Esport – czas produktów dla reklamodawców… ale nie na długo
Branża Esportowa powinna przygotować się na kolejną zmianę. Budżety marketingowe się skurczą. Kluczowe dla graczy na tym rynku w nadchodzących miesiącach będzie umocnienie pozycji nie tylko konkurencji, ale też w walce o kawałek całego reklamowego tortu.
Życie powoli wraca do normalności. Na ulicach widać już korki. Ludzie na ulicach w maseczkach wyglądają jakby nosili je od lat. Nie można jednak dać się zwieść pobieżnej obserwacji. Nadciąga recesja. Duży biznes już się szykuje na nadejście kryzysu którego mniejsi przedsiębiorcy mogą nie przetrwać.
Podczas “stay at home” dla branży nadarzyła się wielka okazja ponieważ do espotru napłynęły nowe rzesze fanów (pisaliśmy o tym tu: Marzec miesiącem esportu oraz tu: Badanie Polskiego Rynku Livestream). To bardzo komfortowa sytuacja i łatwo się do niej przyzwyczaić. Prawdziwą sztuką będzie utrzymać publiczność i nauczyć się monetyzować treści. Na rynku przetrwają tylko ci którzy mądrze rozegrają swoje karty. Pomocna może okazać się bliższa współpraca z domami mediowymi które będa szukały optymalizacji wydatków dla swoich klientów.
Ciekawym kierunkiem współpracy może być też zaangażowanie firm branży eventowej która wychodzi z pierwszej (oby ostatniej) fali koronawirusa jako jedna z najbardziej poszkodowanych. Kolejne fale rozmrożenia powodują aktywację wydarzeń w mniejszej skali i wymuszają nową formułę. Wydarzenia esportowe znane nowej publice dziś wyłącznie z sieci będą przenikać do realu. Potencjalnie mikro wydarzenia które jako imprezy hybrydowe mogą dotrzeć do szerokiej publiczności online wydają się być ciekawą nową pozycją na mapie wydarzeń. Dobrym przykładem mogą być Mistrzostwa Polski Digital Motorsport.
Mimo bardzo dużego potencjału niestety branża esportowa daleka jest od ideału. Pozyskała nowych odbiorców ale czy ich utrzyma? Czy rozszerzy kanały komunikacji? czy zaoferuje reklamodawcom odpowiednie produkty?
Niewątpliwie zasięgi rosną, ale czy to jest chwilowe? W mojej rozmowie z Jędrzejem Smaruj i Adrianem Kostrzebskim próbowaliśmy odpowiedzieć na to pytanie na podstawie Digital Motorsportu. Istnieje wielkie ryzyko odpływu nowych fanów po uruchomieniu wydarzeń sportowych. Dlatego dziś tak ważne będzie wzmocnienie współpracy z markami które zapewnią źródło finansowania tworzenia atrakcyjnego contentu.
Długoterminowe wykorzystanie, czytaj zmonetyzowanie hype’u, jest trudne. Niewiele transmisji jest dystrybuowanych w mediach mainstreamowych ponieważ nie dostrzeżony jest potencjał monetyzacji tego contentu. Czyżby nie był on zrozumiały? A może jednak właściciele praw źle opisują produkt lub przekonują do tej wartości?
We wcześniejszym artykule – Siła Briefu , pisałem o tym, że marketerzy nie briefują swoich KPI agencji związanych z esportem i gamingiem. Z drugiej strony esport bazujący do dzisiaj na markach endemicznych nie ma relacji z markami które przeznaczają ogromne budżety na komunikację do fanów na przykład tradycyjnego sportu.
W esporcie poza transmisjami i sponsoringiem brakuje produktów uatrakcyjniających treść dla odbiorców a co za tym idzie zwiększających potencjał monetyzacji. Dla przykładu Disney+ doskonale monetyzuje dokładnie tą samą grupę docelową co esport, a po stronie elektronicznej rozrywki nadal brakuje odpowiedniego modelu zrównoważonych przychodów. Zabiegi stosowane w esporcie mają raczej charakter transakcyjny a nie subskrypcyjny i nie dają podstaw do budowania długofalowych relacji z publiką. Mówiąc wprost – esport nie ma relacji z odbiorcami w której w jasny sposób marki mogą się komunikować. Brak formatów i produktów.
Niewątpliwie czeka nas kryzys. Spadki sprzedaży wielu branż odcisną swoje piętno na budżetach marketingowych. Wszyscy spodziewają się optymalizacji wydatków co obrazuje wykres poniżej. Esport ma szansę obronić się a nawet zwiększyć swój udział ponieważ jest w stanie dostarczyć precyzyjne dane. Korzystne dla branży może również być to, że w nadchodzącym czasie problemem dla reklamodawców będą niezrealizowane świadczenia w obecnych kontraktach reklamowych. Esport może tę lukę wypełnić. Ponadto zasięgi performują teraz lepiej niż zakładano. Powstaje pytanie – jak to wycenić?
Podział zmniejszonych budżetów i przenoszenie ich z wydarzeń tradycyjnych to nie wszystko. Aby to nastąpiło należy zadbać o publiczność która nie jest lojalna. Tu skuteczna może okazać się współpraca wszystkich elementów ekosystemu. Zadziałać mogą nie tylko dystrybutorzy i twórcy treści czy organizatorzy turniejów. Organizacje i drużyny mogą powalczyć o lojalność zabiegami merchandiseowymi oraz otwartością na współpracę z markami nieendemicznymi które budują często bardzo długoterminowe relacje dzięki więziom emocjonalnym oraz tworzą pewien lifestyle. Adaptacja takich działań może zwiększyć budżety organizacji i korzystnie wpłynąć na lojalność grupy odbiorców.
Tak czy owak wiele może się jeszcze zmienić i nic z tego może dojdzie do skutku kiedy przyjdzie kolejna fala koronawirusa i znów nas pozamykają w domach. Oby nie.
Spędziłem 20 lat w reklamie i marketingu. Założyłem, rozwinąłem i sprzedałem agencję kreatywną, prowadziłem własny coworking, po drodze angażowałem się w startupy. Promuję polską kulturę w azji poprzez sztukę filmową i content telewizyjny. Od 2017 roku jestem związany z BRIEF. W 2017 roku przeprowadziłem rekonstrukcję redakcji oraz digitalizację wydawnictwa na BRIEF.PL. W 2020 roku ruszył nowy serwis BRIEF ESPORTS którego jestem wydawcą. Od 2010 roku jestem związany z rynkiem startupów w Polsce. Jestem mentorem startupowym. Współtworzę wraz z Grzegorzem Kiszlukiem największy i najstarszy Polski ranking kreatywności aplikowalnej – 50 Najbardziej Kreatywnych Ludzi w Biznesie. Jestem fanem i propagatorem esportu i gamingu jako narzędzia komunikacji marketingowej.