5 x Polska. 15 lat temu po raz pierwszy w Polsce ogłosiliśmy założenia do budowy Marki Polska (wideo)

W 2011 roku w redakcji BRIEF bardzo często gościliśmy José Filipe Torresa. W tym czasie pracował on nad strategią Marki Polskiej Gospodarki na zlecenie Ministerstwa Gospodarki, którym kierował wtedy Waldemar Pawlak.

Rozmawialiśmy dużo. Czasem ostro. Zawsze konkretnie.
— O tym, czym jest marka kraju.
— I czym na pewno nie jest.

Z tych rozmów powstały założenia projektu 5 x Polska.

Potem projekt dopracowaliśmy
i 14 lipca 2011 roku zaprezentowałem go w budynku Giełdy Papierów Wartościowych w Warszawie.
Pod patronatem ówczesnej Pani prezydentowej Anny Komorowskiej.

Dziś, po kilkunastu latach, widać jedno:
— to nie był projekt o promocji.

To był projekt o marketingu kraju.
Najpierw produkt

Swoją prezentację rozpocząłem od jednego slajdu:
„Polska nie potrzebuje promocji.”
— Na sali zrobiło się cicho.
— A potem pojawił się szmer.
— Niedowierzanie.
— Może nawet podejrzenie… czy Kiszluk nie postradał zmysłów?

Bo jak to — Polska nie potrzebuje promocji?

Nie chodziło mi o to, żeby Polska przestała komunikować.
— Chodziło o to, żeby przestała robić to tak, jak do tej pory.

Słowo „promocja” w polskim rozumieniu zepsuło polski rynek marketingu miejsc.

Zostało zredukowane do działań komunikacyjnych oderwanych od rzeczywistości.
— A promocja to tylko jeden z elementów marketingu miejsc.
— Nie punkt wyjścia.

Problem, który do dziś nie zniknął

To był błąd wtedy.
I to jest błąd dzisiaj.

Wciąż dominują: – prace nad hasłami
– pomysły komunikacyjne
– kampanie

A brakuje tego, co najważniejsze:
systemu państwowego, który buduje produkt Polska.

Bo marka kraju nie powstaje w agencji.
— Powstaje w gospodarce.
— W instytucjach.
— W jakości życia.
— W tym, jak działa państwo.
Dopiero potem używamy narzędzi marketingowych —
w tym promocji i brandingu.

5 x Polska – nie hasło, tylko system

Dlatego nie zaproponowaliśmy sloganu.
Zaproponowaliśmy strukturę.
Pięć obszarów, które razem budują markę kraju:

1. Partnerstwo publiczno-prywatne
Państwo i biznes muszą grać do jednej bramki.
Inaczej każdy robi swoje – i nic z tego nie wynika.

2. Mali i średni przedsiębiorcy
To jest krwiobieg gospodarki.
Bez nich nie ma skali. Nie ma eksportu. Nie ma marki.

3. Edukacja
Uczelnie muszą pracować z biznesem.
Inaczej produkujemy dyplomy zamiast kompetencji.

4. Jakość życia
Nie zmieniaj ludzi. Zmieniaj otoczenie.
Bo marka zaczyna się od doświadczenia, nie od narracji.

5. Promocja (branding) – na końcu

Tak, promocja jest niezbędna.
Ale dopiero wtedy, gdy mamy co komunikować.

Marka kraju to nie kampania

To była druga kluczowa teza.
Marka kraju ma sens tylko wtedy, gdy działa dla gospodarki.

Jeśli nie przekłada się na: – eksport
– inwestycje
– turystykę
– przyciąganie talentów
to nie jest marką.
To jest kampania.

Najważniejszy symbol Polski

W tamtych rozmowach padło zdanie, które zostało ze mną do dziś:
najlepszym symbolem Polski są Polacy.
Ich przedsiębiorczość.
Ich kreatywność.
Ich energia.
To nie slogan.
To realny kapitał.

Wniosek

To, co powiedziałem wtedy na Giełdzie, dziś powtórzyłbym bez zmiany jednego zdania:
zapomnijmy o promocji w starym rozumieniu.

Jeżeli nie mamy produktu – promocja będzie sztuczna.
Jeżeli mamy produkt – promocja stanie się naturalna.

Dlatego Polsce nie jest potrzebna „promocja Polski”.
Polsce potrzebny jest marketing Polski.

I jedno pytanie na dziś

Minęło kilkanaście lat.
I warto zapytać wprost:
czy naprawdę przeszliśmy od promocji do marketingu?

Czy nadal próbujemy opowiadać historię,
zamiast ją najpierw zbudować?

Marketing zmienia perspektywę.
— Ale tylko wtedy, gdy zaczyna się od realiów..