Marka narodowa to spójna całość (kompozycja) wizerunku, reputacji oraz autorytetu kraju – państwa i narodu, stanowiąca sumę wartości funkcjonalnych oraz wartości emocjonalnych, które kraj dostarcza otoczeniu (światu), a które znają, cenią i których pożądają klienci i interesariusze danego kraju (za Boruc, Kłoczko).
Państwa posiadające silną markę narodową, która jest pozytywnie konotowana przez jej odbiorców, zyskują z tego powodu wiele korzyści. Eksperci wyróżniają 10 najważniejszych efektów powiązanych z marką narodową.
- Kraje o silnej marce narodowej skuteczniej przyciągają utalentowaną kadrę, zdolnych ludzi. Naukowcy, badacze, studenci i przedsiębiorcy są skłonni bardziej przyjechać tu, a nie do innego kraju.
- Produktów eksportowych pochodzących z tego kraju sprzedaje się więcej i po wyższych cenach, co oznacza powrót większej marży do kraju.
- Obywatele za granicą mają większe szanse na dobrą pracę – cudzoziemcy ufają im bardziej niż ludziom pochodzących z krajów o słabszej reputacji.
- Więcej turystów odwiedza kraj – cudzoziemcy interesują się krajami o dobrej reputacji i zgodzą się tam na wyższe ceny.
- Kultura kraju (język, stroje, tradycje, filmy, książki) jest postrzegana za granicą jako bardziej atrakcyjna, a tym samym odnosi większe sukcesy.
- Interesy kraju są wzmocnione dyplomatycznie – większość chce być Twoim sojusznikiem.
- Kraje i ich produkty są mniej podatne na zmiany w tendencjach czy gustach – cieszą się większą lojalność.
- Ich mieszkańcy są bardziej doceniani i poważani za granicą – zarówno turyści, sportowcy, artyści, biznesmeni, jak i emigranci.
- Występują z uprzywilejowanej pozycji, jeśli chodzi o przyciąganie bezpośrednich inwestycji zagranicznych.
- Mają większe możliwości w realizacji programów polityki międzynarodowej, ponieważ są godni zaufania.
Źródłem sukcesów marek, nie tylko miejsc, w nadchodzących latach będzie jednak umiejętność wpisywania się w życie codzienne odbiorców – w nienachalny, naturalny sposób, a także umiejętność do prowadzenia narracji i opowiadania historii, tworzących wyjątkową relację użytkownika z marką. Wyzwaniem będzie też zdolność marek do ciągłego podnoszenia standardów jakości, podążanie za zmieniającymi się oczekiwaniami, a nawet wytyczanie nowych trendów.
Świetnym tego przykładem są marki miast. Te, które wyznaczają standardy (tj. Nowy Jork, Londyn, Berlin czy Barcelona) nie poprzestają na rozwoju infrastruktury komunalnej, poprawie atrakcyjności inwestycyjnej, tworzeniu miejsc pracy i przyciąganiu turystów. Te miasta uczą swoich mieszkańców oraz przyjezdnych, jak żyć zdrowo i mądrze (smart living), jak żyć wygodnie, w zgodzie z naturą i korzystać z pełni możliwości, jakie daje miasto (smart city) i tworzą warunki do tego, aby takie idee wcielać w życie.
