Case study kampanii Happy sleep

Kontekst
Accor – świadczący usługi w zakresie hotelarstwa, który jest partnerem strategicznym Grupy Hotelowej Orbis, wprowadził w 2011 roku nową strategię działań dla marek ekonomicznych. Zgodnie z jej założeniami stworzono nową architekturę, gdzie ibis stał się marką dominującą – „mega brand”.

Ibis zaoferował trzy uzupełniające się produkty za pośrednictwem następujących marek: ibis, ibis Styles – poprzednio all seasons, oraz ibis budget – dawny Etap Hotel.

Zmiany dotyczyły nie tylko nazewnictwa, ale także logotypu – spójnego dla wszystkich trzech marek – kolorowej poduszki, która ma podkreślać, że hotele ibis dbają o dobry sen. W Polsce, oprócz renowacji, które przeszły wszystkie hotele ibis, zostały otwarte cztery nowe obiekty: w Warszawie i Krakowie.

Cel kampanii:

1. Rozpowszechnienie idei rodziny ibis wśród klientów oraz gości hoteli ibis, ibis Styles i ibis budget.

2. Poinformowanie odbiorców o otwarciach pięciu nowych obiektów, w Warszawie, Krakowie oraz w Kownie na Litwie (na Litwie hotel zarządzany także przez Grupę Hotelową Orbis)

Chcąc odpowiednio dotrzeć z tym przekazem do grupy docelowej, twórcy kampanii zdecydowali się na szerokie wykorzystanie narzędzi komunikacyjnych z pogranicza marketingu, on line, social media oraz public relations.

Działania:

1. Flashmob i strefy  ibis relax zone,  kwiecień 2012
O godz. 12.00, 2. kwietnia na Dworcu Centralnym w Warszawie został zorganizowany pokaz Flash Mob. Tancerze ze szkoły MDS (Mandaryna Dance Studio) opracowali choreografię do ponadczasowych utworów takich jak: Can’t touch this, Austin powers, Le freak, Mambo no.5, Let’s twist again, czy Sing, sing, sing. Nie zabrakło osób stepujących, żywych instrumentów w postaci trąbek, a także utworów śpiewanych przez zespół z Akademii Muzycznej w Warszawie.

Momentem kulminacyjnym była piosenka We are Family, podczas której wszystkie zebrane osoby tańczyły z poduszkami z logotypami ibis i ibis budget w rękach. W finałowym momencie zostały odsłonięte dwie strefy relax zone. Przez miesiąc wszystkie osoby czekające na pociąg na Dworcu Centralnym mogły z nich korzystać, wygodnie usiąść na poduszkach i zrelaksować się dzięki darmowemu dostępowi do internetu WiFi. Chętni mieli także możliwość zarezerwowania pokoju w jednym z hoteli sieci Accor. Wystarczyło, że zeskanowali telefonem komórkowym kod QR znajdujący się na świecącym cubie, który automatycznie kierował na stronę www.accorhotels.com.

2. Reklama Kampanii, kwiecień 2012
Reklama Kampanii ibis mega brand obejmowała reklamy w pociągach Intercity na głównych trasach turystycznych w postaci naklejek na zagłówkach i oknach. Uwadze podróżujących nie mogło również umknąć dziesięć ogromnych flag zawieszonych pod sufitem warszawskiego Dworca Centralnego zapraszających do hoteli ibis.

W Kownie na Litwie oraz na głównej stacji autobusowej w Krakowie pojawiły się ogromne podświetlane billboardy. Krakowscy turyści mieli także okazję zapoznać się z markami hoteli w trakcie przejazdu taksówkami, w których umieszczone były broszury informacyjne. Korzystający z transportu lotniczego mogli dowiedzieć się o markach ibis z plakatów zamieszczonych na wózkach bagażowych warszawskiego lotniska im. Fryderyka Chopina.

3. „Happy Sleep”, październik  2012
W ramach kampanii do końca 2012 roku zostało wymienionych ponad 66 000 łóżek w hotelach tych marek na całym świecie. Miało to podkreślić przekaz, że w hotelach ibis można liczyć na wspaniały sen. Dlatego dawne łóżka postanowiono wymienić na łóżka nowej generacji, charakteryzujące się najwyższą technologią, innowacją i wyjątkowym wzornictwem niespotykanym do tej pory w hotelach.

W Polsce, w trosce o osoby przebywające w stowarzyszeniach i organizacjach pomocy, Grupa Hotelowa Orbis postanowiła przekazać 420 dawnych łóżek dziewięciu instytucjom, które potwierdziły takie zapotrzebowanie, m.in. Caritas Diecezji Warszawsko-Praskiej, Domowi dla Osób Starszych „Monar-Markot” czy Rodzinnemu Domowi Dziecka „Mały Książę”.

4. „Happy Sleep” – reklama, październik 2012
Podczas kampanii reklamowej „Happy sleep” wykorzystano wiele narzędzi z pogranicza ATL i BTL, m.in. kanały telewizyjne, największe portale internetowe, prasę branżową i turystyczną.

Na fasadach hoteli ibis umieszczono billboardy informujące o kampanii. Do promocji wykorzystywana była również platforma www.ibis.com. Kanały komunikacji wybrano zgodnie z założeniem dotarcia zarówno do klientów biznesowych, jak i indywidualnych, biorąc pod uwagę specyfikę komunikacji z każdą z tych grup, uwzględniając również wiek odbiorców.

Koncept kampanii spotkał się z pozytywnym odbiorem nie tylko wśród klientów ale także zewnętrznych ekspertów, o czym może świadczyć fakt, że otrzymała ona prestiżową nagrodę w XXII edycji konkursu Idea Awards 2012. Spot reklamowy „Happy Sleep” zdobył srebrną statuetkę w kategorii: Produkty i usługi /Telewizja.

5. Sleep Art, grudzień 2012
Aby podkreślić wyjątkowość snu w hotelach ekonomicznych, Accor rozpoczął współpracę z ekspertami w dziedzinie robotyki ACNE i z działem kreatywnym z BETC Digital, aby urzeczywistnić wyjątkowe rozwiązanie, jakim jest zapis snów w formie obrazu.

Powstał projekt Sleep Art. W efekcie zbudowano pierwszego na świecie robota zapisującego sny gości podczas pobytu w hotelach ibis. Maszyna za pomocą 80 czujników podłączonych do łóżek Sweet Bed™ przenosi na płótno senne marzenia gości wybranych hoteli ibis i ibis budget. Czujniki monitorują przez całą noc ruchy gościa w trakcie snu, nacisk ciała na materac, a także jego temperaturę oraz wydawane dźwięki.

W 2012 roku zwycięzcy konkursu zorganizowanego przez markę na Facebooku, mogli spędzić noc w hotelu i zabrać do domu obraz swojego snu stworzony przez robota na płótnie.

6. Aplikacja Sleep Art by ibis, marzec 2013
Stworzono specjalną aplikację, dzięki której użytkownicy iPhona mogą zarejestrować swoje sny i przekształcić je w oryginalne cyfrowe dzieło sztuki.

Po ściągnięciu bezpłatnej aplikacji Sleep Art by ibis, iPhone zamienia się w czujnik rejestrujący ruchy i dźwięki. Dane te są konwertowane w czasie rzeczywistym na wirtualny obraz, gdy użytkownik śpi. Aplikacja działa przez całą noc, a powstające obrazy są zapisywane w galerii, użytkownicy w ten sposób mogą więc porównywać sny oraz przesyłać je mailem lub podzielić się ze znajomymi na Facebooku.