„Alicja w sklepie”: Ukraińcy wprowadzili rozszerzoną rzeczywistość do retailu i planują podbój Europy

381

Programy lojalnościowe z książką w roli głównej od dawna są obecne w polskim retailu spożywczym. Celem ich jest nie tylko zwiększenie sprzedaży, lecz także promowanie czytania jako sposobu na rodzinne spędzanie czasu. Nasi wschodni sąsiedzi jednak poszli jeszcze dalej, wykorzystując jako element programów lojalnościowych książki z rozszerzoną rzeczywistością.

Ekonomia wrażeń

Sieć handlowa „ATB” to 1000 sklepów w 22 regionach Ukrainy. Każdego dnia ponad 3,5 miliona Ukraińców robi zakupy w tej sieci. W przeddzień nowego 2018 roku „ATB” wyznaczył za swój cel zwiększenie aktywności konsumentów i przyciągnięcie nowych klientów. W tym celu standardowe mechanizmy lojalnościowe – dokonuj zakupów, zbieraj naklejki, uzyskaj zniżkę – zostały wzmocnione innowacyjnym produktem, książką „Alicja w krainie czarów” z AR, stworzoną przez firmę producencką Art Nation.

Książkę można było kupić w pełnej cenie, ale aby otrzymać ją z 66% rabatem, klienci sklepów musieli zebrać wymaganą liczbę naklejek. Procter & Gamble, Mondelēz, L’Oreal, Pepsi oraz inni duże marki zostały partnerami kampanii. Kupując produkty owych marek, uczestnicy akcji dostawali dodatkowe naklejki.

W ramach promocji konsumentom zaoferowano coś więcej niż po prostu książkę – produkt multimedialny, strony którego ożywały dzięki bezpłatnej aplikacji dla smartfonów. Czytelnicy zanurzeni w magicznym świecie Lewisa Carrolla robili zdjęcia, kręcili filmiki oraz dzielili się nimi na Instagramie i Facebooku.

Przed rozpoczęciem pracy nad książką zadaliśmy sobie pytanie: „Czego chce nowoczesny klient?”. Mówiono nam, że dzisiaj nikt nie czyta, że zainteresowanie czytaniem spada, rozumieliśmy jednak, że problem tkwi w formacie. Jeśli konsument potrzebuje wrażeń, musimy mu je dać – mówi generalny producent Art Nation Eduard Achramowicz.

„ATB” zdecydowało się przeprowadzić akcję główną w czasie świąt noworocznych. W ten sposób sieć chciała przyciągnąć nowych klientów w kluczowym dla retailu sezonie. Pomimo dużej konkurencji to się udało – nakład 265 000 książek został sprzedany w ciągu 10 dni zamiast przewidywanych 30 dni. Dzięki poczcie pantoflowej i ogromu emocjonalnych postów na portalach społecznościowych książka okazała się najbardziej pożądanym prezentem na święta. W sumie w okresie noworocznym sprzedano 365 000 książek.

W związku z dużym zapotrzebowaniem na książkę z AR, “ATB” zaplanowało drugi flight kampanii lojalnościowej z wykorzystaniem kontynuacji historii o przygodach Alicji. Akcja miała miejsce w kwietniu. Nakład „Alicji po drugiej stronie lustra” stanowił 350 000 książek, zabrakło go jednak aby zaspokoić popyt. W odpowiedzi na prośby klientów, którzy zbierali naklejki, wydrukowano jeszcze 3000 książek.

W ciągu dwóch kampanii w „ATB” sprzedano 718 000 książek z rozszerzoną rzeczywistością. To absolutny rekord kraju. Dla porównania, według ukraińskiej Izby Książki, przeciętny nakład jednej książki dla dzieci w latach 2017-2018 wynosił około 2,7 tys. egzemplarzy.

Alicja na Białorusi: historia sukcesu się powtarza

Po udanej realizacji kampanii lojalnościowej na Ukrainie książki z rozszerzoną rzeczywistością znaleźli swojego klienta na Białorusi. Art Nation zaadaptował produkt dla firmy „Euroopt”. Sieć zarządza około 800 sklepami w różnych formatach (hipermarkety, supermarkety i sklepy spożywcze) w 109 rejonach Białorusi. Każdego dnia około 1 mln Białorusinów dokonuje zakupów w “Euroopcie”.

Pilotażowe uruchomienie kampanii lojalnościowej z książką AR „Alicja w krainie czarów” odbyło się w 38 hipermarketach w lipcu 2018 roku. Pomimo niskiego sezonu letniego początkowy nakład 122 tysięcy książek nie był wystarczający. Końcowy nakład pilotażowy wynosił 137 050 książek.

Przekonany w skuteczności rozszerzonej rzeczywistości, sprzedawca zdecydował się na drugi flight promocji w okresie noworocznym – tym razem z dwoma książkami AR („Alicja w krainie czarów” i „Alicja po drugiej stronie lustra”) we wszystkich 760 sklepach sieci. Tym razem sprzedano 360 tys. egzemplarzy.

W sumie w ciągu dwóch flight’ów kampanii lojalnościowej “Euroopt” sprzedał rekordową liczbę książek – 497 050. Dla porównania, według Białoruskiej Krajowej Izby Książki przeciętny nakład jednej książki dla dzieci nie przekracza 2,6 tys.

Milion książek, milion pobrań

W wyniku czterech akcji na Ukrainie i Białorusi historia Lewisa Carrolla z rozszerzoną rzeczywistością została sprzedana w ilości 1 215 050 książek.

Aplikacja do czytania książek AR osiągnęła łącznie 1 067 000 pobrań. Ponad 21 000 użytkowników w App Store i Google Play pozostawiło pozytywne opinie na temat aplikacji, a jej średnia ocena wyniosła 4,7 gwiazdek z możliwych 5. Użytkownik spędzał w aplikacji średnio około 10 minut bez przerwy.

Czy zobaczymy rozszerzoną rzeczywistość w polskich sklepach?

Na razie „Alicja w krainie czarów” i „Alicja po drugiej stronie lustra” zostały wydane w trzech językach: ukraińskim, rosyjskim i angielskim. Jednak przygotowywane są również tłumaczenia na polski, hiszpański, niemiecki oraz inne języki europejskie. Oprócz tego firma Art Nation już opracowała nowe programy lojalnościowe w oparciu o następujące książki AR: “Dziadek do orzechów”, “Królowa śniegu”, “Pinokio”.

Nie ograniczamy się geograficznie. Planujemy współpracę z różnymi krajami i dostosowanie naszych rozwiązań do potrzeb rynków europejskich. Tworzymy programy lojalnościowe oparte na produktach z rozszerzoną rzeczywistością. Są to nie tylko książki, ale także kolorowanki, mapy, portale internetowe czyli wszystko, co grywalizuje i angażuje konsumenta – komentuje generalny producent Art Nation Eduard Achramowicz.

Obecnie firma prowadzi rozmowy z polskimi partnerami, którzy chcą wprowadzać innowacyjne rozwiązania dla zwiększenia lojalności klientów. Prawdopodobnie wkrótce zobaczymy kampanie lojalnościowe z produktami AR firmy Art Nation również w Polsce.