Za YouTube tęskniłoby 4 razy więcej osób niż za telewizją. YouTube Brandcast & Works Awards [RAPORT]

Grand Prix pierwszej polskiej edycji YouTube Works Awards dla kampanii Random platformy Storytel

Coraz częściej oglądamy YouTube na telewizorach i doceniamy unikalne treści na platformie oraz ich autentyczność – wynika z badań zaprezentowanych podczas tegorocznego YouTube Brandcast. Podczas wydarzenia poznaliśmy także zwycięzców pierwszej polskiej edycji YouTube Works Awards – Grand Prix konkursu nagrodzona została kampania Random marki Storytel.

Tegoroczny YouTube Brandcast skupił się przede wszystkim na trendach na YouTube, które zyskały na popularności w ostatnich latach: tworzeniu społeczności, budowaniu autentyczności i nowych doświadczeń. Przedstawione zostały też wyniki badania etnograficznego o roli YouTube w życiu Polek i Polaków oraz dane związane ze zjawiskiem oglądania YouTube na telewizorze. Premierę miał także raport Efektywność komunikacji marek w świecie wielu ekranów przygotowany we współpracy Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR, firmy badawczej Kantar oraz Google.

Za YouTube tęskniłoby 4 razy więcej osób niż za telewizją

W lipcu tego roku przeprowadzone zostało badanie etnograficzne użytkowników YouTube. Mieli oni wyobrazić sobie, że YouTube znika całkowicie z ich życia. Ćwiczenie to pokazało, jak wiele dziedzin życia bez YouTube byłoby znacznie trudniejsze, jak wielu podpowiedzi dotyczących codziennego życia brakowałoby użytkownikom: np. co ugotować, co kupić, jak rozwiązać konkretne problemy.

To, jak ważną rolę w życiu konsumentek i konsumentów pełni YouTube widać po metaforach, jakimi użytkownicy opisują platformę. YouTube jest jednocześnie kołderką i plasterkami na rozmaite życiowe bóle, jest też jak MacGyver: pomoże rozwiązać każdy problem. 60-letnie małżeństwo ze Śląska opowiadało nam, że gdyby nie YouTube to rozwiedli by się przy składaniu kabiny prysznicowej. W końcu dzięki instrukcji filmowej na YouTube udało się i remont zakończył się sukcesem.

Anna Szutowicz, Y&LOVERS

Dodatkowo w badaniu ilościowym1 Why wideo na próbie 2000 Polek i Polaków w wieku 18-64, którzy oglądają treści wideo w internecie, respondenci odpowiadali na pytanie “za którymi platformami wideo tęsknilibyście najbardziej, gdyby one zniknęły?” W tym rankingu YouTube zajął 1. miejsce. Za YouTube tęskniłoby cztery razy więcej osób niż za telewizją.

Co powoduje tak silne przywiązanie użytkowniczek i użytkowników do YouTube? Są to przede wszystkim wyjątkowe treści, jakie oferuje platforma, ze względu na ich różnorodność oraz unikalny charakter. Aż 81% użytkowników YouTube uważa, że oferuje on treści, jakich nie mogą znaleźć nigdzie indziej.

Badania pokazują, że treści dostępne na YouTube odgrywają bardzo ważną rolę w procesach zakupowych. 67% użytkowników YouTube mówi, że YouTube pomaga im zdecydować, który produkt kupić, a tylko 37% konsumentów szuka inspiracji zakupowych w telewizji.

YouTube cieszy się większym niż TV zaufaniem jako źródło wiedzy o produktach i usługach. Informacje na platformie wydają się użytkownikom bardziej autentyczne bo YouTube postrzegany jest jako kanał ludzki i bliższy życia niż TV. YouTube to miejsce, gdzie można dopisać swój komentarz, nagrać kontr-filmik i obnażyć niezgodności – także te marketingowe.

Iwona Piwek, Head of Video Sales YouTube

Pobierz pełny raport z badania 

Telewizory to najszybciej rosnąca grupa urządzeń, na których oglądany jest YouTube

W Polsce, na przestrzeni ostatnich 5 lat trzykrotnie wzrosła liczba gospodarstw domowych posiadających Connected TV, czyli telewizor podłączony do internetu. Obecnie 27% gospodarstw telewizyjnych ma duży ekran z możliwością podłączenia do sieci2.

Chociaż na Connected TV nadal dominuje klasyczna telewizja, młodsze grupy wiekowe wybierają streaming na dużym ekranie. Średni czas poświęcany przez posiadaczy CTV na streaming na telewizorze to 50 minut tygodniowo. Przy tym co czwarty użytkownik YouTube deklaruje, że ogląda go też na dużym ekranie. W lipcu 2021 roku z YouTube na ekranie telewizorów korzystało prawie 4,5 mln widzów. Średni czas jaki na to przeznaczali wynosił godzinę i szesnaście minut.

Piotr Marzec, Head of Market Development w Google

YouTube na telewizorze ustępuje miejsca wyłącznie Netflixowi – stanowi jedną trzecią oglądalności streamingu na dużym ekranie i jest numerem jeden wśród serwisów AVOD, czyli wykorzystujących model reklamowy, niezależnie od grupy wiekowej.

Nawet 5 sekund ma znaczenie

Przeciętny Polak w 2020 roku spędził każdego dnia przed ekranem telewizora 4 godziny i 21 minut3, zaś polski internauta na przeglądanie zasobów sieci poświęca około 2 godzin i 30 minut dziennie4. Celem cross-mediowego badania5 przygotowanego przez Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR, Kantar oraz Google było zrozumienie jak różni się efektywność marketingowej komunikacji ze względu na typy urządzeń ekranowych i typy kanałów mediowych.

Główne wnioski z badania, zaprezentowane po raz pierwszy podczas YouTube Brandcast, nie pozostawiają wątpliwości: wspieranie komunikacji w TV za pomocą wideo online zwiększa efektywność komunikacji. Krótkie formaty reklamowe wyświetlane w kanałach digital samodzielnie lub w połączeniu z telewizją, są skutecznym narzędziem do podnoszenia świadomości marki. Możliwe do pominięcia po 5 s reklamy na YouTube działają na świadomość nawet wtedy, kiedy są pomijane.

Większą skutecznością w przypadku budowania świadomości marki charakteryzuje się komunikacja na YouTubie łącznie z TV niż działania reklamowe na każdej z tych platform z osobna. Inaczej działają te same reklamy na desktop i mobile: desktop ma większą przewagę w obszarze budowania świadomości, podczas gdy reklamy wyświetlane na smartfonach są bardziej skuteczne we wzmacnianiu wartości marki.

Widz nie zawsze ogląda telewizję z maksymalnym zaangażowaniem w odbierane treści, a w szczególności, kiedy tymi treściami są reklamy. W badaniu w 86% przypadkach oglądania mediów konsumenci podejmowali różne próby uniknięcia kontaktu z reklamami: zmieniali kanał, wychodzili z pomieszczenia, korzystali ze smartfona, rozglądali się, rozmawiali z innymi osobami znajdującymi się w pokoju. Dlatego też pojedyncza impresja reklamy w środowisku digitalowym charakteryzuje się większą skutecznością w porównaniu do telewizji. Warto jednak zauważyć, że konsumenci z reguły pomijają reklamy (w 86% nagrań miało miejsce przynajmniej jedno przerwanie oglądania reklam). W tym kontekście krótkie formaty powinny zyskiwać na popularności, ponieważ są mniej inwazyjne, co powinno pomóc w utrzymaniu uwagi odbiorców. Jest to także wyzwanie dla marketerów, gdyż to format, który wymaga sporej kreatywności, tak, aby 6-sekundowa treść została zauważona i zapamiętana.

Zasada 3A

W czasie YouTube Brandcast zostały przedstawione także praktyczne rozwiązania dla agencji i marketerów. Wśród nich wskazówki dotyczące dostosowywania spotów telewizyjnych do formatów YouTube, w tym nowe nowe podejście do tworzenia kreacji wideo – oparte na formule 3A (Awareness & Action Ads), czyli tworzeniu 10-20 sekundowych spotów, złożonych z pięciu modułów, pełniących określoną rolę w narracji. Co ważne, takie reklamy są tworzone w pełni zdalnie, szybko i w oparciu o gotowe materiały. Modułowa konstrukcja Awareness & Action Ads, pozwala nie tylko istotnie skrócić czas tworzenia reklam, ale również zredukować ich koszt nawet o 80%. Więcej o podejściu 3A w materiale wideo z konferencji.

Obejrzyj zapis konferencji YouTube Brandcast

Bezpośrednio po YouTube Brandcast odbyło się ogłoszenie wyników pierwszej polskiej edycji konkursu YouTube Works Awards.

Do pierwszej edycji konkursu marki, działy marketingu, agencje reklamowe, domy mediowe, a także niezależni twórcy mogli zgłaszać kampanie wykorzystujące platformę YouTube, które zrealizowały założone cele w okresie od stycznia 2020 do czerwca 2021 roku. Kampanie były oceniane nie tylko pod kątem tego, jak wykorzystany został w nich YouTube jako narzędzie, ale także czy efektywnie ten kanał został włączony w całościową komunikację i czy pomysł był oparty o ciekawe dane i insighty. Zgłoszone projekty oceniło w dwóch turach obrad niezależne jury złożone z ekspertów (uznane postaci w branży reklamowej, marketingowej oraz mediów).

Oto nagrodzeni w poszczególnych kategoriach:

Multiscreen Excellence
Pyszne.pl™ & Kanał Sportowy – kampania na UEFA EURO 2020 Pyszne.pl
Zaangażowana agencja: Sport.brokers

Ingenious Insight
Porozmawiajmy o PIE@#&%!$ – kampania ING Banku Śląskiego
Zaangażowane agencje: GONG, MullenLowe Media Hub, 24/7 Communication

Action Driver
Fanatyk. Historia Prawdziwa – Grupa OLX sp. z o.o.
Zaangażowane agencje: 23HEROES, F25

Creative Effectiveness
Random. Wieloplatformowa historia miłosna – kampania Storytel

Small budget, big results
Stop Kobietobójstwu! – kampania Centrum Praw Kobiet
Zaangażowane agencje: Dziadek do orzechów, OTO Film

Grand Prix, honorujące najlepszą kampanię spośród zgłoszonych, która według jury w najbardziej kreatywny, przemyślany, spójny i efektywny sposób wykorzystała YouTube do zrealizowania celów biznesowych, zostało przyznane kampanii “Random” marki Storytel.

„Random” był kampanią obecną na różnych platformach, a jej kreatorzy doskonale zdawali sobie sprawę z tego, do czego mogli wykorzystać YouTube. Perfekcyjnie skroili materiały na YouTube na potrzeby przyciągnięcia targetowanej grupy i wciągnęli ich w historię angażującą różne platformy – takie jak Spotify czy docelowo Storytel. Historia znalazła swoje zakończenie na YouTube w postaci klipu muzycznego, który został obejrzany 11 milionów razy.

Marek Myślicki, PR & Strategic Partnerships Director, GetHero, juror YouTube Works Awards

Cieszymy się, że pierwsza polska edycja YouTube Works wywołała spore zainteresowanie, zgłoszonych zostało aż 96 kampanii, dotyczących bardzo różnych dziedzin: od e-commerce, poprzez branżę finansową, technologiczną po FMCG. Większość z marek, które zgłosiły swoje kampanie to duże organizacje z wyrobioną pozycją w branży, jednak pojawiły się także zgłoszenia od małych i średnich przedsiębiorstw lub podmiotów niekomercyjnych. Warto zauważyć, że większość zgłoszonych kampanii wykorzystywała przynajmniej dwa różne narzędzia dostępne w serwisie YouTube, a na efektywność prowadzonych działań przełożyło się połączenie kilku kanałów: oprócz YouTube wykorzystywane były telewizja, social media oraz działania influencerów. Mam nadzieję, że za rok zobaczymy jeszcze więcej kreatywnych i efektywnych kampanii na YouTube, które zaangażują odbiorców i będą miały szansę powalczyć o zwycięstwo w kolejnej edycji YouTube Works.

Iwona Piwek, Head of Video Sales w Google

 

1 Why wideo, badanie wykonane przez Talk Shoppe w lipcu 2021 w Polsce, na próbie N=2000 osób w wieku 18-64, które oglądają treści wideo w Internecie
2 Nielsen, badanie Establishment Survey 2020
3 Nielsen TV Measurement, 2020
4 Gemius Mediapanel – dane za czerwiec 2021
4 Badanie zostało zrealizowane w schemacie eksperymentalnym. Próba składała się z N=3928 osób w wieku 16–65 lat, korzystających z Internetu. Była reprezentatywna ze względu na wiek, wykształcenie oraz płeć. Respondenci, przebywając w warunkach domowych, dostali zadania polegające na oglądaniu różnego kontentu wideo w następujących mediach: telewizja, YouTube na komputerze, YouTube na smartfonie, lokalne serwisy VOD na komputerze, wideo osadzone na portalu informacyjnym (na smartfonie).

 


Źródło: YouTube 

Komentarze
Ładowanie...

W ramach naszej witryny stosujemy pliki cookies w celu świadczenia Państwu usług na najwyższym poziomie, w tym w sposób dostosowany do indywidualnych potrzeb. Korzystanie z witryny bez zmiany ustawień dotyczących cookies oznacza, że będą one zamieszczane w Państwa urządzeniu końcowym. Możecie Państwo dokonać w każdym czasie zmiany ustawień dotyczących cookies. AkceptujęDowiedz się więcej