkowe wejście bezpośrednie – tzw. deeplinking).

Specyfika polskiego internetu

Na podstawie doświadczeń płynących z prowadzenia kampanii marketingowych dla innych klubów zakupowych (Złote Wyprzedaże i Groupon Polska), byliśmy w stanie szybko zdefiniować, w jaki sposób i jakimi kanałami warto komunikować ofertę Westwing, tak by jak najlepiej docierała do potencjalnych konsumentów.

Polski internet w dalszym ciągu znacznie odbiega od sytuacji na zachodzie. W Polsce cały czas czołowe pozycje zajmują główne portale jak Onet czy WP. Na zachodzie zasięg ich odpowiedników jest zdecydowanie mniejszy.

W przypadku Westwing postawiliśmy na intensyfikację działań w takich kanałach jak: SEM, display oraz e-mail marketing. Strategia czysto efektywnościowa wymusiła zaniechanie promocji w kanale video. Z kolei działania mobile, mimo dużego wzrostu lecz bardzo małej skali, zostały sprowadzone do stworzenia w pełni responsywnych stron oraz przystosowania specjalnych reklam i rozszerzeń mobilnych w AdWords.

Happy, ale nie end

W rezultacie prowadzonych działań udało nam się osiągnąć pozytywne wyniki, czego efektem jest kontynuacja współpracy do chwili obecnej.

Wyniki liczone pod względem ROI zostały podniesione średnio aż o 30-50 proc., znacznie polepszając pozycję polskiego oddziału w całej grupie. Było to możliwe zwłaszcza dzięki spójnemu i rygorystycznie przestrzeganemu systemowi oznaczania oraz dzięki późniejszej analizie generowanych kohort użytkowników. Bazując na średnim koszcie pozyskanego użytkownika, działania na stronach docelowych poprawiły wyniki aż o blisko 57 proc. względem najlepszej wersji centrali. Z kolei w przypadku elementów grafik i użytego przekazu wynik ten uległ 167 proc. poprawie.

Podsumowując należy również dodać, że w wielu przypadkach nasze propozycje oraz rozwiązania pokrywały się z założeniami oraz podejściem centrali Westwing. Przykładem może być tutaj zwłaszcza reklama AdWords, w tworzeniu której nasza pomoc (z małymi wyjątkami) polegała na przemodelowaniu struktury konta oraz przeredagowaniu treści reklam. Duże zmiany były natomiast niezbędne w przypadku stron docelowych oraz banerów reklamowych. Wyniki prowadzonych kampanii potwierdziły nasze doświadczenia i prognozy w kwestii specyfiki zachowań polskiego konsumenta w Internecie.