Robert powraca – he’s back! Case study kampanii PKN ORLEN S.A.

Kto? 

PKN ORLEN jest nowoczesnym graczem na rynku paliw i energetyki, największą firmą w Europie Środkowo-Wschodniej, notowaną w prestiżowych, światowych zestawieniach Fortune Global 500, Platts TOP250 czy Thompson Reuters TOP100. Grupa ORLEN prowadzi działalność na 6 rynkach macierzystych – w Polsce, Czechach, Niemczech, na Litwie, Słowacji i w Kanadzie.

Koncern dysponuje nowoczesnymi, zintegrowanymi aktywami zdolnymi do przerobu ponad 35 mln ton różnych gatunków ropy rocznie, a sprzedaż detaliczną prowadzi z wykorzystaniem największej w regionie Europy Środkowo-Wschodniej sieci ponad 2800 stacji paliw. ORLEN nieprzerwanie od kilku lat uznawany jest za najcenniejszą markę w Polsce, wycenianą na poziomie 4,7 mld zł. PKN ORLEN jest także jedyną w regionie firmą, która otrzymała już szósty raz z rzędu prestiżowy tytuł The Most Ethical Company, przyznawany przez amerykański Ethisphere Institute.

Co połączyło ORLEN i Kubicę?

Wg raportu „Sponsoring Monitor” ORLEN jest postrzegany jako #1 wśród sponsorów sportu w Polsce, Grupa Sportowa ORLEN i ORLEN Team wspierają mistrzów motorsportu, lekkoatletów, reprezentacje Polski w siatkówce i in. Ambicje koncernu sięgają jednak poza granice kraju. 

F1 była naturalnym kierunkiem rozwoju – ze względu na prestiż i globalny zasięg (po NBA jest drugą najchętniej oglądaną dyscypliną sportu na świecie). Potencjalna globalna widownia 2 mld dawała nieosiągalną dotąd ekspozycję marki. Zbiegło się to z możliwością powrotu na tor Kubicy – jedynego Polaka znanego z F1. Był to unikalny moment na wiarygodne wejście w elitarny świat F1. Kubica to symbol profesjonalizmu, determinacji. Jego nazwisko wywołuje emocje, a historię śledzą miliony. Mimo wypadku, nie poddał się i powrócił. Wierząc w potencjał Kubicy i bazując na wewnętrznych analizach, marka podjęła ryzyko. Obecność Polaka w światowej rywalizacji umożliwiała angażującą i autentyczną komunikację globalną i lokalną.

https://www.facebook.com/ORLENOfficial/videos/549241988937646/

https://www.instagram.com/p/BtxomQeFe-H/

Założenia kampanii

PKN ORLEN w Polsce dysponuje największą i najbardziej znaną siecią stacji benzynowych, w badaniach ARC 49% klientów deklaruje, że korzysta z nich najczęściej, 67% że co najmniej raz w m-cu. Firma działa w 100 krajach na 6 kontynentach. PKN ORLEN chciał podkreślić swoją globalną pozycję biznesową, poszerzając ekspozycję marki w komunikacji. 

Marka postawiła na narrację wykorzystującą potencjał komunikacyjny Kubicy (bohatera z wyrazistą przeszłością) i zasięg F1 w budowaniu globalnej znajomości marki. Główne przekazy opierały się na motywie: Robert powraca – he’s back! ORLEN wspiera powrót Roberta, na którego czeka cała Polska, pomaga spełniać marzenia.

Współpraca z Robertem Kubicą jest osią komunikacji 360 marki w 2019 r. Kampanie reklamowe i działania media relations realizują cele zasięgowe. Zaangażowanie kibiców ORLEN wzmacnia, relacjonując sezon rozgrywek F1 w SM, a także przez wydarzenia specjalne, takie jak Verva Street Racing. Na stacjach ma miejsce największa w Polsce loteria, która wraz z aktywacjami w punktach sprzedaży wspiera sprzedażowe skrzydło kampanii i finansuje inwestycje. Główne narzędzia komunikacyjne to social media, sponsoring relacji TV z wyścigów F1, kampanie wizerunkowe i produktowe, działania CSR, komunikacja w punktach sprzedaży oraz do pracowników ORLEN. 

PROBLEM

Co było celem kampanii?

Historia Roberta Kubicy to materiał na film. Jedyny Polak w F1, doświadczony przez los, miał jasny cel: wrócić do wyścigów. Wg badań ARC rodakom kojarzy się z dążeniem do sukcesu, wytrwałością, profesjonalizmem, tradycją  – te cechy pokrywają się z wizerunkiem ORLENu. Dlatego koncern – powszechnie postrzegany jako #1 wśród sponsorów polskiego sportu – wsparł powrót Roberta do prestiżowego grona zawodników F1. 

PKN ORLEN ma ambicję, by jako firma aktywna na rynku międzynarodowym, budować swoją rozpoznawalność także w skali globalnej. Zasięg i prestiż Formuły 1 umacniają starania firmy w budowaniu reputacji marki najwyższej jakości.

– Współpraca z Robertem Kubicą i obecność PKN ORLEN w elitarnych rozgrywkach Formuły 1, to przede wszystkim inwestycja biznesowa, a nie tylko korzyści wizerunkowe. Historia Roberta Kubicy to niemal filmowy materiał, dający nam niespotykane dotąd możliwości komunikacyjne. Jego powrót do F1 jest odbierany przez kibiców jako tryumf determinacji, wytrwałości i profesjonalizmu, do którego my – jako sponsor – możemy się realnie przyczynić. – mówi Adam Burak, Dyrektor Wykonawczy ds. Komunikacji Korporacyjnej PKN ORLEN

Wyzwanie 

Czy trudy sportowca można przekuć w biznesowy sukces? Ten dylemat niósł za sobą wątpliwości związane z rynkiem lokalnym i pytanie: jak współpraca z Kubicą zostanie odebrana przez Polaków i przełoży się na wyniki firmy. Sytuacja teamu Williams zapowiadała nikłe szanse na dobre wyniki sportowe i możliwe niskie oceny osiągnięć samego Kubicy. To mogło przełożyć się na negatywną ocenę samej marki. Wewnętrzne analizy PKN pokazały, że jest to ryzyko, które można zneutralizować szeregiem działań komunikacyjnych i warto je podjąć. Jeszcze przed startem kampanii 20% naszych klientów zadeklarowało w badaniach ośrodka ARC Rynek i Opinia, że w związku ze sponsoringiem Kubicy będą częściej korzystać z naszych stacji. Taką deklarację złożyło też 15% ogółu kierowców. Już sam powrót Roberta do wyścigów F1 jest powodem do dumy dla Polaków. Według badań aż 70% respondentów deklaruje wsparcie dla Kubicy podczas wyścigów, niezależnie od jego wyników. 

📸Wczoraj Robert #Kubica miał naprawdę pracowity dzień. Efekty pokażemy już niebawem 🔜 #RK88 #WeAreRacing pic.twitter.com/t8RyE7NQwq

— ORLEN (@GrupaORLEN) June 14, 2019

– Podejmując się współpracy z ROKiT Williams Racing mięliśmy świadomość, że nie ma gwarancji na natychmiastowe sukcesy i dominację w stawce tegorocznych rozgrywek F1. Jednak zrealizowane przez nas badania marketingowe wskazywały, że kibice będą wspierać Roberta, niezależnie od wyników. Istniało pewne ryzyko, że słabe wyniki w sezonie wygenerują negatywne opinie na temat Roberta i jego sponsora – PKN ORLEN. – komentuje Adam Burak. – O tym, jak bardzo kibicom zależało na powrocie Roberta do F1, niezależnie od rezultatów, były komentarze po ogłoszeniu przez Kubicę i ORLEN decyzji o rozstaniu z Williamsem po sezonie 2019. Zdecydowana większość z nich ma pozytywny wydźwięk, kibice podkreślają, że liczył się powrót i udział i liczą na dalsze wsparcie ORLENU dla Roberta. Wielokrotnie podkreślali, że są dumni, że polski sportowiec i polska marka byli obecni w elitarnych rozgrywkach F1. 

ROZWIĄZANIE 

Grupa docelowa 

PKN ORLEN jako marka obecna na międzynarodowych rynkach, chce docierać do globalnego audytorium. Kampania z udziałem Roberta Kubicy jest kierowana do szerokiej grupy interesariuszy, m.in.: klienci indywidualni stacji paliw, klienci B2B (kontrahenci, klienci hurtowi), kibice sportów motorowych, media i liderzy opinii, a także pracownicy. 

Strategia 

Współpraca z Robertem Kubicą stała się osią komunikacji 360 ORLEN w 2019 r. Marka ORLEN jest eksponowana podczas transmisji z wyścigów F1 oraz wydarzeń towarzyszących (treningi, konferencje prasowe, akcje specjalne), z przekazem docieramy do międzynarodowej publiczności Formuły 1. 

Kampanie reklamowe oraz działania media relations realizują cele zasięgowe w Polsce. Zaangażowanie rodzimych kibiców wzmacniamy relacjonując wyścigi w mediach społecznościowych PKN ORLEN i ORLEN TEAM. Gigantycznym zainteresowaniem cieszą się także wydarzenia specjalne z udziałem Roberta Kubicy – kierowca F1 był gwiazdą tegorocznej edycji Verva Street Racing, święto motorsportu w Gdyni odwiedziło 250 tysięcy osób.

Równie istotne jest pozycjonowanie Roberta w segmencie detalicznym. Jego wizerunek pojawia się na materiałach promocyjnych i wybranych produktach oferty stacji paliw ORLEN. Na stacjach trwa największa w Polsce loteria, która wspiera sprzedażowe skrzydło kampanii i finansuje inwestycję sponsoringową. 

Jeszcze dziś do północy można zarejestrować zdrapkę w naszej wielkiej loterii z Robertem Kubicą, a już jutro wylosujemy kolejny wyjazd, tym razem na Grand Prix Niemiec. Szczegóły w regulaminie na 👉https://t.co/WNulIYPH2c pic.twitter.com/cN952Y6zTJ

— ORLEN (@GrupaORLEN) June 29, 2019

W strategii komunikacji zostały ujęte także działania z obszaru CSR. Wyrazistą i zaskakującą bohaterką kampanii stała się 8-letnia reporterka, niewidoma Julka. Rozmawiałam z Kubicą (…). Mogłam zobaczyć, że można wszystko, jeśli się tylko ma cel. Marzenia spełniają się, gdy dąży się do nich cierpliwie, wytrwale i nigdy się nie zapomina. Po to się idzie w życiu. – historia Kubicy była dla Julki inspiracją. Dzięki niej spełniła marzenie: poznała świat F1 i swojego idola. Autentyzm tych działań został doceniony – relacje na kanałach SM ORLENu obejrzano 4,5 mln razy. Współpraca z Julką łączy biznes z działaniami CSR. Jest odpowiedzią koncernu na oczekiwanie społeczne, by włączać do działań osoby z wszystkich grup społecznych w różnych rolach i kontekstach. Dzięki akcji ORLEN pokazał, że osoby z niepełnosprawnościami są pełnoprawnymi członkami społeczeństwa i warto angażować je w ważne tematy. 

https://www.facebook.com/ORLENOfficial/videos/2357299707857825/

Warto pamiętać, że siłą współpracy Roberta Kubicy i ORLENU są także oddani fani sportowca, którzy jeżdżą po całym świecie, by dopingować mu podczas wyścigów, publikują własne relacje w mediach społecznościowych, zakładają blogi, organizują akcje ambientowe i aktywnie odpowiadają na treści publikowane przez markę. 

EFEKTY

– Już teraz, w połowie sezonu, możemy mówić o „Efekcie Kubicy”. Co szósty klient stacji ORLEN i co 10 klient konkurencyjnych sieci deklaruje, że w związku z zaangażowaniem ORLENu w sponsoring Roberta Kubicy, będzie częściej korzystać z naszych stacji. To świetny i perspektywiczny wynik, tym bardziej, że kampania potrwa nieprzerwanie do końca roku. – komentuje Adam Burak. – Działania media relations i komunikacja w mediach społecznościowych zaowocowały ponad 150 mln kontaktami z marką ORLEN o wartości reklamowej ponad 60 mln zł. Sponsoring Kubicy przekłada się także na wyniki finansowe w sprzedaży detalicznej. Notujemy widoczne wzrosty sprzedaży paliw i oferty pozapaliwowej w Polsce, zysk operacyjny w segmencie detal wzrósł o 400 mln zł w skali r/r (pierwsze półrocze 2018 vs. 2019).

https://www.instagram.com/p/ByaMaV3o89d/

Polacy pokazali, że wspierają Kubicę niezależnie od wyniku, a pochodzenie i lokalna tożsamość są ważniejsze od sportowych rezultatów. Wg ARC Kubicę zna lub kojarzy aż 99% respondentów. Zarówno na początku sezonu F1, jak i po 4 m-cach, 2/3 Polaków deklaruje wsparcie Roberta niezależnie od jego wyniku. Znacząco wzrosła znajomość ORLENu jako sponsora Kubicy (z 44% w III do 57% w VII), a sponsoring jest oceniany pozytywnie (60%). Ok. 70% uważa, że ORLEN pełni istotną rolę w powrocie Kubicy do F1 .

Efektywność kampanii potwierdzają wyniki mediowe projektu. Zasięg publikacji w wyniku naszych działań media relations oraz komunikacji w kanałach SM w XI.2018 – VIII.2019 to ok 152 mln kontaktów z marką (zasięg publikacji: 131.343.147, AVE: 9.230.656 zł – dane IMM, kanały w SM: 19 800 861, w tym organicznie: 13 881 592; dodatkowo ponad 2 mln zasięgu w kanałach SoMe Rokit Williams). AVE treści redakcyjnych dot. sponsoringu Kubicy to ponad 60 mln zł, liczba ekspozycji logotypu ORLEN to 107 tys., a łączny jej czas – ponad 300 min. (Pentagon dla ORLEN I-VII.19). 

Wyniki globalne za połowę sezonu określają AVE wartości ekspozycji logo ORLEN w transmisjach Eleven Sports (18 państw) na 1 076 982 € (źródło: Kantar dla ORLEN VIII.19).

Współpraca z Kubicą przekłada się na wynik biznesowy – kierowcy chcą częściej tankować na stacjach koncernu. Badania ARC pokazują, że rośnie udział klientów stacji ORLEN deklarujących częstsze korzystanie ze stacji (z 19% w III do 23% w VII). Co 6. kierowca przyznaje, że sponsorowanie Kubicy wpłynęło na częstsze korzystanie ze stacji ORLEN. W przypadku klientów konkurencji chęć częstszego odwiedzania stacji deklaruje aż 11 % respondentów. 

W przyszłym sezonie Robert #Kubica pozostanie członkiem @TeamORLEN, a nasza marka będzie wciąż obecna w #F1 🏁 Oto kilka powodów, dla których podjęliśmy tę decyzję #supportKubica 👇👇👇 pic.twitter.com/NsU4FaWRvw

— ORLEN (@GrupaORLEN) September 22, 2019

Zaangażowanie sportowca w kompleksowe działania wpływa na wyniki sprzedażowe i finansowe spółki. Przychody ze sprzedaży w okresie 6 miesięcy 2019 r. wzrosły o 9,7% (r/r), a zysk operacyjny EBITDA w segmencie detal za ten sam okres wyniósł wzrósł o 400 mln zł w skali r.r (I półrocze 2018 vs. I półrocze 2019) na co wpływ ma również „efekt Kubicy”.

Wyniki te dotyczą okresu od IX.2018 do VIII.2019, warto zaznaczyć, że jesteśmy dopiero w połowie sezonu F1 2019.

– Sezon F1 2019 zakończy się dopiero w grudniu wyścigiem o GP Abu-Dhabi, więc na finalne wnioski z kampanii jest jeszcze czas, ale już teraz widzimy, że współpraca z Robertem Kubicą przynosi wymierne korzyści dla sprzedaży detalicznej oraz ekspozycji i reputacji ORLEN w mediach. Zaangażowanie w F1 jest spójne z długofalową strategią wsparcia ORLEN Teamu dla zawodników sportów motorowych. – mówi Adam Burak . – To sukces marketingowy i wizerunkowy. Kontynuujemy budowanie globalnej rozpoznawalności, dlatego Robert Kubica nadal będzie członkiem ORLEN Team, a PKN ORLEN będzie obecny w F1. Prowadzimy zaawansowane rozmowy z zespołami na temat współpracy w kolejnym sezonie, o ich efektach będziemy informować już niebawem.

Opinie internautów

Kto był odpowiedzialny za realizację kampanii?

Strategia współpracy z Robertem Kubicą i Williams Racing została opracowana przez obszary marketingu sportowego i komunikacji korporacyjnej PKN ORLEN. Pracownicy ORLEN odpowiadali za wdrożenie strategii narracji, koordynację przygotowania identyfikacji wizualnej, działania content marketingowe i media relations.  

Wsparcie agencji dotyczyło przede wszystkim logistyki wydarzeń wspierających kampanię (m.in. Verva Street Racing), planowania i zakupu mediów (m.in. loteria na stacjach ORLEN) oraz przygotowania kreacji na potrzeby kampanii.