Gdzie marki się biją, kto skorzysta?

Wojny brandów to nie są walki na cenę, na innowacyjność produktu czy jego jakość. To konflikty na kreatywność, bo bronią są w tym wypadku aluzje, słowne zaczepki, cięte riposty. A o co się walczy? Przede wszystkim o uwagę konsumentów, którzy są jednocześnie sędziami i decydują, kto w ich mniemaniu zwyciężył. Bo uderzył w odpowiednim miejscu i czasie, bo nie spuścił z oczu przeciwnika i zdążył zripostować, bo był bardziej uszczypliwy. To jednocześnie bitwa o uwagę klienta, by powiedzieć: „jestem na rynku, popatrz, jak radzę sobie z konkurencją”, ale też bitwa z konkurencją prowadzona po to, by powiedzieć: „jestem na rynku, uważaj na mnie”.

Pierwsza zasada: rozpoczęcia walki się nie zapowiada, walkę się po prostu zaczyna

29 stycznia 2015 roku portal Pyszne.pl ogłasza akcję promocyjną, która ma ruszyć 31 stycznia o godz. 15 i do rozdania w której miało być 10 tys. kodów o wartości 25 zł. Konkurencyjny PizzaPortal.pl postanawia zorganizować podobną akcję z tą różnicą, że start „APPetycznej soboty” miałby się odbyć wcześniej, bo o 12, i pula kodów miałaby być większa, bo w ilości 12,5 tysiąca. Po półtorej godzinie od rozpoczęcia akcji kody rozchodzą się, więc PizzaPortal dodaje jeszcze 6 tysięcy.

W tym czasie serwery Pyszne.pl nie udźwignęły akcji. Na fan page’u serwisu rośnie grono rozżalonych osób, których zamówienie nie zostało zrealizowane, lub zostało anulowane i odrzucone przez portal. PizzyPortal zrobiło się „żal” wygłodniałych klientów konkurencji i przygotowała kolejną promocję pt. „Pyszna refundacja”. Każdy, kto 31 stycznia próbował zrealizować kod promocyjny w serwisie Pyszne.pl i dał wyraz swojemu niezadowoleniu na Facebooku w formie posta, mógł otrzymać od PizzyPortal 25 zł na zamówienie za pośrednictwem jej portalu. A co zyskała na tym PizzaPortal? Rozgłos w mediach, nowych klientów i oczywiście wizerunek zwycięzcy w swojej branży.

LICZBA CIOSÓW: ZWYCIĘZCA: PizzaPortal.pl

PizzaPortal.pl – 2

Pyszne.pl – 0

Druga zasada: uderza się w konkretny produkt konkurencji albo w konkretną jej wartość

Bitwa z niespodziewanym obrotem spraw rozegrała się tuż przed Wielkanocą tego roku pomiędzy markami różnych branż – New Balance i Lidlem. Zaatakował producent obuwia sportowego z powodu rzekomej próby podrobienia butów przez Lidl. Podstawową różnicą w wyglądzie był brak charakterystycznej litery N i na tym wymienianie różnic na pierwszy rzut oka można by zakończyć. New Balance w ramach świątecznych życzeń wystosował na Facebooku post:

Jak widać, New Balance tym atakiem strzelił sobie w stopę. Wytknął Lidlowi różnice w wyglądzie, za to Lidl zwrócił uwagę na różnicę w cenie i przekuł to w swoje zwycięstwo. New Balance, zwracając się do Lidla, zwrócił się tym samem do grupy docelowej sieci, która podchwyciła temat ceny i jakości, a nie plagiatu. Ponadto zaczęły pojawiać się posty na temat szybko niszczących się butów marki New Balance, które są przecież 6 razy droższe od tych z Lidla.

LICZBA CIOSÓW: ZWYCIĘZCA przez nokaut: Lidl

New Balance – 1

Lidl – 1

Trzecia zasada: dobrym polem walki są social media

W dobie wszechobecnego internetowego hejtu, jadu i beki kąśliwe uwagi i komentarze mogą być bardziej efektywne niż jakakolwiek inna kampania BTL-owa, a już na pewno mogą zrobić większe zamieszanie niż tradycyjny ATL. Kolejna zaleta – nie trzeba wydawać masy pieniędzy na specjalny billboard, co na polskim rynku jest dosyć istotną barierą wobec prowadzenia wojen brandów. Komentarz czy tweet przecież nic nie kosztuje, chyba że przeciwnik ma bardziej cięty język, to wtedy do stracenia jest reputacja. Przykładowa bitwa na tweety:

LICZBA CIOSÓW: ZWYCIĘZCA: rundy – T-Mobile, lecz wojna wciąż trwa

T-Mobile – 2

Orange – 1

Czwarta zasada: uderza się w czuły punkt przeciwnika

Wśród branż, które decydują się na udział w wojnie brandów, często znajdują się firmy telekomunikacyjne. Mają one bowiem – podobnie jak branża samochodowa czy technologiczna – spore budżety na prowadzenie bitew, jak i pokrycie ewentualnych szkód związanych z wkroczeniem na wojenną ścieżkę. Często marki decydują się na uderzenie w brand hero konkurenta, co jest klasyką za granicą (tu: podebranie Coca-Coli św. Mikołaja przez Pepsi czy nawiązania Burger Kinga do Ronalda McDonalda). W Polsce w 2014 roku T-Mobile postanowił podebrać sieci Play dwóch celebrytów i niejako pokrzyżować plany strategii: „gwiazdy przechodzą do Play”. Mowa o Marcinie Prokopie i Czesławie Mozilu, których jednak bardziej „przekonała” oferta T-Mobile.

Ten gwiazdorski transfer nie umknął uwadze Kuby Wojewódzkiego, który od początku związany jest z celebrycką kampanią Play. Podczas programu „X-Factor”, gdzie w jury zasiada i Kuba, i Czesław, ten pierwszy skomentował wypowiedź Mozila: „Na takim poziomie kończą ludzie, którzy przechodzą do T-Mobile”. Na ripostę marki nie trzeba było długo czekać:

LICZBA CIOSÓW: ZWYCIĘZCA: rundy – T-Mobile, lecz wojna wciąż trwa

Play – 1

T-Mobile – 2

Piąta zasada: walka samemu ze sobą przynosi zawsze jednego zwycięzcę

Powyższe przykłady pokazują, że wojny brandów niosą ze sobą pewne ryzyko. Nigdy nie ma się gwarancji, że akurat tę bitwę się wygra, szanse wynoszą 50:50. A klient przecież woli identyfikować się z wygranym, mocniejszym i bardziej zabawnym. Dlatego też dobrym posunięciem jest pseudobitwa między produktami jednej marki, na przykładzie Lech Ice Shandy (miks piwa i lemoniady) i Lech Ice Diesel (miks piwa i coli). Cokolwiek byśmy wybrali, i tak wygra Lech.

LICZBA CIOSÓW: ZWYCIĘZCA: Lech

Lech Ice Shandy – 1

Lech Ice Diesel – 1

Oprócz powyższych zasad warto pamiętać, że czasami tego typu reklama może być nieuczciwa i niedozwolona. Nad prawidłowym przebiegiem czuwa Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z 16 kwietnia 1993 roku. Jednak żaden dokument nie reguluje tego, kto może wejść na ring. Dlatego może się na nim pojawić każdy i każdy będzie na nim równy. Nie patrzy się wówczas przez pryzmat wielkości marki, bo np. do walki z T-Mobile może przyłączyć się zarówno Play, jak i Virgin Mobile. 

Pytanie tylko, czy zaczepność i konfliktowość to właśnie te cechy, które chcemy, by były kojarzone z naszą marką, i jak duży zasięg ma nasza bitwa. Bo konsumenci wcale nie muszą śledzić wojenki i potyczek słownych i być na bieżąco z wynikiem owych walk. Mogą czuć się zagubieni i wówczas zrezygnują z obydwu firm, bo nie będą chcieli uczestniczyć pośrednio w tych potyczkach.

::

fot. Fotolia/rangizzz