Spis treści

1. Branding nie jest piątym piętrem
2. TTT: gospodarka, turystyka, talenty
3. Koordynacja. Tu zmieniam zdanie
4. „Szczere i profesjonalne strategie”
5. „Parasol nam nie potrzebny!”
6. Kto jest właścicielem briefu?
7. Marka kraju nie może mieć czteroletniej kadencji
8. Mamy już przykłady, że można inaczej
9. W Polsce też nie zaczynamy od zera
10. Trójkąt, którego nie wolno skrócić
11. I właśnie po to były cztery poprzednie teksty
12. Polska nie potrzebuje kolejnej kampanii. Potrzebuje systemu

Na slajdzie z 2011 roku zapisaliśmy:

TTT – gospodarka, turystyka, talenty
Koordynacja… tylko na poziomie finansów
Inwestycje, turystyka, sztuka, sport… – szczere i profesjonalne strategie
Parasol nam nie potrzebny!

Dzisiaj, po napisaniu czterech poprzednich tekstów tego cyklu, widzę ten slajd trochę inaczej.

Partnerstwo publiczno-prywatne pokazało, jak państwo powinno współpracować z biznesem.

Małe i średnie przedsiębiorstwa – kto w ogromnym stopniu tworzy polską gospodarkę.

Uczelnie – skąd powinny płynąć wiedza, kompetencje, badania i innowacje.

Jakość życia – po co właściwie ten rozwój prowadzimy i co ostatecznie powinien dawać ludziom.

I dopiero teraz dochodzimy do brandingu.

Nie do reklamy.

Nie do logo.

Nie do hasła.

Nie do kolejnej kampanii „promującej Polskę”.

Do zarządzania reputacją kraju.

Branding nie jest piątym piętrem

W 2011 roku ustawiliśmy branding jako ostatni element „5 × Polska”.

To było logiczne. Najpierw trzeba coś zbudować, potem można o tym opowiadać.

Dzisiaj dodałbym jednak jedno ważne zastrzeżenie.

Branding nie jest piątym piętrem budynku. Jest projektem, według którego wszystkie piętra powinny do siebie pasować.

Marka jest konsekwencją rzeczywistości, ale jednocześnie dobrze zdefiniowana strategia marki pomaga podejmować decyzje dotyczące tej rzeczywistości.

Jeżeli chcemy, aby Polska była postrzegana jako kraj innowacyjny, nie wystarczy powiedzieć światu, że jesteśmy innowacyjni.

Trzeba prowadzić politykę, która innowacyjność wspiera.

Jeżeli chcemy przyciągać talenty, nie wystarczy kampania skierowana do młodych specjalistów.

Musimy stworzyć kraj, w którym chcą pracować, mieszkać i wychowywać dzieci.

Jeżeli chcemy być krajem przedsiębiorców, państwo musi tworzyć warunki, w których przedsiębiorca może rosnąć.

Branding nie może więc przykrywać rzeczywistości.

Musi pomagać ją porządkować.

OECD w opublikowanym w 2026 roku raporcie dotyczącym brandingu miejsc traktuje markę właśnie jako element polityki rozwojowej – związany z gospodarką, inwestycjami, talentami, tożsamością mieszkańców i zdolnością miejsca do zmiany.

To już nie jest dyskusja o promocji.

To jest dyskusja o zarządzaniu.

TTT: gospodarka, turystyka, talenty

Pierwszy punkt naszego slajdu z 2011 roku brzmiał:

TTT – gospodarka, turystyka, talenty.

Ta logika przetrwała próbę czasu.

Państwa konkurują o kapitał.

Konkurują o turystów.

Konkurują o studentów.

Konkurują o pracowników.

Konkurują o przedsiębiorców, naukowców, inwestorów i uwagę świata.

Marka kraju ma w tej konkurencji realną wartość ekonomiczną.

Ale dzisiaj do TTT dodałbym kolejne obszary.

Eksport.

Naukę.

Kulturę.

Sport.

Dyplomację.

Technologię.

Jakość instytucji.

Jakość życia.

Bo reputacja kraju nie powstaje w jednym miejscu.

Powstaje za każdym razem, kiedy ktoś kupuje polski produkt, odwiedza polskie miasto, pracuje z polską firmą, ogląda polski film, spotyka polskiego naukowca, studiuje na polskiej uczelni albo obserwuje zachowanie polskiego państwa.

Według Global Soft Power Index 2026 Polska zajmuje dziś 31. miejsce na 193 badane państwa, z wynikiem 48,9 pkt.

To ważne.

Bo oznacza, że Polska nie zaczyna od zera.

Mamy reputację.

Mamy rozpoznawalność.

Mamy gospodarkę.

Mamy firmy.

Mamy miasta.

Mamy kulturę.

Mamy sport.

Mamy naukę.

Mamy ludzi, którzy odnoszą sukcesy na świecie.

Problem Polski nie polega na tym, że nie mamy z czego budować marki.

Problem polega na tym, że wszystkie te elementy zbyt rzadko pracują na jeden wspólny rezultat.

Koordynacja. Tu zmieniam zdanie

W 2011 roku zapisaliśmy:

„Koordynacja… tylko na poziomie finansów”.

Dzisiaj tego punktu w tej formie bym nie zostawił.

Finanse oczywiście wymagają koordynacji. Państwo powinno wiedzieć, ile wydaje na promocję gospodarczą, turystyczną, kulturalną, sportową i wizerunkową oraz jakie rezultaty te pieniądze przynoszą.

Ale to za mało.

Potrzebna jest również koordynacja strategiczna.

Nie oznacza ona, że wszystkie instytucje mają mówić to samo.

Polska Organizacja Turystyczna ma inne zadanie niż PAIH.

Instytut Adama Mickiewicza ma inne zadanie niż Ministerstwo Sportu.

Region ma inne cele niż eksporter.

Miasto inne niż uczelnia.

I bardzo dobrze.

Nie potrzebujemy jednego komunikatu dla wszystkich.

Potrzebujemy odpowiedzi na pytanie:

co łączy te wszystkie działania i w jaki sposób każde z nich wzmacnia pozycję Polski?

Koordynacja nie oznacza uniformizacji.

Oznacza wspólny kierunek.

„Szczere i profesjonalne strategie”

Ten zapis z 2011 roku zostawiłbym właściwie bez zmian.

Inwestycje, turystyka, sztuka, sport – szczere i profesjonalne strategie.

Szczere – to słowo jest kluczowe.

Marka kraju nie może być fantazją na temat kraju.

Nie możemy wymyślić sobie cechy Polski tylko dlatego, że dobrze wygląda w prezentacji.

Nie możemy powiedzieć, że jesteśmy najbardziej innowacyjnym krajem Europy, jeżeli dane tego nie potwierdzają.

Nie możemy budować opowieści o jakości życia, ignorując ochronę zdrowia, mieszkalnictwo czy transport.

Nie możemy mówić o kraju przyjaznym przedsiębiorcom, jeżeli przedsiębiorcy mają inne doświadczenie.

Dobra marka nie ukrywa słabości produktu. Dobra strategia wskazuje również, co w produkcie trzeba poprawić.

To jest fundamentalna różnica między brandingiem a propagandą.

Branding nie służy do opowiadania, że wszystko jest świetnie.

Służy do zdefiniowania, kim jesteśmy, dokąd chcemy dojść i z czego chcemy być znani.

A później do konsekwentnego budowania na to dowodów.

„Parasol nam nie potrzebny!”

To zdanie z 2011 roku wymaga dzisiaj największego komentarza.

Jeżeli przez parasol rozumieliśmy:

jedno logo,

jeden slogan,

jedną kampanię,

jedną kreację reklamową,

którą obowiązkowo mają stosować turystyka, gospodarka, kultura, sport, miasta i przedsiębiorstwa –

to nadal uważam:

taki parasol nie jest nam potrzebny.

Ale jeżeli „bez parasola” miałoby oznaczać brak wspólnej idei, strategii i właściciela procesu, to dzisiaj powiedziałbym:

tu się myliliśmy.

Nie potrzebujemy jednej parasolowej kampanii.

Potrzebujemy jednej logiki Marki dla Polski.

OECD wskazuje właśnie na potrzebę osadzania brandingu miejsc w systemie zarządzania, politykach publicznych oraz współpracy różnych instytucji i interesariuszy.

Każdy może realizować własne zadania.

Ale ktoś musi pilnować całości.

Kto jest właścicielem briefu?

I tutaj dochodzimy do pytania, które powtarzam od miesięcy.

Kto w Polsce jest właścicielem briefu?

Nie: kto robi kampanię.

Nie: kto projektuje logo.

Nie: kto kupuje media.

Tylko:

kto odpowiada za to, żeby działania gospodarcze, turystyczne, naukowe, kulturalne, sportowe i międzynarodowe Polski budowały w długim okresie spójną reputację kraju?

28 lipca 2026 roku Rada Ministrów przyjęła rozporządzenie ustanawiające Pełnomocnika Rządu do spraw promocji marki Polski. Oficjalnie zapisano, że ma on koordynować działania administracji związane z tworzeniem, wdrażaniem i rozwojem spójnej marki narodowej.

Dzień później premier przedstawił prof. Barbarę Mróz-Gorgoń.

Rząd sam więc uznał, że wieloletnie rozproszenie działań jest problemem i że potrzebny jest system koordynacji.

Kilka tygodni później pełnomocniczka złożyła rezygnację.

I właśnie dlatego od początku twierdziłem, że nie jest to problem jednej osoby.

Nazwisko może się zmienić. Problem pozostaje.

Jeżeli budowa Marki dla Polski zależy od tego, czy jedna konkretna osoba pozostanie na stanowisku, to znaczy, że nie zbudowaliśmy systemu.

A marka kraju wymaga ciągłości liczonej nie w miesiącach i kadencjach, lecz w dziesięcioleciach.

Marka kraju nie może mieć czteroletniej kadencji

Rządy się zmieniają.

Ministrowie się zmieniają.

Prezesi instytucji się zmieniają.

Strategie sektorowe są aktualizowane.

Ale kraj pozostaje.

Dlatego promocja może być kadencyjna.

Marka kraju nie.

Strategia Marki dla Polski musi być wystarczająco trwała, aby mogły ją realizować kolejne rządy, nawet jeżeli będą się różniły politycznie.

To nie oznacza odebrania politykom prawa do podejmowania decyzji.

Oznacza stworzenie systemu, w którym każda nowa ekipa nie rozpoczyna procesu od pytania:

„Jakie mamy nowe hasło dla Polski?”

Bo Polska nie potrzebuje co cztery lata nowej osobowości.

Mamy już przykłady, że można inaczej

Nie istnieje jeden światowy model zarządzania marką kraju.

I bardzo dobrze.

Wielka Brytania stworzyła GREAT Britain & Northern Ireland.

Nowa Zelandia zbudowała New Zealand Story.

Estonia rozwija Brand Estonia w strukturze instytucji łączącej m.in. biznes, inwestycje, turystykę i talenty.

Szwajcaria wykorzystuje Presence Switzerland w strukturach swojej dyplomacji.

Różne kraje.

Różne systemy.

Różne rozwiązania instytucjonalne.

Wspólny mianownik jest inny:

ciągłość, odpowiedzialność i koordynacja.

Nie istnieje więc jedna instytucja, którą Polska powinna skopiować.

Trzeba zbudować własny system.

W Polsce też nie zaczynamy od zera

To szczególnie ważne.

Przez ostatnie ćwierć wieku powstało wiele koncepcji, raportów, badań i działań związanych z marką Polski.

Była praca Wally’ego Olinsa i Saffronu.

Było „Creative Tension – Twórcze Napięcie”.

Były strategie promocji Polski.

Były działania PAIH, POT, MSZ, IAM.

Były projekty miast i regionów.

Było Brief for Poland.

Były festiwale marketingu miejsc Welcome To.

Była Mapa Polskich Marek.

Był projekt „5 × Polska”.

Powstawały kolejne dokumenty i zespoły.

Nie potrzebujemy więc po raz kolejny udawać, że jesteśmy na początku drogi.

Potrzebujemy audytu tego, co już wiemy.

Co zadziałało?

Co nie zadziałało?

Co jest nadal aktualne?

Co można wykorzystać?

Co trzeba wyrzucić?

I czego nadal nam brakuje?

Polska cierpi nie na brak początków.

Polska cierpi na brak ciągu dalszego.

Trójkąt, którego nie wolno skrócić

Dlatego wracam do Trójkąta Efektywności.

Państwo.
Eksperci.
Biznes.

Państwo powinno być właścicielem briefu i gwarantem ciągłości procesu.

Eksperci powinni odpowiadać za strategię, badania, metodologię i ocenę rezultatów.

Biznes powinien wnosić doświadczenie rynkowe, kompetencje, międzynarodowe kontakty i zdolność wdrażania.

Do tego stołu muszą oczywiście dojść kultura, sport, nauka, turystyka, miasta, regiony i organizacje społeczne.

Ale nie wolno skrócić podstawowego trójkąta.

Bo marka kraju nie może być własnością ani administracji, ani agencji marketingowej, ani biznesu.

Musi być wspólnym projektem.

I właśnie po to były cztery poprzednie teksty

Po piętnastu latach zaczynam inaczej patrzeć na całe „5 × Polska”.

To nie jest pięć oddzielnych tematów.

To jest jeden proces.

Partnerstwo publiczno-prywatne – państwo i biznes muszą nauczyć się współpracować.

MŚP – polskie firmy muszą mieć warunki, żeby rosnąć i wychodzić na świat.

Uczelnie – wiedza musi spotkać się z praktyką.

Jakość życia – rozwój musi przekładać się na rzeczywistą wartość dla mieszkańców.

I dopiero z tego może powstać:

Branding.

Czyli trwała reputacja Polski.

Nie można odwrócić tej kolejności.

Nie da się najpierw stworzyć marki, a później produktu.

Ale można – i trzeba – od początku wiedzieć, jaką Polskę chcemy budować i z czego chcemy być znani.

Polska nie potrzebuje kolejnej kampanii. Potrzebuje systemu

W 2011 roku napisaliśmy:

„Polska nie potrzebuje promocji! Polska potrzebuje strategii marketingowej.”

Piętnaście lat później zdania tego nie wycofuję.

Dopisałbym tylko jeszcze jedno:

Polsce nie brakuje promocji.
Polsce nie brakuje kampanii.
Polsce nie brakuje pomysłów.
Polsce nie brakuje ludzi.

Brakuje systemu, który potrafiłby zamienić te wszystkie aktywa w trwałą przewagę.

Marka dla Polski nie potrzebuje jednego hasła, jednego logo ani jednego człowieka.

Potrzebuje jednej strategii, jednego właściciela procesu i wielu profesjonalnych wykonawców.

A przede wszystkim potrzebuje ciągłości.

Bo prawdziwe pytanie nie brzmi już:

jak wypromować Polskę?

Pytanie brzmi:

jaką Polskę chcemy zbudować – i co musimy robić przez następnych 10, 20 i 30 lat, żeby świat właśnie tak ją postrzegał?

To jest branding.

I to jest ostatni punkt „5 × Polska”.

Ale zdecydowanie nie koniec tej rozmowy.