Uzależnieni od sponsorów, reklam i telewizji

Oczywiście – o tym, że sport miewa coraz mniej z prawdziwej rywalizacji, a coraz mocniej staje się rozrywką w której dominują ogromne pieniądze – mówiło się od dawna. Przeszło dwa lata temu ukazała się książka prof. Jana Sowy i Krzysztofa Wolańskiego, „Sport nie istnieje”. Jej autorzy definitywnie przekonują nas, że w sporcie od dawna nie chodzi o bicie rekordów, olimpijskie laury, medale i puchary. To bezwzględna maszyna wolnorynkowa do pomnażania inwestowanych środków (na różne sposoby) i dzięki której najlepsi sportowcy, idole o globalnym zasięgu, mogą liczyć na prawdziwie gwiazdorskie gaże. Mimo wszystko, mając mniejsze bądź większe pojęcie o tej (chyba jednak ciemnej) naturze rozgrywek sportowych, emocjonujemy się jako kibice całkiem serio. Ale może to podobne emocje do tych, które towarzyszą widzom przeróżnych telewizyjnych show?

Tak czy inaczej, dopiero pandemia mogła odrzeć nas do reszty ze złudzeń, że chodzi tu o coś innego niż wielkie budżety reklamowe i rosnące z roku na rok zarobki gwiazd sportu. Okazało się, że bez dobrej ekspozycji marki podczas meczu, nie ma mowy o utrzymaniu klubu i wynagradzaniu zawodników na dotychczasowym poziomie. A także – że w ostateczności to transmisje na żywo „robią robotę”, i bez telewizji większość rozgrywek również traci rację bytu.

W marcu, kiedy wstrzymano rozgrywki piłkarskie w Europie, także polskiej PKO Ekstraklasy, pojawiły się głosy, że… nic się nie dzieje. To oczywiście opinie tych, którzy za tego rodzaju emocjami nie przepadają. Nic się nie dzieje, bo zawieszenie rozgrywek pokazało, że bez piłki w telewizji i na stadionach można się obyć. Ale równie dobrze można by to samo powiedzieć o wielu innych naszych aktywnościach (np. że można się obyć bez galerii handlowych, zwłaszcza że większość marek zdążyła rozwinąć e-commerce). Gorzej jednak, że po ledwie kilku tygodniach z poszczególnych federacji zaczęło napływać rozpaczliwe wołanie o pomoc – najlepiej z publicznych, państwowych środków. Szybko okazało się, że topowe kluby angielskiej Premier League (najpotężniejsza liga świata!) nie mają skrupułów i zamierzają skorzystać ze wsparcia rządu, aby utrzymać etaty i piłkarskie gaże na niewyobrażalnie wysokim poziomie. Więc gra w piłkę na tym poziomie to praca jak każda inna, a klub – firma i miejsce pracy. W innych krajach bywało różnie; często jednak piłkarze godzili się zmniejszyć swoje wynagrodzenia. W Polsce kłopoty dosięgnęły też ligę żużlową, najsilniejszą i najlepiej płatną, w której występują absolutnie wszyscy topowi zawodnicy z całego świata.

Tak jak w przypadku futbolu, tak i w żużlu puste stadiony to problemy ze sponsoringiem. Z jednej strony firmy finansujące sport same zaczęły zmagać się z problemami związanymi z koronawirusem i zahamowaniem gospodarki. Z drugiej – pojawiło się biznesowe kalkulowanie: skoro nie ma kibiców, nie ma też odbiorców przekazów reklamowych.

Pozostała zatem telewizja. Obecna sytuacja tylko wzmocniła moje dotychczasowe przekonanie, iż niektóre z dyscyplin bez transmisji nigdy nie mały większego sensu. Takie na przykład jak Formuła 1 od dawna ewoluowały w efektowne widowisko. W show, które bez transmisji na żywo nie przetrwa. Są oczywiście widzowie obecni na torach F1, którym zapewnia się całodniowe atrakcje, a wyścig jest jedną z nich – wisienką na torcie.

Dziś kluby piłkarskie czy żużlowe, oczekując startu rozgrywek bądź będąc tuż po ich wznowieniu, wiszą na łasce nadawców telewizyjnych. Sporą część ich budżetów stanowią bowiem zyski ze sprzedaży praw do transmisji. Nadawcy zaś czerpią korzyści z emisji bloków reklamowych oraz abonamentów (dziś niewielka część najbardziej atrakcyjnych rozgrywek dostępna jest w otwartej telewizji).

Największe gwiazdy sportu to milionerzy – wynagradzani przez kluby oraz czerpiący równie dużo z kontraktów reklamowych. Kluby to spółki, niekiedy notowane na giełdach, które stały się źródłem intratnych biznesów. Laicy mogliby się mocno zdziwić przyglądając się poszczególnym źródłom przychodów klubowych budżetów, z których sprzedaż biletów stanowi niekiedy niewielką część. Łatwiej wówczas zrozumieć nacisk, jaki największe kluby piłkarskie (ale i koszykarskie bądź futbolowe w USA) kładą na rozwój sieci fan klubów, popularyzację własnej marki na egzotycznych rynkach oraz przedsezonowe tournée w USA czy Chinach czy krajach arabskich. Zresztą w piłce nożnej – w której coraz mocniej chodzi o pieniądze, coraz większe pieniądze – mile w ostatnich latach widziani byli rosyjscy oligarchowie, a wkrótce po nich, szejkowie z portfelami wypchanymi petrodolarami.

I tylko od czasu do czasu kibiców nachodzi nostalgia. Zaczynają wspominać czasy, kiedy w ich ulubionym sporcie chodziło jednak o coś innego. Wówczas z oburzeniem reagują na pojawiające się co i rusz informacje o zarobkach ukochanych gwiazd.