Homo symbolicus w brandingu – czyli po co markom emotikony w reklamie

Krótka historia współczesnego pisma obrazkowego

33 lata temu profesor informatyki Scott E. Fahlman na online’owej grupie (jeszcze za czasów ARPANET-u) w rozmowach ze swoimi studentami sięgał po specyficzny humor, jednak ci nie umieli wychwycić ironii wykładowcy. Doszedł więc do wniosku, że ironicznie nacechowany tekst czytany bez widoku twarzy człowieka go wypowiadającego nie ma sensu, dlatego wystosował komunikat: „Tu Scott E. Fahlman. Proponuję zastosować tę sekwencję znaków do oznaczania dowcipów. Należy ją czytać poziomo: :-)”. I tak oto powstała pierwsza emotikona.

Z czasem emotikony stały się różnorodne i prezentowały nie tylko wyrazy twarzy, ale również przedmioty czy obiekty. Używano ich w wiadomościach tekstowych pisanych na telefonie czy w komunikatorach internetowych. Potem przyszedł czas na naklejki, czyli ilustracje lub animacje postaci, bardzo popularne na Facebooku. Dziś zaś mamy emoji – powstałe w Japonii rozbudowane emotikony, za pomocą których można budować bardziej skomplikowane przekazy (np. róża + serce + nóż i widelec jako zaproszenie na romantyczną kolację). Obecnie dostępne są już Emoji Keyboard, czyli nakładki na klawiatury MacBooków, na których zamiast liter i cyfr rozmieszczone są emotikony.

Całkiem niedawno świat obiegła informacja, że w fazie testów jest nowa funkcjonalność Facebooka, dzięki której – oprócz przycisku „Lubię to” – można będzie stosować przyciski w formie emotikon. Dodatkowe ikonki mają pokazywać radość, smutek, miłość czy podziw w formie m.in. komentarza do postów.

Pokolenie on-line

Obecnie na świecie jest 2 mld użytkowników smartfonów – wynika z badań serwisu eMarketer.com. To ogromna społeczność, więc nic dziwnego, że marki chcą dotrzeć w pewien sposób do tych ludzi. Urządzenia i aplikacje mobilne stworzyły nowe możliwości w obrębie komunikacji, używanie emotikon stało się elementem codziennych rozmów między użytkownikami tych urządzeń. Zatem tworzenie dedykowanych marce emotikon (a nawet „emoticoke” w przypadku Coca-Coli lub „ementikon” w przypadku Mentosa) pozwala brandom przeniknąć do tych właśnie przestrzeni mobilnych.

Według danych zebranych przez Swyft Media każdego dnia na całym świecie poprzez aplikacje mobilne wysyłanych jest 41,5 mld wiadomości i 6 mld emotikon lub naklejek. Można więc wnioskować, że kiedy użytkownicy tych mobilnych komunikatorów mają do dyspozycji emotę – już nawet niekoniecznie ulubionej – marki, nie uderza ich to tak bardzo jak reklama. Oni wyrażają siebie.

Jest jednak pewna bariera dla marek chcących mieć spersonalizowaną dla nich emotikonę lub naklejkę. Klawiatura emoji dostępna na naszych urządzeniach mobilnych jest zatwierdzana przez Unicode Consortium, a formalny proces składania wniosków o zaakceptowanie nowych symboli jest długi i złożony; ponadto kryteriów, które musi spełniać znak, jest wiele. Dlatego brandy, żeby ich markowe emotikony były szybko dostępne dla użytkowników, muszą posiłkować się własnymi aplikacjami lub prosić o pomoc takie aplikacje jak: Facebook Messenger, WhatsApp czy Kik.

Emoji językiem globalnym 

Mówiąc o emoji, poruszamy się w obszarach związanych z urządzeniami mobilnymi, czyli telekomunikacją. Stąd też wydawać by się mogło, że najtrafniejszą opcją jest reklamowanie produktów z branży telekomunikacyjnej pismem emoji właśnie. Za przykład niech posłuży kampania reklamowa z Urugwaju „The movies you like, now on your phone”, przedmiotem której była aplikacja Life Cinemas, pozwalająca użytkownikom na pobieranie filmów na telefon.

Z kolei „Movie Emoji” to singapurska kampania reklamowa Singtela – operatora tamtejszej telefonii komórkowej, który promował swoją mobilną telewizję. Posłużył się w tym celu – jak prezentuje to w spocie – językiem potencjalnych klientów, czyli mobile users. Na urządzenie mobilne wysyłano wiadomość-zagadkę w formie bloku kilkunastu emotikon, które symbolizowały pewien film. Odpowiedź, czyli tytuł filmu, należało przesłać w wiadomości zwrotnej, a gdy była ona prawidłowa, użytkownik otrzymywał link z adresem do WWW z darmowym filmem.

Reklama emotikonowa nie jest jednak zarezerwowana tylko dla branży kojarzącej się z emoji. Pismo to jest poniekąd odpowiedzią na globalizację, homogenizację kultury czy masowe nowe media, bo współczesną kulturą rządzą obrazki. Nowe media, więc i nowy język: uniwersalny, ujednolicony, wszędzie podobny. Dla globalnej marki najlepsze, co może być, to przekaz globalny, bo np. ze Stanów może trafić do Polski, Kolumbii czy Indii.

Emoji angażuje i zbliża

Mimo że istnieje ponad 1000 różnych emotikon, właściciel marki Dove, Unilever, odkrył, że wszystkie postacie zobrazowane w tym języku mają proste włosy. Stwierdzono, że to istotny problem społeczny, ponieważ jedna na trzy kobiety w USA ma kręcone pukle, a nie może znaleźć na klawiszach emotikony podobnej do niej. Według ich badań 73% ludzi w Stanach twierdzi, że używa emoji na co dzień, więc bardzo szybko i niepostrzeżenie emotikony stały się walutą komunikacyjną.

Reakcja Dove na tę niedoreprezentację nie mogła być inna: opracowano 27 emotikon „buziek” z kręconymi włosami z możliwością wyboru koloru skóry i koloru włosów, co prowadzi do 131 odmian, w tym 7 animowanych gifów. Co więcej, Dove będzie współpracować z Twitterem tak, aby za każdym razem, gdy ktoś użyje hashtagu #LoveYourCurls, w jego tweecie automatycznie pojawi się „buźka” z kręconymi włosami.

Marki stosują zabieg z emoji, bo chcą być jak najbliżej potencjalnych klientów. Gdyby rozpatrywać Kościół katolicki jako brand, a papieża Franciszka jako jego brand hero, cel jest ten sam: zbliżyć do siebie wiernych, a w szczególności młodszą część chrześcijan. W styczniu 2013 roku papież wrzucił na swój profil pierwszego tweeta, furorę zrobiło też wtedy papieskie selfie, a we wrześniu przyszedł czas na emoji przygotowane specjalnie na okazję jego wizyty w Stanach Zjednoczonych.

Emoji reklamuje też on-line

W kontekście globalizacji zarówno językowej, jak i marketingowej trudno nie wspomnieć o marce McDonald’s, która w końcu dała podstawy pojęciu, jakim jest „makdonaldyzacja”, i emotikon w kampaniach reklamowych również użyła. McDonald’s i emoji to związek niemal idealny – w końcu fast food i fast feeling, są wypluwane nierzadko bez mrugnięcia okiem na klawiaturze smartfona. Jednak tym razem postanowiono, że emotikony wyjdą z przestrzeni mobilnej do spotu telewizyjnego i reklamy prasowej. Jest to poniekąd sposób prostszy i bardziej dostępny niż tworzenie własnej emotikony (ze względu choćby na złożoność procedur, o których mowa była wcześniej).

Hasłem kampanii jest „Venez commes vous êtes”, czyli po prostu „Przyjdźcie tacy, jacy jesteście”, a jej bohaterami są postacie żyjące w realnym świecie z ludzkim ciałem, ale głową-emotikoną obrazującą ich uczucia. Druga część hasła dopowiada: „Przyjdźcie tacy, jacy jesteście, ponieważ w końcu u nas (po)czujecie się jak u siebie”. McDonald’s chciał zilustrować w ten sposób, że każdy może przyjść do restauracji jako do miejsca życia ludzi zjednoczonych, gdzie każde indywiduuum ma „swój kawałek podłogi”, bez względu na cechy charakteru, osobowość czy reprezentowaną grupę społeczną. W McDonald’s dla każdego jest miejsce, dlatego marka eksponuje w swojej kampanii różnorodność, bliskość i kontakt ludzki. Kontakt, który odbywa się już w dużej mierze poprzez właśnie język emoji.

Ta kampania daje jednak do myślenia, czy aby na pewno jest to tak oddziałujące na emocje, jak miało być, bowiem np. odcieni samego uczucia smutku jest wiele, czego nie jest w stanie oddać jedna emotikona. Niewątpliwym minusem pisma emoji jest jego mała precyzyjność. Istnieje zresztą narzędzie emojitracker.com, które w czasie rzeczywistym monitoruje używanie emotikon na Twitterze – tam można zobaczyć, w jak wielu kontekstach używana jest jedna i ta sama „buźka”.

Emoji warte więcej niż tysiąc słów

Na pewno błędnym jest myślenie, że emotikony są infantylne i skierowane tylko do osób młodych. Szybko można to zweryfikować, robiąc sobie ekspresowy rachunek sumienia: kiedy ty, czytelniku, użyłeś ostatnio choćby dwukropka i nawiasu? Marki co prawda w dużej mierze korzystają z nich do komunikowania o produktach/usługach skierowanych do młodych ludzi, ale jest to też język, który ewoluuje teraz, na naszych oczach, i który przeniknął najgłębiej do codzienności hard-userów smartfonów, internetu i mediów społecznościowych – ludzi w różnym wieku.

Niemniej dla wszystkich użytkowników komunikacja obrazkowa jest szybsza: wysłanie uśmiechniętej „buźki” to tylko jedno kliknięcie, z kolei wystukanie zdania „Cieszę się” trwa już dłużej. Po drugie: kiedy widzimy reklamę z „buźką”, wyzwala to w nas pozytywne emocje, bo ktoś (tu: marka) zrobił ukłon w naszą stronę i użył języka bardziej intymnego, stosowanego w relacjach międzyludzkich, czyli zbliżył się do nas. Na dodatek czasami faktycznie coś jest warte więcej niż tysiąc słów lub nie da się ująć czegoś w słowa. I z tego przede wszystkim korzystają marki – dla podkreślenia swojej wyjątkowości i nieszablonowości.

::

Fot. Fotolia /DigiClack