Gdy kruszą się ciasteczka – czy możemy wyobrazić sobie świat Internetu bez cookies? WYWIAD

1 871

Rozmowa z Markiem Brodą krakowskim biznesmenem, dyrektorem do spraw operacyjnych firmy SalesManago, z 10-letnim doświadczeniem w biznesie. 


 

Przyzwyczailiśmy się już do tego, że na każdej stronie internetowej, z której korzystamy, musimy zaznaczyć zgodę na gromadzenie plików cookies, zwanych potocznie “ciasteczkami”. Marki prześcigają się nawet w pomysłach na to, jak nieinwazyjnie pytać o zgodę, jak mrugnąć okiem do klienta przy tej okazji. O cookiesach słyszał już chyba każdy, kto ma jakąkolwiek styczność z internetem. Czy to prawda, że ciasteczka są w odwrocie? Dlaczego tak się dzieje?

W odwrocie są ciasteczka third-party. To informacje gromadzone przez centra danych, agregowane i udostępniane za opłatą firmom E-commerce. Takie informacje nie opisują zachowań poszczególnych klientów, tylko ich zgeneralizowanych grup. Powodem odejścia od third-party cookies są regulacje GDPR oraz CCPA, zacieśniające kontrolę użytkowników nad ich danymi. Bo ostatecznie dane są własnością użytkowników, centra danych korzystają jedynie z udzielonych przez konsumentów zgód na ich przetwarzanie i obrót. Konsumenci nie chcą już jednak tych zgód przedłużać, zaś nowe regulacje dają im prawo szczegółowego wglądu w dane, prawo tak zwanego “opt-out”, czy też tzw. “right to be forgotten” – prawo do usunięcia wszystkich danych z rejestrów. Potentaci Big Tech, jak Apple czy Google, dostosowują swoje produkty do nowych regulacji, ograniczając stopniowo możliwości korzystania z third-party cookies. Google obecnie przymierza się do ich całkowitego usunięcia ich z przeglądarki Chrome.

Czy Pana zdaniem możemy mówić o wydarzeniu przełomowym? Na miarę rewolucji, która może zapoczątkować nową erę? Co to będzie za era? Czy można tę zmianę jakoś porównać, do zjawisk, które miały miejsce już w przeszłości w historii marketingu / internetu?

Z pewnością możemy mówić o rewolucji. Zmianę paradygmatu, jaką wywoła usunięcie third-party cookies porównać można chyba tylko do tej, jaką wcześniej wywołało ich wprowadzenie, albo do pojawienia się handlu online w ogóle, lub do wejścia do gry social media jako kanału marketingowego. Mówimy o naprawdę DUŻEJ zmianie.

Jak to wpłynie na branżę reklamową, wydawniczą, marketingową… ?

Obecne wydarzenia, gdyby miały miejsce jeszcze dziesięć lat temu, oznaczałyby śmierć handlu online… . Dziś, dzięki olbrzymiemu postępowi technologicznemu, pomimo początkowych kłopotów, wynikających z konieczności zmiany nawyków, ostatecznie okażą się dla handlu internetowego zbawienne. Uczynią go zdecydowanie bardziej ludzkim. I jestem pewien, że będę miał szansę jeszcze w tym wywiadzie wyjaśnić swoje stanowisko. To wpłynie na wszystkie procesy marketingowe, jakie przebiegają w internecie

No dobrze, jeśli ciasteczka nie będą miały racji bytu – co je zastąpi? Bo zakładam, że coś musi. Świat nie znosi pustki.

Tak, jak odpowiedziałem na wstępie – nie chodzi o wszystkie ciasteczka, znikają jedynie third-party cookies. W tej sytuacji na znaczeniu siłą rzeczy zyskają na znaczeniu dane gromadzone przez ciasteczka first-party, czyli dane na temat zachowań klientów, które gromadzi dany sklep – wartość koszyka zakupowego, najczęściej odwiedzane sekcje, strony, itd. Prawdziwą rewolucję wywoła jednak dopiero szerokie wykorzystanie ciasteczek typu zero-party, czyli danych, jakich na temat swoich preferencji zakupowych dostarczają, świadomie i z własnej woli, sami klienci. To jest dla nas niezwykle ekscytujące, bo już od pewnego czasu koncentrujemy się na narzędziach pozwalających gromadzić, zarządzać i używać tych danych. Aktualnie SALESmanago jest jedyną na świecie Customer Data Platform skoncentrowaną właśnie na tych danych.

To jak w odpowiedni sposób zbierać wszystkie najpotrzebniejsze dane? 

Dane zero-party różnią się zasadniczo od danych first i third-party. Przede wszystkim w tym przypadku decyzję o udostępnieniu informacji o sobie podejmuje świadomie sam klient. Na przykład – marketerzy nie muszą tu dokonywać dedukcji na podstawie najczęściej oglądanych produktów, klienci sami mówią, jakie produkty ich interesują, w jakich rozmiarach, kolorach, jakich składników kosmetyków muszą unikać z uwagi na alergie – udzielić mogą każdej informacji. Choć tu też mówmy o cookies, tak naprawdę nie przypomina to tropienia internetowych śladów. To po prostu najnormalniejsza konwersacja z klientem, taka, jaką sprzedawca miałby szansę przeprowadzić w stacjonarnym sklepie. Otwarty, ludzki kontakt, w ramach którego klient udziela takich informacji, jakich udzielić chce, sprzedawca zaś doradza mu, dopasowuje na tej podstawie ofertę. Dlatego mówię tu o rewolucji. Do tej pory handel internetowy kojarzył się z anonimowością, brakiem kontaktu sprzedawca-nabywca, śledzeniem i spamem. Technologiczna możliwość wykorzystania danych typu zero-party sprawia, że nasz, klientów, (bo wszyscy jesteśmy w którymś momencie klientami) kontakt z internetowym sprzedawcą będzie równie osobisty, co z zaprzyjaźnionym właścicielem warzywniaka na rogu ulicy. Oferty będą od teraz personalizowane w oparciu o to, co klienci mówią, nie o to, co marketerom wydaje się, że mówi ich zachowanie na stronie. Jak wskazują statystyki, tego chcą klienci, tego też więc powinna chcieć branża E-commerce. Od strony etycznej jest to równe rozmowie z klientem w sklepie fizycznym, od strony prawnej, nie wyobrażam sobie, żeby takiej rozmowy zakazał kiedykolwiek jakikolwiek regulator. Kontrolę nad danymi ma oczywiście klient, w każdej chwili może zażądać ich usunięcia.

Jakimi kanałami gromadzone są takie dane? 

Główne kanały gromadzenia danych się nie zmienią, pozostaną nimi Email, SMS oraz WebPush. A w przyszłości- któż to wie?

Co tracimy, a co zyskujemy na powyższej zmianie? Jako klienci odwiedzający strony ale też jako branża reklamowa?

Utracone zostaną pewne możliwości w zakresie targetowania oraz identyfikacji klientów, niektóre typy pomiarów wydajności kampanii przestaną być miarodajne, w szczególności last-touch ROAS, czyli wskaźnik osiągniętego zwrotu brutto z reklamy. Tylko proszę popatrzeć, jak to brzmi – utracona zostanie możliwość śledzenia. Czy to brzmi jak wielka strata? Przecież tego właśnie klienci nie chcą! Tak naprawdę nie chce tego też już nawet nikt w e-commerce. E-commerce chce po prostu dobrze dopasowywać oferty, bo to pozwala skutecznie sprzedawać. Gdyby wcześniej w internecie istniała techniczna możliwość sprawdzonego od setek lat “w realu”, indywidualnego kontaktu z klientem, nikt prawdopodobnie wpadłby na pomysł śledzenia. Bo po co?

Z perspektywy klienta zaś, utracimy wszyscy mnóstwo spamu na skrzynce mailowej, pytanie czy to dla kogokolwiek byłaby strata. Co zyskujemy? Dane typu zero-party pozwalają tworzyć hiper spersonlizowane oferty i dostarczać je takimi kanałami, jakimi klient sobie zażyczy, w te dni tygodnia i w tych godzinach, które wskaże i które są dla niego dogodne. Skuteczność ofert składanych w ten sposób jest nieporównywalnie wyższa, niż skuteczność strzałów wykonywanych na ślepo, na podstawie dedukcji. To już nie reklama czy rekomendacje, to właściwie już proces zawierania kontraktu. Poza zwiększoną skutecznością procesów marketingowych, cóż… może zabrzmi to patetycznie, ale handel w internecie stanie się bardziej taki po prostu… ludzki i dla ludzi?

Jak zachęcić użytkowników do wypełniania ankiet dających nam odpowiednie informacje? Co, jeśli użytkownicy jednak nie będą chętni współpracować?

Jeśli wierzyć badaniom, np. tym przeprowadzonym przez Accenture, 83% klientów jest gotowa przekazywać firmom informacje o swoich preferencjach, jeśli efektem będzie bardziej spersonalizowane doświadczenie konsumenckie. Czyli oferty odzwierciedlające ich potrzeby. Przekonywać klientów specjalnie więc nie będzie trzeba. Warto z pewnością jednak poinformować, do jakich celów takie dane posłużą.

W jaki sposób dobrze zakomunikować wykorzystanie zebranych danych bez zmuszania użytkowników do czytania długich polityk prywatności, czy regulaminów?

Akceptacji regulaminów uniknąć się nie da, z uwagi na przepisy prawa, jednak bądźmy szczerzy- nikt już regulaminów nie czyta, nie można więc traktować ich jako platformy przekazywania klientom informacji. Współczesne narzędzia umożliwiają nam wyjaśnienie tego w prosty, zrozumiały sposób. Odpowiednio zredagowany banner, odsyłający do Centrum Preferencji, może wyjaśniać, że chcemy proponować im produkty, których chcą, nie takie, jakich nam się wydaje, że chcą. Klientów zapisanych do naszych newsletterów można w mailach poinformować, że od tej pory nie będziemy ich już śledzić, tylko chcemy rozmawiać.

Nie musimy też gromadzić wszystkich możliwych danych naraz. Istotą danych zero-party jest dialog, a w ramach dialogu rodzi się zażyłość i zaufanie. Jeśli klient zobaczy pozytywny efekt udostępnienia przez siebie danych, sam będzie chciał pogłębić nasz wgląd. Wskaźnik CL, czyli Customer Lifetime, będzie w tych warunkach znacząco rósł, bo klienci przyzwyczajają się do sprzedawców, którzy ich słuchają. Daje to nam możliwość stosowania formularzy progresywnych przez cały okres CL, bez irytujących kaskad następujących zaraz po sobie pytań.

Proces dialogu zaczynamy zaś już przy pierwszym kontakcie z anonimowym jeszcze klientem. Jak wspomniałem,według badań, prosta informacja, że nie śledzimy klientów, lecz pytamy ich wprost o zainteresowania i potrzeby, aby móc przygotować dla nich spersonalizowane oferty, umieszczona na bannerze przekierowującym do centrum preferencji, jest wystarczającą zachętą. Dzięki temu klient wie dokładnie po co ma tworzyć konto, zostawiać dane, rozumie, jaka z tego płynie korzyść. Powiem więcej, proszę zauważyć, że to właśnie obecnie klient tego nie wie, ponieważ i tak jest śledzony przez ciasteczka third-party, pozostawienie danych nie powoduje znaczącej różnicy dla klienta. W nowej rzeczywistości różnica będzie i klienci zrozumieją ją równie szybko, jak zrozumieli, że śledzą ich third-party cookies. Za jakiś czas wejście do sklepu internetowego i nie zostawianie swoich preferencji może stać się równie rzadkie, jak teraz nie odpowiadanie sprzedawcy na pytanie “W czym mogę pomóc?” czy “Szuka Pani czegoś konkretnego?”. Bo to jest istota danych zero-party, oraz sens naszej pracy jako SALESmanago: chcemy dać marketerom E-commerce do ręki narzędzie, za pomocą którego będą mogli zapytać każdego odwiedzającego ich stronę klienta “W czym mogę pomóc?”. Wreszcie.

 

Marek BrodaMarek Broda – Wiceprezes do Spraw Operacyjnych firmy SALESmanago. Absolwent Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie. W firmie Benhauer pracuje od 2012.  Karierę w SALESmanago rozpoczął od stanowiska sprzedawcy, do obecnego stanowiska doszedł przez pozycje min. marketera, dyrektora marketingu, a w końcu dyrektora operacyjnego. Na co dzień kieruje Działem Administracji i dba o poprawne funkcjonowanie wszystkich działów i procesów biznesowych w firmie. Zajmuje się także edukacją rynku w zakresie Marketing Automation oraz funkcjonalnościami systemu SALESmanago. Bierze czynny udział w projektowaniu i rozwijaniu systemów tworzonych przez Benhauer. Prowadzi szkolenia online, przygotowuje materiały i artykuły informacyjne oraz organizuje wydarzenia dotyczące Marketing Automation w Polsce.

Komentarze
Ładowanie...

W ramach naszej witryny stosujemy pliki cookies w celu świadczenia Państwu usług na najwyższym poziomie, w tym w sposób dostosowany do indywidualnych potrzeb. Korzystanie z witryny bez zmiany ustawień dotyczących cookies oznacza, że będą one zamieszczane w Państwa urządzeniu końcowym. Możecie Państwo dokonać w każdym czasie zmiany ustawień dotyczących cookies. AkceptujęDowiedz się więcej