Dane z paragonów drogą do lojalnego klienta FMCG?

Analiza rachunków i przegląd trendów

Zacznijmy od konkretnej wiedzy, której dostarczy nam analiza rachunków sklepowych – nie kilkuset czy kilku tysięcy dowodów zakupu, ale całych 10 mln paragonów, pochodzących z Blovly – platformy customer satisfaction. Sprawdzimy je dla bardzo konkretnego okresu minionego roku – pierwszego półrocza 2020, a następnie porównamy z analogicznymi miesiącami 2019. Oba omawiane okresy przedstawia grafika 1 i 2.

Zwróćcie uwagę, że graf nr 1 porównuje okres po obostrzeniach związanych z Covid-19 z miesiącami przed obostrzeniami.

Już szybki rzut oka na wykresy wskazuje na kilka istotnych zmian w tendencjach zakupowych w porównywanych okresach.

Poniżej podajemy tylko kilka spostrzeżeń i ich prawdopodobne przyczyny:

• Mniejszy wzrost wydatków na ubrania w okresie letnim 2020 (+8%) w porównaniu z 2019 (+19%) najprawdopodobniej spowodowany pandemią.
• Większy wzrost wydatków na obuwie w 2020 (+110%) vs. 2019 (+83%).
• Mniejsze wydatki na artykuły z kategorii higiena (-17%) w minionym roku spowodowane najpewniej ograniczonym kontaktem międzyludzkim i oszczędnościami.
• Spadek wydatków na mięso i wędliny o 19% oraz wzrost wydatków na warzywa o 9%, a także nabiał o 23% w 2020, podczas gdy w poprzednim roku sytuacja wyglądała zupełnie inaczej. Klasyczna zmiana preferencji w kierunku tańszej żywności.
• Obserwowany na wykresach spadek wydatków na owoce jest normalny i wynika ze spadku cen owoców latem oraz dostępności tańszych krajowych owoców, jak: jabłka, gruszki czy czereśnie nabywanych na lokalnych targach i rynkach, najczęściej bez paragonów. Jednakże ten spadek jest dwukrotnie niższy w 2020 (-18%) w porównaniu z sytuacją w roku ubiegłym (-36%). Można więc uznać, że w analizowanym okresie 2020 woleliśmy kupować owoce zamiast słodyczy w sklepach.
• Interesujący jest nietypowy spadek wydatków na artykuły biurowe w 2020 (-26%), gdy normalnie w tym okresie roku pojawia się wzrost (+35% w 2019). Prawdopodobnie był on związany z zamknięciem szkół i mniejszym wykorzystaniem tego typu materiałów, a większym komputerów.

Analiza paragonów sklepowych umożliwia nam również śledzenie cen produktów w koszykach oraz sum na paragonach. Zobaczcie wykres dla przykładowego okresu pomiędzy lipcem 2018 a 2020 również przeanalizowany przez Blovly.

Średnia cena jednego produktu lub usługi na paragonie:

Średnia suma brutto jednego paragonu:

Oto kilka interesujących wniosków i spostrzeżeń, które nie powinny umknąć waszej uwadze:

• Okres przedświąteczny pod koniec listopada i w grudniu charakteryzuje się większymi zakupami (prezenty, produkty do przygotowania na Wigilię, Święta i Koniec Roku). Z kolei okres przed Wielkanocą charakteryzuje się raczej zmianą preferencji produktów niż zwiększonymi zakupami.
• Na wykresach widzimy dni wzmożonych zakupów i spadków, które zachowują cykl tygodniowy – ludzie kupują więcej w piątki i soboty, szczególnie przed niehandlowymi niedzielami. Droższe produkty są częściej kupowane w soboty niż w inne dni tygodnia.
• Wprowadzenie 500+ na każde dziecko spowodowało wzrost cen i szybką, choć krótkotrwałą inflację, ale także wzrost wydatków ponoszonych przez przeciętną rodzinę.
• Lockdown Covid-19 spowodował nagły spadek popytu, a co za tym idzie spadek cen i deflację. Jednocześnie widać, że ludzie od tamtego momentu preferują robienie zakupów rzadziej, ale kupując przy tym większą ilość produktów.
• Zdjęcie obostrzeń spowodowało postępujący wzrost cen i inflację, która zahamowała dopiero na początku czerwca. Jest to związane po części ze wzrostem kosztów produkcji, importu, przestojami, pracą zdalną wielu sektorów, ale także z nagłym wzrostem popytu – szczególnie na dobra, których Polacy nie mogli kupić, gdy galerie handlowe i niektóre sklepy były pozamykane (np. obuwie, ubrania).

Jak widzicie dane rynkowe uzyskane dzięki zeskanowanym paragonom sklepowym to kopalnia wiedzy dla marketera. Dzięki nim możemy nie tylko śledzić bieżące trendy i „zaglądać” do koszyków zakupowych naszych klientów. Rachunki mogą dostarczyć nam bardzo konkretnych informacji o poszczególnych produktach FMCG.

Od cross-sellingu po program lojalnościowy dla FMCG

Czas na odpowiedź na kluczowe pytanie, czyli do czego w praktyce wiedza z milionów rachunków sklepowych może posłużyć marketerom?

Oto tylko kilka przykładów:

• Budowanie kampanii cross-sellingowych dla produktów kupowanych wspólnie.
• Wytypowanie konkretnych sklepów stacjonarnych, które potrzebują większego marketingowego wsparcia i „zasilenie ich” lokalnymi kampaniami online lub outdoor.
• Przeprowadzenie mikrosegmentacji i poznanie przyczyny zakupowej klienta.
• Budowanie lojalności i zaangażowania klientów.

Zatrzymajmy się na chwilę przy ostatnim punkcie, bo to on powinien mieć największe znaczenie dla sektora FMCG. Dlaczego?

Budowanie więzi w FMCG

Z badań wynika, że 98%* uwag i potrzeb klientów nie dociera do osób decyzyjnych w firmach. To stanowi olbrzymie pole do zagospodarowania na całym świecie.

Od kilku lat obserwujemy, że przywiązanie klientów do marek i miejsc (ang. customer experience & satisfaction) tworzy się poprzez budowanie relacji i podnoszenie standardów obsługi klienta. Jednak w dobie ogromnej konkurencji, samo „przekupywanie” klientów rabatami jest niewystarczające, o czym szczególnie przekonują się duże marki z branży FMCG. Podstawą budowania lojalności odbiorców stają się relacje z klientami, które dla dużych marek, korporacji czy nawet miast są niezwykle trudne, a często niemożliwe bez udziału pośredników (retailerów).

Duzi retailerzy mogą budować własne programy customer engagement, jednak obecne w nich marki FMCG nie mają w ten sposób bezpośredniego kontaktu z konsumentami.
Tu z pomocą mogą przyjść właśnie programy lojalnościowe bazujące na paragonach, które działom marketingu firm z branży FMCG dostarczą bardzo konkretnych informacji o ich produktach, a do tego zupełnie niezależnie od retailerów.

W kolejnych artykułach wyjaśniam dokładniej, na czym polega brand loyalty i jak budować je z użyciem danych z paragonów sklepowych. Niech zwieńczeniem tego tekstu oraz zachętą do zgłębienia tematu będzie wypowiedź René Vadera, Global Head of Consumer&Retail w KPMG International, który powiedział kiedyś: “Jeśli starasz się budować lojalność wobec marki w dzisiejszych czasach, więź emocjonalna nie jest już czymś, co warto mieć – to trzeba mieć”.

*Źródło danych https://www.huffpost.com/entry/50-important-customer-exp_b_8295772?guccounter=1

Autor:

Krystian Dylewski, CEO Blovly