#MarkaDlaPOLSKI
5 × Polska. Nie zmieniaj ludzi, zmieniaj otoczenie. Marka kraju zaczyna się od jakości życia
15 lattemu, w projekcie „5 × Polska”, czwarty element nazwaliśmy po prostu:
Spis treści
Jakość Życia.
Na slajdzie były cztery punkty:
„Nie zmieniaj ludzi, zmieniaj otoczenie!”
Sponsoring kultury, sportu, turystyki…
Galerie, sztuka w pracy, edukacja…
Styl życia.
Dzisiaj ten slajd napisałbym inaczej.
Nie dlatego, że był błędny. Dlatego, że po 15 latach znacznie lepiej rozumiemy, czym jakość życia naprawdę jest.
Nie jest miękkim dodatkiem do gospodarki. Nie jest nagrodą, którą kraj dostaje wtedy, kiedy już się wzbogaci.
Jest jednym z warunków konkurencyjności kraju.
OECD w swoim modelu atrakcyjności regionów bada dziś nie tylko gospodarkę. Bierze pod uwagę również transport i dostępność, środowisko, mieszkalnictwo, dobrostan mieszkańców oraz atrakcyjność miejsca dla odwiedzających.
Wszystko po to, żeby odpowiedzieć na jedno zasadnicze pytanie:
czy dane miejsce potrafi przyciągać i zatrzymywać ludzi, talenty i inwestycje?
To właściwie współczesne rozwinięcie tego, co w 2011 roku nazwaliśmy „Jakością Życia”.
Najpierw mieszkańcy
Przez lata o marce kraju mówiliśmy przede wszystkim w kontekście tego, jak Polska jest postrzegana za granicą.
A może kolejność powinna być odwrotna?
Najpierw trzeba stworzyć kraj, w którym dobrze żyje się jego mieszkańcom. Dopiero potem opowiadać o nim innym.
Jeżeli młody człowiek może pracować w Warszawie, Kopenhadze, Amsterdamie czy Berlinie, sama wysokość wynagrodzenia nie musi przesądzić o wyborze.
Liczą się mieszkanie, środowisko, transport, szkoła, zdrowie, kultura, rekreacja, bezpieczeństwo i jakość przestrzeni publicznej.
To samo dotyczy inwestora.
Firma nie pyta już wyłącznie o koszt pracy.
Pyta:
Czy znajdzie ludzi?
Czy ci ludzie będą chcieli tutaj mieszkać?
Czy ich dzieci będą miały dobre szkoły?
Czy partner lub partnerka znajdzie pracę?
Czy można tutaj dobrze żyć?
Jakość życia staje się częścią oferty gospodarczej kraju.
„Nie zmieniaj ludzi, zmieniaj otoczenie”
Ten punkt ze starego slajdu broni się chyba najlepiej.
Bo otoczenie naprawdę zmienia zachowania.
Jeżeli mamy bezpieczne drogi rowerowe – więcej ludzi może korzystać z roweru.
Jeżeli mamy dobry transport publiczny – mniej ludzi musi korzystać z samochodu.
Jeżeli mamy atrakcyjną przestrzeń publiczną – ludzie zaczynają w niej spędzać czas.
Jeżeli kultura jest dostępna – łatwiej w niej uczestniczyć.
Jeżeli sport znajduje się blisko miejsca zamieszkania – łatwiej być aktywnym.
Badania Komisji Europejskiej pokazują przy tym, jak ogromne różnice mogą występować wewnątrz jednego kraju.
W badaniu jakości życia w europejskich miastach zadowolenie z jakości powietrza wynosiło 85 proc. w Białymstoku i zaledwie 22 proc. w Krakowie.
63 punkty procentowe różnicy.
To ważna lekcja również dla Marki dla Polski.
Nie istnieje jedna, uśredniona jakość życia w Polsce.
Jest jakość życia w Gdańsku, Krakowie, Białymstoku, Warszawie, małym mieście i na wsi.
Marka kraju musi wyrastać z jakości tych miejsc.
Sponsoring? Dzisiaj powiedziałbym inaczej
W 2011 roku napisaliśmy:
„Sponsoring kultury, sportu, turystyki…”
Dzisiaj skreśliłbym jedno słowo: sponsoring.
Nie dlatego, że sponsoring jest niepotrzebny.
Dlatego, że jest tylko narzędziem.
Interesuje mnie rezultat.
Nie:
ile firma wydała na sponsoring sportu?
Tylko:
czy więcej ludzi się rusza?
W 2025 roku w sporcie i rekreacji uczestniczyło 43,7 proc. Polaków. To poprawa wobec poprzedniego badania, ale jednocześnie pokazuje, jak duża część społeczeństwa pozostaje poza aktywnością sportową i rekreacyjną.
Nie:
ile wydarzeń kulturalnych zorganizowaliśmy?
Tylko:
ilu ludzi rzeczywiście uczestniczy w kulturze i co ta kultura zmienia w ich życiu?
Nie:
ile milionów wydaliśmy na promocję turystyki?
Tylko:
czy turystyka rozwija lokalną gospodarkę, nie niszcząc przy tym jakości życia mieszkańców?
To zasadnicza różnica między mierzeniem aktywności a mierzeniem efektów.
Turystyka – sukces, ale dla kogo?
Polska turystyka bije rekordy.
W 2025 roku z obiektów noclegowych skorzystało 58,9 mln turystów. Liczbę turystów zagranicznych oszacowano na 21,4 mln, a wydatki turystów krajowych i zagranicznych na około 94 mld zł.
To jest sukces.
Ale w tekście o jakości życia warto zadać mniej wygodne pytanie:
czy każdy wzrost liczby turystów jest automatycznie sukcesem mieszkańców?
Turysta może napędzać gastronomię, handel, kulturę i miejsca pracy.
Może jednak również zwiększać presję na rynek mieszkań, transport i przestrzeń publiczną.
Dlatego dobra polityka miejsca nie powinna polegać na maksymalizowaniu liczby turystów.
Powinna maksymalizować wartość dla mieszkańca, gospodarki i odwiedzającego jednocześnie.
Najpierw trzeba odpowiedzieć na pytanie, czy miejsce dobrze służy ludziom, którzy żyją w nim przez dwanaście miesięcy w roku.
„Styl życia” to nie lifestyle
Najbardziej niedopowiedziany był chyba ostatni punkt naszego slajdu:
Styl życia.
Wtedy zmieściliśmy go w dwóch słowach.
Dzisiaj powiedziałbym, że właśnie tutaj znajduje się sedno.
Polacy w 2024 roku pracowali przeciętnie 38,9 godziny tygodniowo, przy średniej unijnej wynoszącej 36 godzin. Dłużej pracowano tylko w Grecji i Bułgarii.
Jednocześnie 33,7 proc. mieszkańców Polski żyło w przeludnionych mieszkaniach, przy średniej UE wynoszącej 16,9 proc.
A równocześnie Polacy deklarują stosunkowo wysoką satysfakcję z życia.
Te dane nie muszą sobie przeczyć.
Pokazują natomiast, że jakość życia trzeba mierzyć z dwóch stron.
Co pokazują twarde wskaźniki?
I:
jak ludzie sami oceniają swoje życie?
Bo jakość życia to nie pozycja w rankingu.
To odpowiedź na bardzo konkretne pytania:
Ile pracujemy?
Jak mieszkamy?
Jak długo jedziemy do pracy?
Czym oddychamy?
Czy się ruszamy?
Czy mamy dostęp do kultury?
Czy czujemy się bezpiecznie?
Czy mamy czas dla rodziny i innych ludzi?
Czy chcemy tutaj zostać?
Jakość życia jako produkt
I tutaj wracam do marketingu.
Jeżeli marka jest konsekwencją produktu, ceny, dystrybucji i komunikacji, to jakość życia jest częścią produktu o nazwie Polska.
Nie da się jej zastąpić kampanią.
Nie można przekonać mieszkańców, że mają dobre powietrze, jeżeli go nie mają.
Nie można reklamą skrócić drogi do pracy.
Nie można spotem telewizyjnym zwiększyć dostępności mieszkań.
Nie można sloganem poprawić ochrony zdrowia.
Można natomiast zmienić produkt.
I dopiero wtedy komunikacja zaczyna mieć sens.
To dokładnie ten sam błąd, który popełniamy wtedy, kiedy marketing sprowadzamy do promocji.
Najpierw trzeba stworzyć wartość.
Dopiero później o niej mówić.
Po 15 latach inaczej widzę całe „5 × Polska”
Partnerstwo publiczno-prywatne.
Małe i średnie przedsiębiorstwa.
Uczelnie ekonomiczne.
To przede wszystkim aktorzy i mechanizmy rozwoju.
Jakość życia jest czymś innym.
Jest rezultatem.
Jeżeli państwo potrafi współpracować z biznesem, firmy rosną, uczelnie przekazują gospodarce wiedzę, samorządy dobrze zarządzają przestrzenią, kultura i sport są dostępne, transport działa, a ludzie mają warunki do rozwoju – powstaje coś, czego nie da się stworzyć w agencji reklamowej:
kraj, w którym dobrze się żyje.
I dopiero po „Jakości Życia” w prezentacji „5 × Polska” pojawiał się ostatni element:
Branding.
Dzisiaj widzę w tej kolejności więcej logiki niż piętnaście lat temu.
Państwo + biznes + wiedza
→ lepsza jakość życia
→ silniejsza marka kraju.
Nie odwrotnie.
Dlatego po 15 latach zdanie:
„Nie zmieniaj ludzi, zmieniaj otoczenie”
wydaje mi się jednym z najważniejszych zdań całego projektu „5 × Polska”.
Bo Marka dla Polski nie zaczyna się od odpowiedzi na pytanie:
co powiedzieć światu o Polsce?
Zaczyna się od pytania:
co zrobić, żeby ludzie chcieli tutaj żyć, pracować, rozwijać firmy, wychowywać dzieci i wracać – a inni, patrząc na nich, chcieli być częścią tego miejsca?
Źródła:
OECD – Rethinking Regional Attractiveness in the New Global Environment
Komisja Europejska – Report on the Quality of Life in European Cities 2023
Eurostat – dane dotyczące czasu pracy, warunków mieszkaniowych i satysfakcji z życia
GUS – Uczestnictwo w sporcie i rekreacji ruchowej w 2025 r.
GUS – dane dotyczące ruchu turystycznego w Polsce w 2025 r.
BRIEF / Brief for Poland – prezentacja projektu „5 × Polska”, 2011
Czytasz nas regularnie? Ustaw Brief jako preferowane źródło informacji w Google.
