Spis treści

1. Marketing zaczyna się od potrzeby
2. Najpierw sprawdziliśmy 4P
3. Potem nałożyliśmy 3T
4. 10 lekcji. 10 warsztatów. 50 tez

Jest wrzesień. Szkoły znowu są otwarte, rozpoczął się rok akademicki, więc pomyśleliśmy, że to dobry moment, aby również w Akademii Briefu zrobić solidną powtórkę.

Z teorii i praktyki marketingu miejsc.

Nie chcemy jednak zaczynać od promocji miast, kampanii, sloganów, logotypów czy identyfikacji wizualnej. To są ważne narzędzia, ale marketing zaczyna się znacznie wcześniej.

Marketing zaczyna się od potrzeby

Od lat najbliższa jest mi bardzo prosta definicja marketingowego sposobu myślenia:

zaspokajaj czyjąś potrzebę i korzystaj na tym.

To drugie słowo jest równie ważne jak pierwsza część zdania. Marketing nie jest działalnością charytatywną. Jest wymianą wartości.

Ktoś ma potrzebę. Ktoś potrafi dostarczyć wartość, która tę potrzebę zaspokaja. W zamian sam otrzymuje wartość.

Nie zawsze są to pieniądze.

Korzyścią może być rozwój, bezpieczeństwo, reputacja, satysfakcja, poczucie przynależności, jakość życia, dostęp do kompetencji, możliwość realizacji własnych planów albo osiągnięcie określonego celu społecznego czy gospodarczego.

I dokładnie ta sama zasada działa w marketingu miejsc.

Mieszkaniec czegoś oczekuje od swojego miasta. Turysta od miejsca, które odwiedza. Student od miasta akademickiego. Przedsiębiorca od otoczenia, w którym prowadzi biznes. Inwestor od regionu, w którym ma ulokować kapitał.

Ale relacja działa również w przeciwnym kierunku.

Miasto potrzebuje aktywnych mieszkańców. Region przedsiębiorców i inwestycji. Uczelnie studentów. Gospodarka kompetencji. Państwo eksportu, podatków, innowacji, reputacji i ludzi, którzy chcą tutaj pracować, tworzyć firmy, rozwijać się i żyć.

Marketing miejsca również jest wymianą wartości.

Najpierw sprawdziliśmy 4P

Przygotowując program Akademii Briefu, mieliśmy już 50 tematów dotyczących marketingu miejsc.

Zamiast po prostu zacząć je publikować, postanowiliśmy zrobić audyt.

Pierwsze pytanie było oczywiste: czy te 50 tematów daje się uporządkować przez klasyczne 4P marketingu — Product, Price, Place, Promotion?

I to ćwiczenie okazało się bardzo potrzebne.

Product zmusza do odpowiedzi na pytanie, co miejsce rzeczywiście oferuje ludziom. Nie co o sobie mówi, ale jaką realną wartość dostarcza.

Price przypomina, że cena nie oznacza wyłącznie pieniędzy. To również czas, odległość, wysiłek, biurokracja, ryzyko, koszty życia, jakość usług czy komfort codziennego funkcjonowania.

Place każe zapytać, czy do obiecywanej wartości można naprawdę dotrzeć. Fizycznie, cyfrowo i organizacyjnie.

I dopiero wtedy pojawia się Promotion — czyli sposób, w jaki potrafimy o tej wartości opowiedzieć.

Właśnie tutaj ujawnił się jeden z podstawowych problemów marketingu miejsc.

Bardzo łatwo zaczynać od końca.

Od kampanii. Sloganu. Logo. Filmu promocyjnego. Nowej identyfikacji.

Znacznie trudniej odpowiedzieć wcześniej na pytanie:

co właściwie mamy do zaoferowania i dlaczego ktoś miałby wybrać właśnie nas?

Potem nałożyliśmy 3T

Na 4P nałożyliśmy kolejny filtr, charakterystyczny dla marketingu miejsc i obecny również w myśleniu, które przez lata poznawałem dzięki José Filipe Torresowi:

Trade. Tourism. Talent.

I znowu okazało się, że audyt własnych założeń jest potrzebny.

Trade to nie tylko pytanie, jak przyciągnąć inwestora. To również lokalna przedsiębiorczość, firmy, produkty, usługi, eksport i marki, które z miasta, regionu czy kraju wychodzą na zewnątrz.

Tourism jest ważnym elementem marketingu miejsca, ale nie jest całym marketingiem miejsca. Miasto nie istnieje tylko dla turysty.

Talent każe postawić pytanie jeszcze trudniejsze: dlaczego zdolny człowiek ma tutaj przyjechać, studiować, pracować, założyć firmę, zostać albo kiedyś wrócić?

Kiedy przez te dwa filtry — 4P i 3T — przepuściliśmy nasze 50 tematów, zobaczyliśmy własne braki.

Za dużo uwagi poświęcaliśmy niektórym elementom komunikacji. Za mało cenie i dostępności. Trade zbyt łatwo sprowadzaliśmy do inwestycji, a Talent nie był wystarczająco mocno obecny.

Więc poprawiliśmy program.

I właśnie ten proces jest ważny, bo Akademia Briefu nie ma być zbiorem efektownych porad pod tytułem „jak promować miasto”.

Promocja to tylko część marketingu.

10 lekcji. 10 warsztatów. 50 tez

Przez najbliższych pięć tygodni będziemy rozkładać marketing miejsc na części.

Zaczniemy od tożsamości i potrzeb. Przejdziemy przez produkt miejsca, cenę, dostępność i komunikację. Potem zajmiemy się gospodarką, turystyką i talentami. Na końcu dojdziemy do zarządzania marką miejsca, ciągłości strategii i mierzenia rezultatów.

Każda lekcja Akademii Briefu będzie zawierała pięć głównych tez.

Ale dzień później nie będzie kolejnego wykładu.

Będą Warsztaty Briefu.

Dostaniemy konkretną sytuację, problem, konflikt potrzeb albo decyzję do podjęcia i spróbujemy zastosować teorię w praktyce. Nie interesuje nas sprawdzanie pamięci. Interesuje nas sprawdzanie sposobu myślenia.

Stały rytm będzie prosty: we wtorek Akademia Briefu, w środę Warsztaty Briefu, w czwartek kolejna lekcja i w piątek kolejny warsztat.

Jeżeli pracujesz w urzędzie miasta lub gminy, urzędzie marszałkowskim, organizacji turystycznej, instytucji rozwoju gospodarczego, na uczelni, zajmujesz się komunikacją miejsca albo po prostu chcesz lepiej rozumieć, dlaczego jedne miasta, regiony i państwa potrafią konsekwentnie budować swoją pozycję, a inne co kilka lat zaczynają od nowego logo — zapraszam.

Nie będziemy uczyć, jak zrobić ładniejszą reklamę miasta.

Będziemy sprawdzać, jak marketing zmienia sposób myślenia o miejscu.

We wtorek zaczynamy.

Lekcja 1: Od tożsamości do przewagi.

Akademia Briefu. Marketing miejsc.