Co gryzie branżę turystyczną w 2019 roku?

Autor: Katarzyna Stempniak / White Bits

176

“Overtourism”, wiarygodność influencerów, realistyczne wykorzystanie technologii. Czyli tematy podsłuchane podczas eTravel Forum – konferencji w ramach największych europejskich targów turystycznych ITB w Berlinie.

Na początku marca Berlin gościł największe w Europie targi turystyczne: ITB. Ich integralną częścią jest eTravel Forum  –  konferencja, w trakcie której, jak w soczewce, można przyjrzeć się gorącym tematom związanym z komunikacją i technologiami w branży travel. Przez 2 dni wysłuchaliśmy kilkudziesięciu prelegentów z całego świata – i oto subiektywny wybór najciekawszych z poruszanych zagadnień:

INFLUENCERZY

slajd z prezentacji InfasQuo

 

  • Coraz wyraźniej pojawia się kwestia wiarygodności influencerów. Czy osoby promujące wiele usług i produktów w zamian za wynagrodzenie rzeczywiście nadal wywierają wpływ na odbiorców? Czy ten wpływ jest taki, jak chciałaby tego organizacja turystyczna, właściciel hotelu czy pensjonatu? Bardzo dobrze, że te pytania były stawiane, a rola influencerów kwestionowana. Wiedzy i racjonalnej oceny roli influencerów w promocji brakuje. Było to dobrze widoczne na przykładzie kampanii POT z zagranicznymi influencerami.

 

  • “Value over volume” –  Wartość ponad ilość. Jednym z najczęstszych kryteriów doboru influencerów do współpracy są zasięgi (lub ilość obserwujących/polubień/subskrypcji). Zwracano uwagę, że taki sposób podejmowania decyzji o współpracy często kończy się dotarciem często schematycznie konstruowanych treści do odbiorców, którzy nie są właściwą grupą docelową dla danego kraju, regionu czy usługi turystycznej. Warto więcej czasu poświęcić na dopasowanie wartości influencera do wartości marki (influencer — brand fit). Wymaga to metodycznej i dokładnej analizy w trakcie doboru twórców do współpracy.

 

  • Odpowiedzialność influencerów za dobrą zmianę. I nie chodzi tu o kolejny program socjalny partii rządzącej, tylko o dobrą zmianę w świecie. Za wpływem powinna iść odpowiedzialność. Influencerzy, czy tego chcą czy nie, są czynnikiem zmiany. Niestety, często jest to zmiana na złe. Ich decyzje, wskazówki, opinie mogą skutkować zachowaniami, które szkodzą miejscom lub mieszkańcom określonej destynacji. Jak? Jednym z negatywnych skutków może być oblężenie atrakcji turystycznej lub sprawienie, że mniej pieniędzy zostaje na miejscu (np. korzystanie z linków afiliacyjnych booking.com, zamiast kierowanie bezpośrednio do strony www lokalnego pensjonatu czy hotelu).

OVERTOURISM

EPA/ALBERTO MORANTE
 

 

Podczas ITB siłą rzeczy najwięcej mówi się o znaczących graczach rynku turystycznego -  najbardziej popularnych kierunkach. Z perspektywy regionu podlaskiego, a nawet Polski  – „overtourism” nie jest często poruszanym zagadnieniem. Z tym większą uwagą wsłuchiwaliśmy się, jak istotnym problemem może być dla destynacji turystycznych  –  i jak sobie z nim radzić, nie rezygnując z promocji regionów. Skąd bierze się overtourism?

 

  • Złe dopasowanie turystów do destynacji. Dobrym (?) przykładem jest „drunk tourism”. Jest wiele miejsc otwartych na osoby, których celem jest zabawa i picie alkoholu  –  ale dla dużej ilości miejsc jest to problem. Często wynika on ze źle zaplanowanych działań marketingowych! Rozwiązanie  –  to uważne planowanie działań i kierowanie ich do starannie zdefiniowanych grup docelowych.

 

slajd: Outdooractive

 

  • Koncentracja zbyt dużej ilości turystów w określonym miejscu i czasie. Prowadzi to do sytuacji, w których miejsca promowane jako sanktuaria przyrody przyciągają olbrzymie ilości turystów i zaczynają przypominać zatłoczony supermarket z wielkim parkingiem tuż poza kadrem. Podczas gdy wiele innych atrakcji regionu pozostaje ignorowanych. Albo o innych porach roku świeci pustkami. To efekt działań promocyjnych, które nie uwzględniają potencjalnych negatywnych skutków turystyki. Wyzwanie  –  to „rozładowanie” ruchu turystycznego, przekierowanie części przyjezdnych w inne rejony/okresy przez dywersyfikację działań promocyjnych.

 

PROBLEM DUŻYCH GRACZY

 

  • Branża turystyczna (zwłaszcza usługi noclegowe), z jej systemem powiązań i zależności jest porównywana do wielkiej miski spaghetti. W tym spaghetti dużą rolę odgrywają gracze typu Booking czy Expedia, których prowizje wywierają presję na dostawców usług.

 

  • Budowanie własnej marki i kanałów dotarcia jest jednym ze sposobów uwolnienia się spod tej presji. Jest to ogromne wyzwanie nie tylko dla małych podmiotów, ale także dla dużych grup hotelowych.

 

WSCHODZĄCE TECHNOLOGIE

 

Dwa lata temu na Etravel Forum najgorętszymi tematami były boty, AI (sztuczna inteligencja), ML (machine learning) i VR (virtual reality).

O ile AI/ML pojawia się w kontekście rozwiązań bazodanowych (niezwykle istotny temat w branży travel), o tyle o VR nie usłyszeliśmy ani słowa. Wydawałoby się  –  idealny gadżet dla branży turystycznej znaleźliśmy zaledwie na dwóch (z kilkuset) stoisk. Nie była to oblegana atrakcja (w przeciwieństwie do targów sprzed 2. lat).

Chatbot Skyscannera był omawiany w 2017 r. jako jeden z ciekawszych business case dla botów. W tym roku chatboty były wspominane tylko jako element większych rozwiązań technologicznych, a nie jako gamechanger. Cóż… rok temu Skyscanner wyłączył swojego chatbota w Messengerze. Przypadek?

Sporo mówiło się o interfejsach głosowych (Alexa, Cortana, etc.), ale zwracano uwagę na to, jak wiele jest jeszcze do zrobienia w tym temacie (otwarte bazy danych).

Dało się też odczuć racjonalizm w podejściu do nowinek. Jeśli sami nie korzystamy masowo z asystentów głosowych, urządzeń VR, etc., to być może są jeszcze zbyt mało użyteczne, by masowo wprowadzać je w biznesie turystycznym?

 

To tyle z Berlina – a my zapraszamy na podlaskie szlaki, Podlaskie.Travel i na Brief.pl!

Katarzyna Stempniak / White Bits