Więcej nie znaczy lepiej – overchoice i nadużycia

75

W pandemicznych czasach różne koncerny z sektora FMCG bardziej niż kiedykolwiek weryfikują swoje portfolio. To nie jedynie kwestia lepszego zarządzania kosztami i stres związany z oczekiwaniem na zwroty z inwestycji z okresu przed covidem, ale także czas na refleksję, czy szeroka oferta to faktycznie zadośćuczynienie potrzebom klientów. A może raczej jest to problem zwany overchoice, gdy w ogromie podobnych ofert nie sposób wybrać coś bardziej satysfakcjonującego? A nawet dostrzec nie tylko najsilniej promowaną nowość, ale to, do czego jesteśmy przyzwyczajeni i co coraz częściej ginie na sklepowej półce.

Problem nadmiaru potęguje też ogrom oferty w e-commerce, której często nie sposób przejrzeć i zweryfikować (poza podstawowymi porównywarkami cech, jak w przypadku sprzętu RTV AGD). Jeszcze bardziej nawilżający krem, jeszcze mocniej wygładzające serum, jeszcze więcej patentów w obuwiu czy sportowej odzieży, nie mówiąc o suplementach diety czy nowych kompozycjach smakowych popularnych produktów spożywczych.

Problem zbyt dużego wyboru mają także usługobiorcy – znamy go z restauracji, gdzie zbyt pokaźne menu nie pozwala na szybkie dokonanie wyboru (z czym walczy w swoich programach od lat Magda Gessler zaczynając od dookreślenia się co do oferty i krótkiej karty dań w menu). Szybciej wybierzemy jedną z 10 pizz niż jedną z 60. Tak jest ze wszystkim. Jak do tego wszystkiego dołożymy zmieniające się opakowania, wszelkie liftingi produktowe czy dodawanie benefitów do oferty – okaże się, że tego, co jest od lat znane i niezmienne jest coraz mniej. Jak krem Nivea w niebieskim pudełku czy podstawowa Coca Cola, bez wersji smakowych.

Ogromowi wyboru towarzyszy dziś zatem skomplikowany dobór asortymentu, zbyt mało intuicyjny dla konsumenta. Czym różnią się od siebie kolejne tabletki przeciwbólowe, na czym polega nowość oferowana przez kolejną markę suplementów, wód funkcyjnych czy słodyczy?
Od 16 lat (czasu The Paradox of Choice Barry’ego Schwartza) teoretycy i praktycy marketingu borykają się z rosnącym nieograniczenie asortymentem produktów. Tak jak męskie żyletki nie potrzebowały już więcej ostrzy (obecnie promuje się np. jedną prostą jednorazową maszynkę do golenia całego ciała) tak samo jest w branży spożywczej, kosmetycznej czy farmaceutycznej, gdzie konsumenci oczekują nie tyle kolejnych nowości ile pewności działania czy smaku tego, co kupują.

W ostatnim półroczu takie giganty jak Coca-cola, Mondelez, McDonalds i Mattel zweryfikowały i zracjonalizowały swoje oferty, skupiając się na corowych produktach, bez rozmywania marki i bezustannego testowania czegoś nowego. Lepiej mieć więcej doświadczeń z core’ową ofertą niż przypadkowe powierzchowne z nową. Dla klienta oferta ma być prosta, czyli czytelna, zrozumiała, kojarzona z marką i pasująca do niej. Ugruntowująca, a nie zaskakująca. A przecież przez ostatnie lata tak wiele mówi się o bezustannej potrzebie zaskakiwania klienta. Czas na inne obszary owych pozytywnych zaskoczeń – tu wykorzystywać można szerokie spektrum działań w ramach zrównoważonego rozwoju, proekologicznych, inicjatyw CSR. Przekierować uwagę na ludzką twarz marki z bezustannego bombardowania kolejnymi kampaniami, komunikującymi coś nowego w ofercie.

Pamiętajmy też, że wyniki badań konsumenckich, nawet tych niezwykle rzetelnie przeprowadzonych, pokazują często deklaratywne odpowiedzi konsumentów, którzy teoretycznie zazwyczaj deklarują chęć szerokiego wyboru, cokolwiek jednak znaczy słowo „szeroki”. Specyfika użycia produktu (dla przyjemności bądź zaspokojenia podstawowych potrzeb) oczywiście również ma spore znaczenie. Z szerokiego wyboru będą bardziej ukontentowani ci pierwsi konsumenci, którzy zaspokajają swoje chwilowe zachcianki, a nie rozwiązują szybko problem i nie mają potrzeb znacząco się różniących od potrzeb innych konsumentów. Tak jest z odzieżą, obuwiem, produktami spożywczymi czy suplementami diety.

Wyzwaniem staje się zatem wypracowanie, jaka szerokość oferty jest optymalna, ile odmian produktu wystarczy (co ma też wpływ na dystrybucję, a zatem i kwestie związane z ekologią, promocję i budżety marketingowe itd.) i gdzie dana oferta plasuje się na osiach przyjemności i użyteczności konsumenckiej, determinujących decyzje zakupowe. Takie podejście do portfolio (szczególnie produktowego) przekłada się na wybór miejsc sprzedaży, najlepiej dopasowanych do danych preferencji i motywacji nabywców.

Czy prosty wniosek, że to, co jest silniej związane z przyjemnością, może mieć więcej wariantów, ma skłonić marki do stawiania szczególnie na taką ofertę? Nie zawsze jest to zasadne – i oby nie było nadużywane na siłę. W sezonie jesienno-zimowym np. do popularyzowania przyjemności picia rozpuszczalnych farmaceutyków o smaku malinowym, choć to paracetamol z dodatkami, a nie sok malinowy. Nie uszczęśliwiajmy na siłę, w różnych obszarach starając się kształtować nowe nawyki i zachowania. Niech spójność i wiarygodność marki będą jej głównym atutem, bez nadużyć.

Komentarze
Ładowanie...

W ramach naszej witryny stosujemy pliki cookies w celu świadczenia Państwu usług na najwyższym poziomie, w tym w sposób dostosowany do indywidualnych potrzeb. Korzystanie z witryny bez zmiany ustawień dotyczących cookies oznacza, że będą one zamieszczane w Państwa urządzeniu końcowym. Możecie Państwo dokonać w każdym czasie zmiany ustawień dotyczących cookies. AkceptujęDowiedz się więcej