#100 lat Polsko – międzynarodowa kampania Onet

145

Resory samochodowe, łazik księżycowy i prezerwatywy. Co mają ze sobą wspólnego?
O szczegółach projektu #100 lat, zrealizowanego przez Onet rozmawiamy z
z Olgą Korolec – Dyrektor Marketingu w Ringier Axel Springer Polska.

 

Onet to medium komercyjne. Dlaczego zdecydowaliście się na realizację takiego projektu jak #100 lat Polsko?

 

Setna rocznica odzyskania przez Polskę niepodległości była jednym z najczęstszych motywów przewodnich realizowanych w ubiegłym roku projektów komunikacyjnych. Stawiało to również szczególne wyzwanie przed mediami. Z jednej strony mogły ograniczyć swoją rolę jedynie do aktywnego informowania o działaniach podejmowanych na szczeblu krajowym lub lokalnym. Z drugiej stwarzało to wyjątkową okazję do wyjścia poza utarty schemat medialny i zainicjowanie własnych działań. W tym przypadku status medium komercyjnego jest czynnikiem powodującym jedynie jeszcze większą motywację, gdyż tego właśnie oczekują od nas użytkownicy – zaangażowania w sprawy dla nich ważne.

Nie mogliśmy o tym wydarzeniu poinformować jako pierwsi, jednak mogliśmy to zrobić w sposób najciekawszy. A także, dzięki byciu częścią międzynarodowego koncernu medialnego, byliśmy w stanie pójść o krok dalej i zaaranżować kampanię wykraczającą poza granicę naszego kraju.

 

Jakie założenia strategiczne przyjęliście na początku projektu?

 

Chcieliśmy podkreślić, że Onet nie tylko dostarcza newsy, ale również aktywnie uczestniczy w życiu swoich odbiorców i angażuje się w wydarzenia szczególnie dla nich ważne.

Jednocześnie od samego początku #100 lat Polsko planowaliśmy jako kampanię o zasięgu międzynarodowym. Zależało nam, aby to wyjątkowe wydarzenie stało się okazją do zaprezentowania w innych krajach osiągnięć naszych rodaków.

Wyniki badania zrealizowanego w 2017 roku przez Ipsos Gloval @dvisor wskazują, że jesteśmy jednym z najbardziej podzielonych narodów na świecie. W ramach akcji chcieliśmy skupić się na tym, co nas łączy. Z tego powodu główną osią kampanii, która emitowana była nie tylko w naszych mediach własnych czy portalach społecznościowych, ale również telewizji, był wyreżyserowany przez Wojciecha Smarzowskiego spot „Łączy nas Hymn”.

Dodatkowo stworzyliśmy siedem klipów, z humorem i przymrużeniem oka demonstrujących znane na całym świecie wynalazki takie jak resory samochodowe, łazik księżycowy czy prezerwatywy, o których powszechnie nie wiadomo, że zostały stworzone przez Polaków. Następnie trzy materiały, wybrane w ramach internetowego głosowania, w którym wzięło udział 70 tysięcy internautów, trafiły do międzynarodowej dystrybucji.

 

W jaki sposób dobierane były narzędzia oraz partnerzy projektu?

 

Projekt oparliśmy na jakościowych materiałach wideo, czyli obszarze, który jest naszym wyróżnikiem na polskim, internetowym rynku medialnym. Uznaliśmy, że to właśnie ta forma da możliwość przedstawienia historii, którą chcieliśmy opowiedzieć. Należy pamiętać, że kampania #100 lat Polsko miała międzynarodowy charakter, a trudno o lepszy, zrozumiały w praktycznie każdym zakątku globu format niż właśnie wideo.

Aby jednak dotrzeć z przygotowanymi materiałami do osób na całym świecie, w projekt zaangażowaliśmy międzynarodowych partnerów z naszej grupy medialnej. Pozwoliło to na znaczące rozszerzenie zasięgu kampanii oraz umożliwiło pochwaleniem się osiągnięciami Polaków daleko poza granicami naszego kraju.

 

Jakie były efekty kampanii?

 

Przygotowane spoty wyświetlone zostały w mediach społecznościowych 80 milionów razy w 153 krajach na wszystkich kontynentach, poza Antarktydą.

Łączny zasięg sięgnął 70 milionów osób, z czego 50 milionów przypadło na zagranicę, a 20 mln na Polskę. Poza naszym krajem najszersze dotarcie odnotowaliśmy w Brazylii, Indiach, Meksyku oraz Turcji. Spoty wyświetlane były również w takich państwach jak Afganistan lub Wyspy Świętej Heleny.

Kampania miała również duży wydźwięk społeczny. Zrealizowane po zakończeniu kampanii przez Kantar Millward Brown badania wykazały, że osoby, które obejrzały przygotowane przez nas materiały w Polsce, zwiększyły swoją otwartość w podejściu do osób pochodzących z innych krajów o 5%, do wyznających inną religię o 7% oraz do posiadających odmienną orientację seksualną o 13%.

Równocześnie badania potwierdziły poprawę wizerunku Onetu, w kluczowych dla nas obszarach, czyli zaangażowaniu społecznym, obiektywności i opiniotwórczości. Zmiana była bardzo widoczna, gdyż w każdej kategorii przekroczyła 60 procent.

 

Czy trudno było zachęcić do współpracy inne media w ramach Grupy RAS?

 

Wprost przeciwnie. Nasi partnerzy z innych rynków z chęcią angażowali się w realizowaną przez nas kampanię. Co ciekawe dotyczyło to nie tylko krajów bliskich Polsce pod względem geograficznym takich jak Niemcy, Szwajcaria lub Serbia, ale również obszarów znacznie bardziej odległych jak Nigeria.  Publikacje pojawiły się na łamach takich mediów jak Bild lub Die Welt. Akcja była również szeroko wspierana w ramach własnych mediów społecznościowych oraz poprzez działania performance.