Ile kosztuje marketing B2B – analiza wydatków w roku 2020

668

Działania marketingowe są jednym z istotnych czynników wpływających na wynik finansowy firmy. Jednak mało kto otwarcie mówi o wydatkach na te działania – jakie budżet mają sens, jaka powinna być relacja wydatków mediowych do wynagrodzenia agencji?

Pojawia się wiele pytań. Zarządy firm często podnoszą kwestię wysokości budżetu, który powinno się przeznaczyć na działania promocyjne i jak zmierzyć efektywność tych wydatków (ROI, marketing originating pipeline). Marketerzy zastanawiają się ile “postawić” na daną aktywność lub agencję, a agencje dopytują klientów “ile jest do dyspozycji”. Tam gdzie nie ma odpowiedniej przejrzystości, pojawiają się spekulacje czy też niespełnione oczekiwania.

Przedstawione dane dotyczą aktywności marek z segmentu B2B i high-tech w projektach realizowanych przez Clipatize – agencję marketingu B2B, w Polsce i na Bliskim Wschodzie w 2020 roku.

Zintegrowane programy marketingowe

Działania tego rodzaju realizowane są w dłuższym okresie czasu, zwykle około roku. Polegają na realizowaniu aktywności obejmujących wszystkie etapy customer journey – od budowania świadomości, kreowania popytu, aż po aktywności o charakterze pro-sprzedażowym, leadowym.

CSR

Udział wydatków reklamowych w tego typu programach to około 10-25% łącznego budżetu. Jest to wartość dużo niższa niż w wysoko zasięgowych kampaniach konsumenckich, gdzie proporcje agencyjnego fee/media są zwykle inne. Z czego to wynika? Efektywność kampanii B2B bierze się z relewantności materiałów komunikacyjnych (contentu) oraz niewielkich grup docelowych, a nie optymalizacji metryk typu CPM/CPC i docierania do dużych grup. W kampaniach B2B liczy się dopasowanie treści do profesjonalnych grup odbiorców. Z powodu długiego procesu zakupowego istotny jest także remarketing, a ten jest zwykle dużo tańszy niż ‘pierwsze dotarcie’. Dodatkowo, istnieje jeszcze inny powód takiej proporcji wydatków, które biorą się stąd, że klienci zazwyczaj nie dysponują rozbudowanymi zasobami materiałów eksperckich o charakterze niesprzedażowym – w efekcie agencja musi je przygotować, przeznaczając na to odpowiednie zasoby.

Wartością jaką niosą zintegrowane programy marketingowe to fakt, iż pomimo celowego działania pod lead generation, te aktywności oddziałują na rynek długo po zakończeniu kampanii reklamowych (utrwalony wizerunek marki, ustanowione marki osobiste pracowników, page authority, social presence, itp.). Przykładem zintegrowanego programu marketingowego jest współpraca Clipatize z jedną ze spółek z grupy Emirates, którą realizowaliśmy poza analizowanym okresem.

Zakres współpracy z agencją:

W zakres prac wchodzą m.in. działania z zakresu content development – np. przygotowywanie artykułów eksperckich w celu realizacji Employee Advocacy na LinkedIn, prowadzenie bloga, zarządzanie stronami www klienta i budowa nowych serwisów – a także przygotowanie reklam w kanałach cyfrowych, zakup mediów, zarządzanie procesem współpracy z wydawcami, analityka i doradztwo strategiczne oraz koordynacja działań na linii klient-agencja.

Koszty:
W analizowanym okresie średni budżet zintegrowanego programu marketingowego koncentrującego się na jednym rynku (wliczając wydatki mediowe) wynosił 222.668 zł, mediana budżetu wynosiła 135.000 zł, budżet maksymalny wynosił 551.140 zł, a minimalny 69.530 zł. W przypadku zintegrowanych programów marketingowych realizowanych na wielu rynkach, średnia wartość budżetu wynosiła już 443.664 zł, a maksymalna 900.353 zł. Widać zatem, że działania na rynkach międzynarodowych były zwykle droższe o około 100% od tych skupionym na jednym kraju.

Taktyczne kampanie lead generation

Pomimo tego, że w przypadku działań tego typu działań, oczekiwania są zwykle bardzo sprecyzowane – leady – to doświadczenie pokazuje, że nie wszyscy klienci potrafią określić co jest dla nich leadem, jakie kryteria powinny spełniać oraz ile pozyskanych leadów świadczy o sukcesie kampanii. Dlaczego? Ponieważ w przedsiębiorstwach B2B nadal jest niewiele własnych doświadczeń z obszaru digital marketingu. Ewentualne wcześniejsze działania i ich wyniki nie są spisywane w formie benchmarków lub nie były zaraportowane wg kryteriów, które można stosować także w kolejnych projektach. Podsumowując, wielu klientów realizuje działania lead gen, jednak w praktyce leadów jest stosunkowo mniej niż w przypadku kampani konsumenckich lub zdarza się, że są one niekwalifikowane przez dział sprzedaży. Inne metryki istotne dla B2B – np. influence albo engagement – nie są poprawnie raportowane. Widoczny jest również brak dbałości i konsekwencji w utrzymaniu baz remarketingowych. Dlatego też wiele kampanii B2B to ‘zimny start’.

Aby zaoszczędzić rozczarowań warto planować metryki, które będą analizowane już na etapie przygotowania kampanii, a nie w momencie raportu. Aby odpowiedzieć na wyzwanie związane z pozyskaniem kwalifikowalnych leadów, w projektach warto wprowadzić kilka punktów konwersji, na wypadek gdyby nie wszystkie pozyskane kontakty od razu były skłonne do zakupu rozwiązań klientów. Ci mniej zdecydowani mogą bowiem stać się wartościowymi leadami za kilka lub kilkanaście miesięcy.

Zakres współpracy z agencją:

Działania tego typu są realizowane przez klientów zazwyczaj okresowo, w kampaniach trwających około 1-3 miesięcy i nastawione są zwykle na promocję wybranych elementów offeringu.

Koszt:
Średnia wartość taktycznych działań lead generation w analizowanym okresie wynosiła 49.923 zł, mediana 31.562 zł, a wartość maksymalna 134.600 zł.

Przykłady taktycznych kampanii lead generation: projekty na rzecz Amadeus oraz Partnerów Microsoft.

Video

To bezdyskusyjnie jeden z lepszych formatów w komunikacji – łatwy w odbiorze, angażujący, dający szansę na wprowadzenie mocnej ‘linii kreatywnej’ – chociaż droższy niż np. artykuł ekspercki.

Zakres współpracy z agencją:
W obszarze video marketingu klienci zlecają zwykle projekty obejmujące przygotowanie i realizację filmu, bądź serii filmów wykorzystywanych jako materiał prezentujący produkt, stanowiący instrukcję jego użycia lub jako materiał aktywujący kampanię.

Koszt:
Budżety w analizowanym okresie wahały się między 12.600 zł, a 82.692 zł, a średnia wartość projektu wideo wynosiła 36.502 zł (np. film live, animacje, serie krótkich manuali).
Duże, globalne korporacje, dla których istotny jest nie tylko sukcesy krótkookresowy, ale także budowanie siły marki w dłuższej perspektywie wydają na produkcje reklamowe w granicach 100 000 – 250 000 zł. Mniejsze firmy, z reguły są bardziej nastawione na działania lead-gen, mogą nie być świadome korzyści lub nie mają odpowiednich budżetów na jakościowe realizacje.

Przykłady projektów video oraz przykłady filmów ‘z rozmachem’ prezentuje ten artykuł.

Formaty interaktywne i edukacyjne

To wysokoangażujące rozwiązania, czyli na przykład wzbogacone w animacje strony www, long page’e o story-tellingowym charakterze lub rozwiązania wykorzystujące AR, które wychodzą poza standardowe pojmowanie strony internetowej. Tego typu rozwiązania łączą często elementy online z offline, aby komunikacja trwale zapadała w pamięć.

Zakres współpracy z agencją:
Zakres jest różny, w zależności od wymagań. Przykładami takich projektów są: interaktywny katalog opracowany dla firmy DOW Chemical Company oraz rozwiązanie prezentujące nowy ultrasonograf GE Healthcare, mające na celu zachęcenie lekarzy do zapoznania się z promowanym produktem w sposób głębszy niż umożliwiłaby to pojedyncza odsłona reklamy. Do tej kategorii zaliczamy też starannie opracowane materiały edukacyjne, w tym serie prezentacji eksperckich, które mają za zadanie kształcić odbiorcę, a więc kursy, programy nauczania, np. Raport dla Miasta Wrocław.

Koszt:
Rozwiązania interaktywne są stosunkowo kosztowną inwestycją, ponieważ poza częścią “contentową” wymagają realizacji i utrzymania także samej technologii. Średnia cena projektu tego typu realizowanego w Clipatize w analizowanym okresie wynosiła 76.799 zł, mediana to 64.800 zł, natomiast najdroższy projekt zlecony przez klienta kosztował 149.776 zł, a najtańszy w kategorii “formy interaktywne i edukacyjne” kosztował 21.000 zł.

Landing page

To niezależna od strony korporacyjnej witryna wykorzystywana w celu prowadzenia kampanii i kierowania na nią ruchu. Może pełnić rolę miejsca konwersji, gdzie użytkownicy powierzają swoje dane w zamian za tzw. lead magnet – np: ebook, raport lub dostęp do artykułu.

Zakres współpracy z agencją:

Landing page’e mogą mieć różny stopień złożoności. Dzisiaj często opracowywane są przez wewnętrzny dział marketingu klienta, bazując na predefiniowanych wzorach stron dostępnych w ramach rozwiązań marketing automation albo email marketingowych wdrożonych już i stosowanych w firmie. Tu przykład strony docelowej wyodrębnionej ze struktury strony korporacyjnej.

Koszt:
Koszt realizacji stron docelowych jest dużo niższy niż opracowania pełnego serwisu www. Klienci w analizowanym okresie przeznaczali na ten cel między 3.990 zł a 10.000 zł. Cena zależy od złożoności strony, wymagań technologicznych określonych przez klienta, a także wkładu merytorycznego niezbędnego do przygotowania treści na tę stronę.

Wydarzenie online

To spotkanie z grupą docelową, realizowane w formie prelekcji online (webinaru) lub w formie pełnej konferencji odbywającej się na przestrzeni kilku dni i prezentującej wystąpienia wielu ekspertów. W ostatnim roku – naturalnie zainteresowanie tego typu rozwiązaniami wzrosło.

Zakres współpracy z agencją:
Organizacja wydarzenia online polega na opracowaniu formatu spotkania, przygotowaniu stron do rejestracji i hostujących samo wydarzenie oraz przygotowaniu infrastruktury do transmisji i scenografii (tu w zależności od oczekiwań wobec wydarzenia wykorzystuje się po prostu kamerę wbudowaną w komputer prezentera lub nawet system wielu kamer, slidery, oświetlenie i konsolę reżyserską). Tego typu przedsięwzięcie może obejmować także opracowanie materiałów do prezentacji.

Część klientów decyduje się, aby wykorzystać dostępność przygotowanej infrastruktury, aby poza samą transmisją live zarejestrować “na raz” także więcej materiałów wideo do wykorzystania w późniejszym terminiem, w modelu ‘on demand’.

Koszt:
Wiele marek samodzielnie organizuje wydarzenia online, bez wsparcia agencji zewnętrznej. Jednak do przygotowania bardziej zaawansowanych i atrakcyjniejszych wizualnie eventów lub pełnych cykli konferencyjnych, klienci angażowali w analizowanym okresie agencję. Koszt wahał się od 19.920 do 98.480 zł

Branding

Kategoria ta może wydawać się zupełnie odrębna od prezentowanych wcześniej. Okazuje się jednak, że projekty tego typu były pożądaną formą promocji przez klientów agencji w analizowanym okresie.

Zakres współpracy z agencją:
Projekty te dotyczyły stworzenia podsystemów brandingowych lub mniejszych niż pełen proces brandingowy projektów identyfikacji czy określania propozycji wartości (warto podkreślić, że do tej kategorii zaliczamy także przedsięwzięcia polegające na redefinicji offeringu od strony strategii i copywritingu strategicznego).

Koszt:
Opisane wyżej projekty brandingowe znalazły się w budżecie między 15.540 zł a 82.692 zł, a średnia wartość projektu wynosiła 43.933 zł. Przykładami takich aktywności są działania na rzecz Ecovadis, Sanok Rubber czy AMB Technic.

Materiały drukowane i projektowanie graficzne

Tymi działaniami marki były stosunkowo najmniej zainteresowane w analizowanym okresie. Niemniej pewne projekty tego typu zostały realizowane a ich celem było opracowanie projektu graficznego, który był następnie wykorzystywany w druku.

Zakres współpracy z agencją:
Oprócz jednorazowych zleceń, klienci wybierają także całoroczne wsparcie w zakresie projektowania graficznego i motion design w postaci “retainera”.

Koszt:
Koszt opracowania tych projektów wahał się między 3.962 a 18.200 zł. Średnia wartość projektu wyniosła 8.602 zł, a mediana 6124 zł. Średnia wartość rocznego zaangażowania “retainera” wynosiła 173.326 zł.

Podumowanie

Jak planować wydatki? Na to pytanie trudno precyzyjnie odpowiedzieć. Branżowy żarcik – “50% środków na marketing jest zmarnowane, tylko, że nie wiadomo, które” niby traci na aktualności w dobie marketingu cyfrowego. Niemniej w segmencie B2B oraz w tych firmach, które sprzedają poprzez kanał partnerski, wyzwanie atrybucji sukcesu nadal istnieje.

Środki na pewno warto zdywersyfikować i przeznaczyć na różne cele. Modne w tej chwili działania lead-gen, które “trafiły pod strzechy” i widoczne są nie tylko w kampaniach organizacji, ale także w indywidualnych działaniach sprzedawców (np: agresywne taktyki social sellingowe) są niewystarczające. Powszechnie stosowane metryki typu CPC lub CTR nie mają takiego znaczenia w B2B gdzie, jak pokazuje doświadczenie, decydenci, pracownicy poziomu C rzadko decydują się wprost wyrażać zainteresowanie zakupem konkretnego rozwiązania.

Warto zatem postawić także na działania świadomościowe i wzmacnianie social presence, aby pozostać wyborem top of mind lub taką ekspercką, preferowaną markę budować.


Źródło: Clipatize

 

 

Komentarze
Ładowanie...

W ramach naszej witryny stosujemy pliki cookies w celu świadczenia Państwu usług na najwyższym poziomie, w tym w sposób dostosowany do indywidualnych potrzeb. Korzystanie z witryny bez zmiany ustawień dotyczących cookies oznacza, że będą one zamieszczane w Państwa urządzeniu końcowym. Możecie Państwo dokonać w każdym czasie zmiany ustawień dotyczących cookies. AkceptujęDowiedz się więcej