Zdrowo, zdrowiej, najzdrowiej – byle nie na siłę

120

O zdrowiu wciąż mówi się w kategorii trendu – czy to w branży spożywczej, środków higieny, suplementów diety czy kosmetyków. To nie tyle trend, ile naturalny etap rozwoju świadomości konsumentów, za którą w ślad podążają ich potrzeby.

Czasy pandemii spowodowały, że zdrowie szczególnie zyskało na znaczeniu i już nie tylko teoretycznie lokowane jest wysoko w hierarchii ważności zdecydowanej większości z nas, nie tylko tych, którym z wiekiem zaczyna niedomagać.

Jednak jakże często za rozwojem edukacji prozdrowotnej – czy to prosportowej (a właściwie rekreacyjnej) czy żywieniowej – nie idzie w parze realna zmiana nawyków. Zatem ankietowani Polacy udzielą dziś bardziej satysfakcjonujących odpowiedzi, co jest niezdrowe i niewskazane w diecie, a co zalecane, ale nie oznacza to wcale, że przestaną kupować junk food, napoje słodzone i mnóstwo słonych i słodkich przekąsek z poprawiaczami smaku, barwnikami itp. Wybieramy jakże często smak i to, co jemy od lat i do czego jesteśmy przyzwyczajeni.

Zresztą bardzo wiele osób, nawet postrzegających samych siebie jako bardziej niż inni świadomych w zakresie zdrowia, podchodzi do niego bardzo jednowymiarowo – np. stawiając na wzmożoną aktywność, ale nie unikając używek i niezdrowej tłustej ciężkostrawnej diety z produktów gotowych, inni stawiają na dietę zaniedbując spanie, aktywność, nadmierną eksploatację zawodową itd. Podejścia holistycznego do zdrowia nie wspierają też producenci suplementów diety, zapewniający, że ich oferta od ręki rozwiąże problemy zdrowotne, bez zmiany diety i stylu życia (na potencję, wzdęcia, bezsenność i co tylko).

Podobnie jest w innych branżach. Oczywiście zainteresowanie tym, co jest health i eco rośnie, ale np. sprzedaż naturalnych kosmetyków to wciąż wielkość jednocyfrowa.

Cieszą jednak sukcesy wielu polskich producentów kosmetyków i dermokosmetyków dla alergików i osób ze specjalnymi wymogami – są obecni w 60-80 krajach świata, a covidowe zmiany w handlu międzynarodowym i nieufność wobec produktów z Chin pomogła polskim oferentom wejść na sklepowe półki np. w Stanach Zjednoczonych.

Jednak zdrowie w ofercie sektora spożywczego i kosmetycznego to nie tylko benefity produktowe, dotyczące składu. Coraz częściej to również kwestie ekologiczne, chociaż obecnie od ekotrendu istotniejsze okazały się kwestie bezpieczeństwa w czasie pandemii oraz higieny (vide: powrót plastiku). Konsumenci częściej zwracają uwagę na recyklingowalność opakowań i rozumieją ich wpływ na środowisko, co nie zmienia faktu, że ogrom produktów, nie tylko premium, mających się wyróżnić designem i fakturą, nie spełnia takich funkcji (doypacki i inne papierowe torebki z folią, opakowania z lakierami, specjalnymi fakturami, itp.). Bardziej świadomi w kontekście zdrowia postrzegają także ekologię w szerszym wydaniu – zrównoważonego rozwoju i np. oszczędnego gospodarowania zasobami wodnymi w produkcji. Jednak by z takich działań producenta zrobić atut trzeba go umiejętnie i konsekwentnie komunikować, a nie jedynie skupiać się na promocjach produktowych.

Dzisiejszemu ukierunkowaniu na ofertę prozdrowotną (czysta etykieta, tj. krótki skład naturalny, bez szkodliwych dodatków) towarzyszy często dysonans, gdy atutem oferenta jest innowacyjność. Jest oczywiście także pożądana, ale zestawienie tych dwóch cech wymaga doskonałego zbalansowania w komunikacji, by to, co innowacyjne nie rodziło skojarzeń z laboratorium, chemią, czymś nieznanym i całkiem niezrozumiałym, jedynie dla chemików.

Kolejna kwestia komunikacyjna – czy to, co jest promowane jako zdrowsze, jest de facto nieznacznie ulepszoną ofertą w stosunku do dotychczasowej czy faktycznie zdrową propozycją, konkurencyjną w branży i godną zaufania konsumentów. Jakże często to wciąż niestety jedynie zabieg PR, co widać np. na marketowych półkach z tzw. zdrową żywnością, gdzie dominują np. produkty bezglutenowe (czy bez laktozy), niemające zdrowego składu, poza brakiem glutenu, przesłodzone i z niezdrowymi dodatkami.

W sektorze kosmetycznym i suplementów diety walorami zdrowotnymi próbuje się sprzedać nawet to, co ma gorszy skład (gdzie zamiast drogiego składnika umieszcza się tani kwas askorbinowy, podnosząc walor produktu jako niezwykle skutecznego antyoksydantu itp.), a ów tańszy w produkcji specyfik sprzedaje się w nowym designerskim opakowaniu oczywiście po wyżej cenie niż poprzedni, gdyż jest nowością, wspieraną drogą szeroką kampanią. Takich zabiegów jest bardzo wiele. Zżymają się na nie np. matki, widząc nowe oferty przekąsek czy produktów śniadaniowych dla dzieci.

W sektorze spożywczym ufamy rozmaitym certyfikatom (od unijnych, dotyczących produktów regionalnych po fair trade), w produktach higienicznych i kosmetycznych wiele certyfikatów i pseudo-znaków jakości zostało swego czasu ośmieszonych, jak polecające pasty do zębów pewne towarzystwo stomatologiczne, jak się okazało nieistniejące i zarejestrowane (jedynie z nazwy) na potrzeby jednej kampanii. Gdy media obnażyły i ośmieszyły takie działania, a także handel rekomendacjami różnych instytucji (i ich oficjalne cenniki za udostępnienie logo na etykiecie produktów) ufamy im jednak mniej.

Za co zatem płacą konsumenci bardziej świadomi prozdrowotnie? Niewątpliwie niezmiennie za satysfakcję z użytkowania produktu, za jego jakość, zaufanie do marki produktowej (lub marki producenta) i własne dobre samopoczucie (np. wybierając produkt bardziej przyjazny środowisku).
Jednak to, co jest de facto zdrowsze, jest zawsze relatywne. Zarówno z punktu widzenia oferenta, jak i przede wszystkim nabywcy, który porównuje do dotychczasowej oferty danej marki i do innych, konkurencyjnych.

Oczywiście, gdy komunikacja wzmacniająca i budująca wizerunek marki/ producenta jest choć częściowo budowana na wartościach związanych ze zdrowiem, niewątpliwie te konkretne atuty są wartościami pożądanymi i chętnie wykorzystywanymi przez wielu oferentów. Jednak wielu mierzy się z wyzwaniem, czy komunikacja packagingowa i pozaopakowaniowa faktycznie wpisują się w tę pożądaną prozdrowotną politykę, jak dalece jest ona holistyczna i czy jest wyróżnikiem? Czy jest w misji i strategii firmy, czy jest stałym elementem polityki firmy, która działa na pewno proekologicznie i dba jednocześnie o najlepszy skład produktów? Wyzwaniem staje się zrobienie atutu z walorów prozdrowotnych, gdy wszyscy komunikują to samo, gdy postawili na te same prozdrowotne benefity. Jak się w tym wszystkim wyróżnić i czym konkretnie – i na jak najdłużej?

Specjaliści od content marketingu wiedzą doskonale, że emocje biorą wciąż górę od wiedzy medycznej, więc ta prozdrowotność musi być niewątpliwie atrakcyjna – nie tylko w wymiarze racjonalnym (jak dla osób 45+), ale również dla 20-25-latków i młodszych. Nie twórzmy jednak na siłę benefitów tam, gdzie ich nie ma ani nie rozszerzajmy portfolio o coś unikatowego, co takie nie jest (jak płyn do popijania leków lepszy od wody, woda w proszku, szereg pomysłów na poprawę pH w organizmie czy suplementy na zespół niespokojnych nóg itp.). Te prozdrowotne wyścigi w zawodach o uwagę klienta mają wiele oblicz, a im mniej będą czytelne dla odbiorcy, tym mniejsze są szanse na rynkowy sukces.

Komentarze
Ładowanie...

W ramach naszej witryny stosujemy pliki cookies w celu świadczenia Państwu usług na najwyższym poziomie, w tym w sposób dostosowany do indywidualnych potrzeb. Korzystanie z witryny bez zmiany ustawień dotyczących cookies oznacza, że będą one zamieszczane w Państwa urządzeniu końcowym. Możecie Państwo dokonać w każdym czasie zmiany ustawień dotyczących cookies. AkceptujęDowiedz się więcej