Biedronka efektywnie z BigDataCMP – case study

138

Nowoczesny content marketing to nie tylko działanie wizerunkowe, ale również takie, które można dokładniej mierzyć dzięki technologii Big Data i efektywniej przekładać na sprzedaż. Firma Jeronimo Martins wraz z producentem artykułów szkolnych KAYET w Biedronce, wykorzystali Big Data Content Marketing Platform (BigDataCMP.com). Czy wirtualne ciasteczko okazało się smaczniejsze dla popularnej sieci dyskontów niż to na sklepowej półce?

Zbudować świadomość produktów oraz oferty

Nie od dziś wiadomo, że jednym z kluczowych elementów, podczas przeprowadzenia skutecznej kampanii marketingowej jest prawidłowe określenie grupy celu. Wyzwanie pojawia się jednak w momencie, gdy ta grupa jest bardzo szeroka lub jest ich kilka i należy dywersyfikować metody dotarcia. W przypadku artykułów szkolnych KAYET klient doskonale wiedział, że komunikację należy kierować do rodziców (grupa dysponująca środkami) oraz do dzieci i młodzieży (grupa wpływająca na decyzje zakupowe). Należało zatem jedynie tych odbiorców zdefiniować, zbudować wśród nich świadomość oferty oraz wygenerować zainteresowanie produktami odpowiednio na poziomie racjonalnym i emocjonalnym.

Zespół specjalistów z Big Data Content Marketing Platform wraz z działem marketingu popularnej sieci dyskontów oraz producenta promowanych materiałów szkolnych stworzył strategię komunikacji, która stała się odpowiedzią na to wyzwanie. 

Optymalizacja grupy celu dzięki Big Data

Pierwszym krokiem była prezentacja szerokiej oferty przyborów szkolnych w kanałach online przy wykorzystaniu unikalnego i natywnego content marketingu. Odpowiednie treści pojawiały się kolejno na: stronie internetowej Biedronki, 10 wybranych blogach parentingowych oraz w zasięgowych materiałach wideo na profilach 8 influencerów. Dodatkowo influencerzy zapraszali swoich fanów do wzięcia udziału w konkursie Cool School Challenge i przekierowywali ich na dedykowany landing page. Na każdej ze wspomnianych stron zostały umieszczone specjalne kody, które pozwoliły na gromadzenie anonimowych danych z plików cookies na platformie DMP (Data Management Platform).

Warto przy tym zwrócić uwagę na sam charakter contentu. Przygotowane treści kierowane do rodziców stanowiły swojego rodzaju poradniki. Pojawiły się teksty, które między innymi poruszały tematykę jak efektywnie wydać pieniądze z rządowego programu „Dobry Start” (300+), czy też wskazówki traktujące o tym, że kupując artykuły szkolne nie trzeba wydawać „miliona monet”. 

To wartość dodana dla samych odbiorców, ponieważ dzięki marce znaleźli odpowiedzi na pytania związane z obszarami, które dotyczą ich codziennego życia. Natywny, poradnikowy charakter publikacji przyczynia się do ocieplenia wizerunku marki w nienachalny sposób kierując do oferty wysokojakościowych produktów w atrakcyjnej cenie (sytuacja win-win).

W drugim kroku, dzięki narzędziom Big Data przeprowadzono analizę zebranych danych, co z kolei umożliwiło optymalizację kampanii retargetingowej. Specjaliści BigDataCMP opracowali raport behawioralny dotyczący użytkowników najbardziej zainteresowanych ofertą (kaloryczne cookies) i na tej podstawie powstała baza look – alike, czyli tzw. profili bliźniaczych względem tych, najbardziej zaangażowanych w emitowane treści i właśnie do nich następnie trafiła komunikacja zasięgowa online w modelu programmatic. 

Szeroki zasięg, połączony z wysoką jakością

Istotnym elementem całej kampanii było wykorzystanie możliwości Big Data Content Marketing Platform w procesie selekcji oraz doboru kanałów dystrybucji treści. Przy jej pomocy wybrano 10 blogów uwzględniając fakt, że mają one zapewnić jak najszersze dotarcie do pożądanej grupy celu, ale też zredukować wskaźnik współodwiedzalności witryn do minimum. 

W opisywanym przypadku wyniósł on zaledwie 10,5%, co udowadnia, że każdy z wydawców miał realny wpływ na budowanie zasięgu wśród rodziców sugerujących się, podczas planowania zakupu wyprawki szkolnej, pozyskanymi w artykułach informacjami. Komunikat o ofercie nie powielał się więc wśród tych samych czytelników w kilku źródłach. Gdyby wskaźnik był wyższy i wynosił np. 50%-60%, oznaczałoby to mniej efektywnie ulokowany budżet na dystrybucję treści oraz niższą jakość zasięgu.

Podsumowując. Posiadając dane zgromadzone ze strony produktowej oraz konkursowego landing page’a było możliwe stworzenie ponad milionowej bazy użytkowników najbardziej  zainteresowanych ofertą Biedronki, do których została skierowana kampania retargetingowa, mająca na celu skierowanie ruchu (o wysokiej kaloryczności cookies) na stronę produktową z artykułami KAYET.  

Również dobór influencerów odbył się wg założeń, aby dotrzeć do grupy starszych dzieci i młodzieży. Stąd też zaprosiliśmy do współpracy 8, a nie 1 mocno zasięgowego influencera. Dzięki takiemu rozwiązaniu uzyskaliśmy blisko pół miliona wyświetleń kreatywnych materiałów (user generated content) wideo z promowanymi artykułami szkolnymi w roli głównej już na etapie konkursu, który trwał zaledwie 12 dni. 

Jakość zbudowanego zasięgu zmierzono także na podstawie danych post view. To zupełna nowość na polskim rynku, umożliwiająca monitorowanie wejść na stronę docelową przez użytkowników, którzy wcześniej zapoznali się z contentem, ale nie dokonali bezpośredniego przekliku. 

Zastosowanie content marketingu opartego na Big Data pozwoliło nam m.in.:

  • wygenerować jakościowy zasięg niskim kosztem
  • wyprodukować użyteczne treści, które rozwiązują konkretne potrzeby internautów
  • wybudować bazę zainteresowanych (kalorycznych) plików cookies do dalszych działań remarketingowych oraz retargetingowych
  • poznać lepiej potrzeby i zainteresowania potencjalnych klientów (kapitał na przyszłość)
  • skutecznie wpłynąć na wolumen sprzedaży promowanych produktów

Czynniki wpływające na sukces

Kampania zakończyła się sukcesem, ponieważ złożyło się na to kilka mniej lub bardziej istotnych czynników. Były nimi m.in.: bardzo dobra oferta produktów marki Kayet (jakościowe, bezpieczne, kreatywne, nietuzinkowe i niedrogie); wyszczególniona na podstawie konkretnej analizy grupa celu; zastosowanie narzędzi BigDataCMP, które pozwoliły na optymalizację, efektywne wykorzystanie budżetu marketingowego oraz śledzenie ścieżki atrybucji; odpowiedni okres, w którym zrealizowano wszystkie niezbędne działania. 

Jak się okazuje wirtualne ciasteczko jest zdecydowanie warte tego, aby po nie sięgnąć, a jego smak może zaskoczyć niejednego wymagającego konsumenta!