Dlaczego zrównoważony rozwój jest gorącym tematem w mediach, branży i wśród konsumentów?

Autor: James Hunt, Vice President, Create, CNN International Commercial

80

Termin zrównoważony rozwój w ciągu kilku ostatnich lat jest wyraźnie nadużywany, co niestety może doprowadzić do utraty jego właściwego znaczenia i stać się jedynie pustym hasłem reklamowym. Jednak nie powinno być to przeszkodą do poważnego traktowania kwestii zrównoważonego rozwoju, która jest bardzo istotna dla naszej przyszłości. Aby zrozumieć jak dużą rolę pełni on w dzisiejszym świecie, wystarczy chociażby spojrzeć na zmiany naszych postaw zachodzące w życiu prywatnym i zawodowym. W trakcie globalnych wydarzeń, takich jak Zgromadzenie Generalne ONZ czy ogromna liczba protestów mających miejsce na całym świecie, zainicjowanych głównie przez młode pokolenie, wyraźny nacisk kładzie się właśnie na klimat i środowisko.  

Jako rodzic jestem coraz bardziej świadomy w jakim świecie będą żyły nasze dzieci oraz kolejne pokolenia. Zmiany klimatyczne są przerażające i przytłaczające, ale dla mnie zrównoważony rozwój jest punktem wyjścia, od którego każdy z nas może zacząć wprowadzać zmiany. Większa świadomość problemów środowiskowych, z którymi się zmagamy, oraz zmian, jakich możemy dokonać indywidualnie, przekłada się na to, że jako rodzina jesteśmy bardziej zaangażowani. Staramy się robić wszystko, co w naszej mocy – stosować bardziej efektywny recykling, korzystać z lokalnych produktów czy dbać o odpowiednią dietę. Przykładem może być też postawa mojego dziewięcioletniego syna, który zapytał ostatnio czy możemy dołączyć do lokalnego strajku klimatycznego, aby zabrać głos w tej nabierającej znaczenia debacie. I nie jesteśmy w tym podejściu sami – na początku tego roku, badania agencji Nielsen wykazały, że 73% wszystkich konsumentów zmieniłoby swoje nawyki żywieniowe, aby zmniejszyć ich wpływ na środowisko. Podczas gdy 41% ankietowanych jest skłonnych zapłacić więcej za produkty, które zawierają całkowicie naturalne lub organiczne składniki. Wszystkie dowody wskazują na to, że ludzie coraz poważniej podchodzą do kwestii zrównoważonego rozwoju.

Pracując w CNN, zdałem sobie sprawę, że kryzys klimatyczny i problemy związane ze zrównoważonym rozwojem stają się coraz ważniejsze dla naszej stacji. Niezależnie od tego, czy jest to relacja z bardzo niepokojących wydarzeń, takich jak pożary w Amazonii lub na Syberii, czy też znakomity raport Nicka Patona-Walsha na temat plastiku zbierającego się wokół atolu Midway na Pacyfiku. Niedługo pojawi się również nowa seria, która skupi się na zmianach, jakie jednostki, organizacje i społeczności mogą dokonać w swoich środowiskach, aby zwalczyć skutki zmian klimatycznych. Opowiadamy te historie, ponieważ zdajemy sobie sprawę z tego, jak ważne kwestie poruszają, ale także dlatego, że nasi odbiorcy – w tym moja rodzina! – chcą dowiedzieć się na ten temat czegoś więcej. 

Jest to poparte konkretnymi danymi oraz trendami, które zauważamy wśród naszych odbiorców. Od maja, kiedy na Instagramie ruszył CNN Climate, profil zgromadził ponad 250 tys. obserwujących i nadal pogłębia zaangażowanie wśród coraz szerszej publiczności poruszając temat problemów związanych ze środowiskiem. Ostatnie analizy przeprowadzone w pierwszym kwartale 2019 roku przez Global Web Index pokazują, że 52% odbiorców CNN uważa się za zwolenników ochrony środowiska, a 64% zapłaciłoby więcej za towary wyprodukowane w sposób zrównoważony. Fakt, że 50% odbiorców CNN jest pozytywnie nastawionych do środowiska, pokazuje również, że jest miejsce na przygotowanie większej liczby materiałów o inicjatywach związanych z przeciwdziałaniem zmianom klimatu, a także o tragicznych konsekwencjach, których jesteśmy świadkami.

Obserwujemy również miejsce dla marek w tej przestrzeni. Kierując Create, naszym globalnym brand studio, widzę większe zapotrzebowanie klientów na kampanie, które są zgodne z ich głównymi wartościami. Jest to wynikiem rosnących wymagań ludzi wobec marek i roli, jakie odgrywają. Przeprowadzone w zeszłym roku badanie Edelmana pokazało, że ludzie obecnie zwiększają swoje oczekiwania wobec biznesu i firm, a nie rządu. 64% konsumentów spodziewa się, że firmy będą liderami zmian, poprzez lepsze pomysły, inwestycje w innowacje i wreszcie działania. Z perspektywy marek dostrzegamy więcej dowodów na poparcie tego, że podejmowanie inteligentnych decyzji dotyczących ochrony środowiska nie polega tylko na tym, jak firmy się prezentują, ale również wspierają sam biznes. Julia Chatterley z CNN przeprowadziła niedawno wywiad z prezesem Adidas, Kasperem Rorstedem, który powiedział: „Posiadanie w swojej ofercie produktów zgodnych z zasadami zrównoważonego rozwoju robi na rynku ogromną różnicę. Oceniamy to tak naprawdę jako naszą szansę biznesową”. Jednak nasze doświadczenie pokazuje również, że firmy muszą uważać w jaki sposób podchodzą do kwestii zrównoważonego rozwoju. Konsumenci żądają autentyczności, więc marki powinny zwrócić uwagę na to, żeby nie tylko mówić, ale również działać. Każde próby tworzenia kampanii content marketingowych, które wzbudzą choć cień podejrzenia o hipokryzję lub sprzedawanie tzw. „ekościemy” będą strzałem w kolano.

Podsumowując, myślę że trzeba tu brać pod uwagę trzy istotne czynniki: marki prowadzące działania marketingowe ukierunkowane na jakiś cel muszą robić to zgodnie ze swoimi podstawowymi wartościami; współpracę z mediami informacyjnymi, takimi jak CNN, które w większym stopniu zajmują się klimatem, środowiskiem i kwestiami zrównoważonego rozwoju; rosnące zapotrzebowanie konsumentów na treści i informacje dotyczące tej tematyki. Ponieważ te czynniki się łączą, istnieje naturalna przestrzeń dla marek, mediów i konsumentów, która może się pokrywać. Doświadczenie to jednakże będzie rezonowało tylko wtedy, gdy okaże się znaczące i autentyczne – bez tego „zrównoważony rozwój” i problemy z nim związane będą w umysłach niektórych ludzi po prostu odrzucane jako puste hasła reklamowe.