Nowe role marketerów

283

Dlaczego lider nie może dziś być ekspertem w każdej dziedzinie, jaki wpływ na marketing mają nowe technologie, czemu marketerzy są ambasadorami klientów oraz jak wykorzystać dane zebrane z lodówki – na te i inne pytania odpowiada Kamila Cichocka, szefowa marketingu Microsoft.


 

Digital University: Branża marketingu przechodzi w ostatnim czasie transformację. Czy możesz powiedzieć, co twoim zdaniem wywiera obecnie największy wpływ na pracę i działania marketerów? 

Kamila Cichocka: Jakiś czas temu nadeszła – nie tylko dla marketingu, ale też dla innych branż – era cyfryzacji, która całkowicie wywróciła do góry nogami dotychczasowe schematy działania. Mimo to dojrzałość cyfrowa przedsiębiorstw w Polsce, ale też na całym świecie, nie jest na najwyższym poziomie. Polska w rankingu DESI (Digital Economy and Society Index) zajmuje 24 miejsce w Unii Europejskiej pod względem cyfryzacji, czyli 4 od końca. Tak naprawdę od 2016 roku, czyli od kiedy mierzony jest poziom cyfryzacji w Europie, niewiele się zmieniło – tkwimy ciągle w tym samym miejscu. To pokazuje, że dojrzałość cyfrowa organizacji nie jest na najwyższym poziomie. Oczywiście proces cyfryzacji jest stopniowo wdrażany. Najczęściej poddawane mu są systemy CRM, systemy operacyjne czy też automatyzacja produkcji. Jednak elementy związanie z marketingiem wymagające cyfryzacji, są najczęściej pomijane. Z raportu, który przygotowaliśmy wspólnie z KPMG wynika, że obszary marketingu, jeśli chodzi o technologię, są najrzadziej wymieniane jako kluczowe albo w obszarze zainteresowań zarządu.

Co więc tracimy przez brak cyfryzacji marketingu w organizacjach?

Możliwości marketingu bez użycia technologii w dzisiejszym świecie są bardzo zubożałe. Dziś technologia jest osią, wokół której następuje transformacja cyfrowa. W marketingu mówimy przede wszystkim o data driven marketingu czy też o martechu – połączeniu marketingu z technologią, które lubię nazywać „power couple”. Użytkownicy wymagają coraz więcej, wszystkie działania marketerów są zorientowane na doświadczenie klienta. Ostatnie trendy w marketingu stawiają m.in. na nowatorskie doświadczenia i zabawę z codziennymi czynnościami. Nie wyobrażam sobie aby zaprojektować takie doświadczenie na szeroką skalę bez technologii. Mowa tu chociażby o gamifikacji  czy użyciu rozszerzonej rzeczywistości metaversum. To z pewnością elementy, które dodają rozrywki w kontakcie z brandem. Dlatego warto też już teraz zacząć eksperymentować i uczyć się świata metaverse, pomyśleć jakie daje możliwości dla naszego brandu i co możemy zaoferować klientom. Bo nadejdzie moment, kiedy ten trend stanie się w branży dominujący, a wtedy będzie za późno na testowanie.

Które w takim razie rozwiązania technologiczne są kluczowe w marketingu? Czy uważasz że na pewne obszary warto zwrócić szczególną uwagę? 

Przede wszystkim myśli marketingowców są dzisiaj skierowane na cały obszar danych. Jest to związane ze sztuczną inteligencją i przetwarzaniem pozyskanych danych. Bardzo ważne jest zastanowienie się, w jaki sposób będziemy te dane strukturyzować i jakie mamy do tego narzędzia. Systemy CDP, czyli platformy gromadzące dane klientów, które pozwalają łączyć ze sobą sygnały w różnej postaci – np. dane behawioralne, transakcyjne czy też demograficzne. To, co powinno zainteresować marketerów to przetwarzanie tych danych i zarządzanie nimi. Mamy też takie narzędzia jak Azure Synapse czy Azure Machine Learning, które pozwalają nam analizować dane i budować na ich podstawie dynamiczne segmentacje, kampanie oraz korzystać z niezwykle istotnych predykcji. To moim zdaniem jedna z kluczowych dziś technologii. Potrzeby naszych użytkowników można dzisiaj poznać „od podszewki” również dzięki technologii IoT. Dzięki niej, dane pozyskujemy już nie tylko z komputera i telefonu, ale też z zegarków, cyfrowych okularów, a nawet pralek, lodówek, telewizorów, automatów do kawy. Urządzeń codziennego użytku, które mogą przekazywać informacje jako wartościowy feedback od klienta, jest coraz więcej. Naszym zadaniem jest zebrać i ustrukturyzować te dane tak, aby dopasować ofertę i komunikację do konkretnej osoby, czyli myśleć o segmencie rynku jak o jednostce. To jest dziś główny determinant sukcesu.

Technologia jest niezwykle ważnym aspektem marketingu. A co z trendami konsumenckimi? Czym ostatnio rządzi się branża?

Badania na ten temat przeprowadziła agencja Mintel. Wynika z nich, że mamy obecnie trzy trendy, które wiodą prym w zachowaniach konsumentów. Pierwszy trend to in control – mówi o tym, że użytkownicy chcą mieć realny wpływ na decyzje zakupowe oraz kontakt z brandem. Drugi trend jaki możemy zaobserwować to enjoyment everywhere. Krótko mówiąc, w związku z nasilającymi się globalnymi kryzysami, użytkownicy chcą czerpać radość z codziennych czynności, dlatego też oczekują od marek pozytywnej komunikacji i nowatorskich doświadczeń. Ostatni trend związany jest z wartościami, jakimi kieruje się marka. Nowoczesny konsument przykłada do tego aspektu całkiem dużą wagę i wymaga nie tylko deklaracji i obietnic, ale też spójnych działań. To ostatnie sprawia, że działy marketingu nie mogą już dłużej działać w odosobnieniu od innych działów. Aby komunikacja miała pokrycie w rzeczywistych działaniach firmy, konieczna jest współpraca wszystkich działów. To musi być jeden wspólny organizm, który towarzyszy klientowi na jego ścieżce klienta. Jako marketerzy składamy pewna obietnicę użytkownikom dlatego ich satysfakcja powinna być dla nas jednym z kluczowym elementów określających sukces naszej pracy. Tylko tak możemy tworzyć wartościowe i długoterminowe relacje z naszymi Klientami.

Porozmawiajmy jeszcze o ścieżce klienta. Pojęcie customer experience często pojawia się na spotkaniach CMO Club*

Tak, zdecydowanie wszystko co dzisiaj budujemy, jest tworzone w orientacji na doświadczenie klienta. Bardzo często na sesje dla klientów, organizowane w MTC*, zapraszamy cały zarząd albo kluczowe osoby po stronie biznesu po to, żeby spojrzeć na biznes całościowo. Nie można, jak już wspominałam, stworzyć dobrych rozwiązań w oparciu o działanie tylko jednej linii, czyli np. działu sprzedaży czy działu obsługi klienta. Kluczowa jest tu współpraca na wielu poziomach. Marketerzy też mają rolę do odegrania – począwszy od poznania preferencji użytkowników, ich realnych potrzeb, dopasowywanie do nich oferty i komunikacji, a skończywszy na byciu ambasadorem klienta. Jako, że około 60% całej ścieżki klienta dzieje się dzisiaj w sferze cyfrowej, zadaniem marketingowców jest reprezentowanie klienta w organizacji. Postawienie się w roli adwokata klienta i budowanie wiedzy czego ten klient oczekuje, stawia nas zupełnie w innej pozycji w rozmowach strategicznych wewnątrz firmy. Nie wyobrażam sobie dzisiaj dyskusji na temat rozwoju nowych strategii w przedsiębiorstwie bez zaangażowania szefa marketingu, który doskonale potrafi określić potrzeby grupy docelowej. Cała organizacja potrzebuje tej wiedzy. Ja wierzę, że my, marketerzy, naprawdę mamy wielką moc.

 

Jakich rad udzieliłabyś dyrektorom marketingu? Jaki jest przepis na sukces?

Po pierwsze, najważniejsze jest budowanie interdyscyplinarnych zespołów. Lider w dzisiejszych czasach nie może być ekspertem w każdej dziedzinie. Nie ma takiej możliwości, ponieważ tych elementów jest za dużo. Dlatego uważam, że liderzy powinni skupić się na budowaniu kreatywnych i różnorodnych zespołów. Warto też pogłębić wiedzę o tym, jakich używać metod do zarządzania działem, aby budować kreatywność, nowatorskie podejście i odwagę do bycia innowacyjnym. Kolejną kwestią jest oswajanie się z technologią i ogólnie z nowościami. Świat zmienia się tak dynamicznie, produkty mają w tej chwili żywotność dużo niższą niż jeszcze chwilę temu. Nie można więc się technologii bać – zachęcam na początek do zapoznawania się z pracami dotyczącymi transformacji cyfrowej. Bardzo cenne są też rozmowy, dyskusje i uczenie się od siebie nawzajem – obserwacja, nie tylko z konkurencji ale liderów w innych branżach, jest niezwykle wzbogacająca o nowe doświadczenia.

 

*CMO Club – to miejsce dla menedżerów wyższego szczebla, gdzie mogą dzielić się pomysłami, inspirować się i rozwiązywać najtrudniejsze case’y w ekskluzywnym gronie, ale mniej oficjalnym środowisku. Ciekawi eksperci, trendy i wyzwania, jakie stoją przed współczesnym marketingiem w kontekście m. in. technologicznym. CMO Club został stworzony w Digital University. 

*MTC – to globalny projekt Microsoft realizowany na kluczowych rynkach na świecie, który służy rozwiązywaniu realnych wyzwań biznesowych klientów firmy za pomocą technologii. W ramach MTC zespół ekspertów będzie współpracować z polskimi klientami z sektora komercyjnego i publicznego, wspierając ich na drodze cyfrowej transformacji. 

 

Komentarze
Ładowanie...

W ramach naszej witryny stosujemy pliki cookies w celu świadczenia Państwu usług na najwyższym poziomie, w tym w sposób dostosowany do indywidualnych potrzeb. Korzystanie z witryny bez zmiany ustawień dotyczących cookies oznacza, że będą one zamieszczane w Państwa urządzeniu końcowym. Możecie Państwo dokonać w każdym czasie zmiany ustawień dotyczących cookies. AkceptujęDowiedz się więcej