Employer branding w rękach pracowników
W przypadku budowania wizerunku pracodawcy, istotną rolę odgrywa utożsamianie się pracowników z firmą, gdyż to oni są jej najbardziej wiarygodnymi ambasadorami.
Jak ocenić sukces kampanii employer brandingowej? Dla firmy UBS Poland Service Centre (PSC) istnieje wiele mierników, m.in. wzrost rozpoznawalności marki, wywołanie z nią pozytywnego skojarzenia oraz zwiększenie ilości odpowiednich jakościowo aplikacji na stanowiska do firmy.
Cele wizerunkowe większości kampanii realizowanych przez zespół UBS PSC zakładają zwiększenie stopnia rozpoznawalności firmy, przełamanie stereotypu instytucji finansowej oraz podkreślenie kilku elementów wyróżniających firmę jako pracodawcę. Są nimi: wykorzystywanie wiedzy eksperckiej i możliwość poszerzania jej w firmie, dzielenie się doświadczeniem, troska o pracowników, budowanie relacji i wspólne zaangażowanie w projekty na rzecz lokalnej społeczności. Przygotowana i wdrożona wiosną 2013 r. kampania UBS PSC skierowana była zarówno do doświadczonych kandydatów, jak również do studentów. Składała się z dwóch odsłon: „We are UBS” oraz „UBS University”.
„We are UBS” to projekt wizerunkowy. Aby najważniejsze wyróżniki firmy przekazać w sposób najbardziej wiarygodny, poproszono pracowników , aby w określonej liczbie znaków odpowiedzieli na pytanie: „Jak rozumiesz myśl: ’we are UBS’”? Wszystkie nadesłane zgłoszenia skupiały się na aspektach: wiedza ekspercka, team playing, zaangażowanie w projekty typu CSR i możliwość zdobywania nowych umiejętności. W ten sposób wyłonione zostało hasło kampanii: „We are experts. We are team players. We are searching for talent”.
Do promocji kampanii firma wykorzystała nośniki offline takie jak outdoor i prasę – media o ogólnopolskim zasięgu, w tym lifestyle’owe oraz studenckie. Teaser billboardowy kampanii zawierał wspomniane hasło i przygotowany był w taki sposób, by tylko identyfikacja wizualna wskazywała na UBS PSC.
Logo firmy pojawiło się dopiero podczas odsłony kampanii, razem z hasłem „The employer of choice. We are UBS” i była skoordynowana w czasie z przyznaniem firmie tytyłu: The 2013 Great Place to Work. Działania obejmowały również kanały online: portale biznesowe, regionalne oraz lifestyle’owe.
Kampania „UBS University” opierała się głównie na pracownikach firmy. To oni prowadzili zajęcia ze studentami, szkolenia i warsztaty oraz byli obecni podczas sesji networkingowych. Ponadto zorganizowano tematyczne dni otwarte np. „UBS Quality Day”, czy „UBS Analytics Day”, podczas których goście mogli poznać firmę od środka.
W działania employer brandingowe UBS PSC zaangażowało się w 2013 roku ok. 200 pracowników. Firma odnotowała znaczące rezultaty wizerunkowe i rekrutacyjne -kandydaci, którzy wzięli udział w procesach rekrutacyjnych, często powoływali się w rozmowach na konkretne, wykorzystane w kampanii hasła rekrutacyjne. Znaczącą rolę w promowaniu wizerunku UBS PSC odegrała także odsłona teaserowa. Potwierdziły to targi pracy, podczas których wiele uczestników rozpoznawało logotyp firmy, jednocześnie informując, że identyfikacja wizualna marki jest spójna i znakomicie przemyślana.
Dodatkowo kampania „We are UBS” otrzymała prestiżowe wyróżnienia Employer Branding Excellence Awards: nagroda główna w kategorii Doskonała Kampania Rekrutacyjna Offline oraz wyróżnienie w kategorii Doskonała Kampania Internetowa przyznane 5 czerwca br. przez HRM Institute.
Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.