Czwartkowy kącik | odc.7 | O spójności, okazjach i odchodzeniu od rdzenia marki

109

Bez względu na to, czy rozwijamy brand produktowy czy usługowy, normą dziś jest posiadanie strategii marki, jej misji i wizji. Czasem są to dość kulawe rozwiązania, niekoniecznie profesjonalne, albo mocno nadgryzione duchem czasu i nieweryfikowane od lat.

Jednak te marki, które są rozpoznawalne, nawet jeśli jedynie dzięki szerokiej dystrybucji i dostępności w większości kanałów sprzedaży (wszędzie w zasięgu oczu konsumenta przy sklepowej półce) czy wieloletniej obecności na rynku, zdołały stworzyć w umysłach odbiorców zespół cech, charakteryzujących tę markę. Związanych z rozpoznawalnością marki producenta, brandingiem opakowania, niską ceną czy specyficznym składem lub smakiem.

Jeśli przywołując nazwę marki konsument jest w stanie opisać swoje skojarzenie z nią w 2-3 słowach i nie jest w tym odbiorze odosobniony, możemy mówić o ukształtowanej tożsamości marki, nawet jeśli stało się to zupełnie bez udziału firmowych marketerów. Ba, niektóre nawet zajmują w ten sposób miejsce w kulturze, jak kilka polskich brandów, które przetrwały od czasów PRL.

Jednak wielu właścicieli marek – czy to polskich czy nawet globalnych – ulega pokusie skorzystania z rozmaitych okazji do działań komunikacyjnych czy wspierających handel, na czele z jakże modnym wciąż, choć coraz bardziej nużącym real time marketingiem (RTM). Nie byłoby w tym nic złego, gdyby nie to, że wiele z tych działań odbiega znacząco od core brandu, który zaczyna się rozmywać, a odbiorcy dochodzą do przekonania, że marka zaczyna wchodzić w obszary, które do niej nie pasują lub posługuje się językiem z zupełnie obcego jej świata, nijak do niej nie przystającego. Podobnie dzieje się wówczas, gdy firma korzysta z rozmaitych agencji public relations, testując kolejne, które forsują swój pomysł na markę. Spotkałam się i z takimi przykładami działań (wielkich koncernów spożywczych), gdy agencja zajmująca się brandingiem, packagingiem i strategią marki realizowała jeden pomysł na nią, a agencja PR w tym samym czasie – zupełnie inny, wręcz wykluczający w sferze wartości. To tak jakby pomieszać atut lokalności z globalizacją, rodzinność z koncernową masowością i eko-minimalizm z przepychem wielu lakierów i złotych zdobień. Wierzcie mi, że się da. I to w ofercie na ten sam rynek.

Zupełne niezrozumienie, jaką rangę ma dbałość o spójność przekazu (także tego na opakowaniu produktów vs. komunikacji pozapackagingowej, np. w mediach społecznościowych), rozwijanie wartości marki prowadzi do zatapiania niezdefiniowanego brandu, który staje się coraz bardziej nijaki. A czasem już nie wiadomo, dla kogo. W czasach, gdy tak nieprawdopodobnie istotne stały się media społecznościowe, do tego stopnia, że im podporządkowuje się wszelkie działania, kluczowa stała się walka o ściągnięcie uwagi. Chwilowemu zaintrygowaniu internautów (i nagłemu wzrostowi socialowych statystyk) nie towarzyszy pomysł na umocnienie się w branży. Stąd nierzadko udział w rynku spada, za nim i przychody, a frapująca reklama czy akcja pod danym brandem okazuje się jedynie pogonią za modą, uwagą, w efekcie szkodzącą marce.

Warto więc dokonać dogłębnej analizy, co de facto rozwija tożsamość brandu, a co mu szkodzi, jaki jest, a jaki nie jest i jakim językiem nie powinien się nigdy komunikować. Często zamiast autoanalizy stosuje się głównie podpatrywanie działań konkurencji i pokusa, by zrobić coś w podobnym nurcie usilnie pcha do stosowania adekwatnych rozwiązań. Nie sposób wyróżnić się, robiąc to samo i tak samo jak inni, potencjał wirusowy powielonych działań jest żaden. A wnikliwi internauci jeszcze wypunktują wtórność, brak pomysłowości i drogę na skróty.

Presja na zmiany działań marketingowych (nie tylko komunikacyjnych) pojawia się oczywiście także wówczas, gdy zmieniają się kadry w firmie, a nowy manager, w ramach wykazywania się, wprowadza zmianę, odcinając się od działań poprzednika. Albo do głosu dochodzą różne osoby w firmie i w ramach dopasowania do gustów sprawdza się kolejne pomysły.

Bywa jednak, że jest to zmiana dla zmiany, a do tego oczekiwania właściciela są nierealistyczne (np. nagły spektakularny wzrost przychodów w pierwszym kwartale) albo zmienne. Nie mające zbyt wiele wspólnego z realistycznym podejściem do rozwoju biznesu czy rozwijaniem marki w zrównoważony sposób. W efekcie działa się ad hoc i krótkoterminowo, a nie strategicznie. Tego rodzaju wywieranie presji, testowanie nowych kampanii i pomysłów może prowadzić do niestabilności strategii marki, a także działań związanych z zarządzaniem relacjami z klientami, programami dla nich prowadzonymi, a finalnie do spadku ich zadowolenia.

Unikajmy więc nieprzemyślanych, tymczasowych działań, będących erzacem na marketingową ciszę wokół marki, przypadkowości, prowadzącej do niespójności odbioru brandu, ślepego podążania za tym, co modne dla chwili fame’u, gdy jest nieistotne dla marki. Musi zostać wyrazista, czytelna i spójna, a nie jedynie modna, lecz bez znaczenia. Tego nie chce zapewne żaden producent ani usługodawca, tylko musi to w porę zrozumieć i nie dawać przyzwolenia na chaos. Ani zwieść się pokusom. Nawet najlepiej dopracowana strategia nie wystarczy, gdy nie umie się zarządzać marką. Jak zwykle czynnik ludzki okazuje się i tym razem kluczowy.