Dlaczego marketing powinien być w zarządzie? Marta Życińska o roli kreatywności i technologii w biznesie (wideo w Telewizji Biznesowej)

Marketing jako fundament zarządzania

Marta Życińska przez blisko 20 lat pracowała w marketingu, zarządzając zarówno jednym rynkiem, jak i kilkudziesięcioma jednocześnie. To doświadczenie — jak podkreśla — wcale nie utrudniło jej objęcia stanowiska dyrektorki zarządzającej.

„Jeżeli pomyślimy o starej definicji Kotlera i czterech P, to one są esencją zarządzania każdą organizacją. Marketing nie jest wyłącznie promocją czy kreacją reklamową — to pełne zrozumienie produktu, ceny, dystrybucji i komunikacji. To świetne podłoże do kierowania całą firmą” – mówi Życińska.

Według niej kluczowe jest, by w zarządach zasiadały osoby, które rozumieją marketing w szerokim ujęciu, a nie tylko jego wizerunkowy aspekt.

– „Marketing zna klienta najlepiej. To dział, który może i powinien wpływać na strategię całej organizacji” – dodaje.

Synergia z działem sprzedaży

Marketing i sprzedaż to — jak podkreślają oboje rozmówcy — dwa organy jednego organizmu. Brak współpracy między nimi to droga donikąd.

„Nie ma efektywnej sprzedaży bez połączenia sił z marketingiem. A z kolei marketing potrzebuje sprzedaży, żeby rozumieć rynek i klienta” – podkreśla Życińska.

W dużych organizacjach dodatkowym wyzwaniem jest unikanie zamykania się w silosach. Dlatego rolą lidera jest facylitowanie współpracy i wyznaczanie wspólnych celów dla różnych działów.

Lider, który nie musi być najmądrzejszy w pokoju

Przyjmując stanowisko dyrektorki zarządzającej, Życińska świadomie weszła w rolę, w której pracuje z ekspertami w dziedzinach, na których sama zna się mniej.

„Nie można być ekspertem we wszystkim. Moja rola to tworzenie przestrzeni, w której mądrzejsi ode mnie w swoich obszarach mogą działać i rozwijać się” – mówi.

Jej zdaniem to nie słabość, lecz ogromna wartość dla organizacji. Dobry lider łączy talenty i umożliwia współpracę, zamiast konkurować z własnym zespołem na polu specjalistycznej wiedzy.

Burza mózgów się nie starzeje

Choć coraz częściej można usłyszeć opinie, że klasyczna „burza mózgów” to narzędzie przestarzałe, Życińska uważa inaczej.

„Najlepsze pomysły rodzą się wtedy, gdy przy jednym stole zasiadają osoby o różnym doświadczeniu, w różnym wieku, z różnym spojrzeniem. Warunek jest jeden: trzeba stworzyć atmosferę, w której każdy ma odwagę mówić, nawet jeśli jego pomysł wydaje się niedoskonały” – podkreśla.

Największa zmiana w marketingu? Technologia

Na przestrzeni ostatnich dwóch dekad zmieniło się wiele — przede wszystkim media i sposób, w jaki konsumenci z nich korzystają. Ale to technologia stała się prawdziwym punktem zwrotnym.

„Dzisiejszy marketer musi być trochę technologiem. AI, automatyzacja zakupu mediów, narzędzia personalizacji w CRM — to dziś codzienność. Potrzeba wiedzy technologicznej w marketingu jest ogromna, a specjalistów w tej dziedzinie wciąż brakuje” – zauważa Życińska.

Jej zdaniem ta kompetencja będzie w kolejnych latach kluczowa dla skuteczności działań.

Efektywność ponad wszystko

Marta Życińska przewodniczy w tym roku jury konkursu EFI, który nagradza najbardziej efektywne kampanie marketingowe.

„Efektywność nie zawsze oznacza wzrost sprzedaży. To może być utrzymanie udziału w rynku, zwiększenie dystrybucji czy wzrost rozpoznawalności marki. Kluczowe jest, by umieć pokazać, że działania marketingowe realnie wspierają biznes” – podkreśla.

Problemem wielu marketerów jest brak czasu lub umiejętności na rzetelną ewaluację działań. – „Jeżeli chcemy być partnerami w rozmowach o strategii firmy, musimy umieć wykazać, że nasze działania przynoszą konkretne efekty” – dodaje.

Podsumowanie

Rozmowa z Martą Życińską pokazuje, że marketing — rozumiany szeroko, a nie tylko w kategoriach wizerunku — jest fundamentem skutecznego zarządzania. W centrum uwagi są klient, technologia i efektywność, a rolą lidera jest nie tyle bycie „najmądrzejszym w pokoju”, ile tworzenie warunków do synergii i współpracy.