Jak Łódź pozdrowiła Polskę w największej dotychczas kampanii wizerunkowej? Case study promocji miasta

W 2014 Łódź przeprowadziła największą w swojej historii kampanię crossmediową. Przez ponad pół roku akcję Łódź Pozdrawia oglądaliśmy na outdoorze, w TV, w internecie i w prasie. I tak Łódź stała się najsłynniejszym pozdrawiającym miastem, a w listopadzie agencję MOSQI.TO, autora koncepcji kreatywnej, doceniło jury prestiżowej nagrody Kreatura. Łódź Pozdrawia pokonała komercyjne marki i otrzymała nagrodę główną w kategorii outdoor oraz wyróżnienie w wyjątkowo obleganej kategorii kampania. Jak to zrobili?
Listopad 2013 – zbriefowani
Czy markę miasta można promować tak, jak markę komercyjną? I w jaki sposób skonstruować przekaz, by trafił skutecznie do czterech różnych grup odbiorców, a przy tym był spójny i prawdziwy? – Początkowo to właśnie na te pytania musieliśmy sobie odpowiedzieć – mówi Magdalena Szmidt, CEO MOSQI.TO. – Od razu wiedzieliśmy, że w tej kampanii Łódź potrzebuje pozytywnych emocji. Pomysł musiał być nieoczywisty i pokazać, że miasto się zmienia i ma ogromny potencjał: zdolnych, pracowitych i przedsiębiorczych ludzi.
– Parasolem komunikacyjnym dla wszystkich grup odbiorców stało się optymistyczne „pozdrawianie”. Ludzie i miejsca pozdrawiały całą Polskę, budząc pozytywne reakcje i niesztampowo pokazując miasto i mieszkańców – mówi Tomasz Soluch, Art Director w MOSQI.TO. Wykorzystano gest, który kojarzy się optymistycznie (widać go w spotach), a wszystkie hasła, które pojawiły się na 125 unikalnych billboardach, zawierały w sobie słowo „pozdrawia”.
Marka miasta jak marka komercyjna
Przy Łódź Pozdrawia wykorzystano najważniejsze kanały komunikacji, ale każdy z nich w niestandardowy i ciekawy sposób. Do 6 różnych spotów MOSQI.TO napisało scenariusz i zaangażowało łodzian (wyłonionych w castingu) i łódzkich artystów. Outdoor wyróżniała różnorodność. – W każdym miejscu eksponowane billboardy opierały się na kontekście i odwoływały do lokalnej społeczności – mówi Tomasz Soluch. W kampanii kluczową rolę wsparcia odegrał internet – oprócz kampanii digitalowej powstała aplikacja na Facebooku, która była elementem konkursu na hasło promocyjne do ostatniej odsłony kampanii. MOSQI.TO zaprojektowało unikalną kampanię komunikacyjną, odbiegającą od sposobu, w jaki miasta promowały się do tej pory.
Odbiorcy
Kampania „Łódź Pozdrawia” miała pięć odsłon i była skierowana do czterech różnych grup adresatów:
– maturzyści z Łodzi i regionu (inicjatywa Młodzi w Łodzi),
– ciekawi świata, którzy wybiorą Łódź jako cel weekendowego wypadu (inicjatywa Łódź na Weekend pokazywana w odsłonie wiosennej i jesiennej),
– kreatywni, którzy stanowią jedną z najważniejszych grup odbiorców kampanii (inicjatywa Łódź Kreatywna),
– potencjalni inwestorzy oraz średnia i wyższa kadra menadżerska (inicjatywa Łódź Gospodarcza).
Outdoor
Kreacje outdoorowe wyróżniało nie tylko intrygujące hasło, ale i kontekstowość komunikatu. I tak fani Black Sabbath pozdrawiali śpiewających pod prysznicem czy hejnalistów z wieży Mariackiej. Filmowcy z Łodzi pozdrawiali producentów z Warszawy, na Śląsku kopalnie talentów, w Poznaniu Transatlantyk, a we Wrocławiu artystów. We wrześniu fabryki pomysłów z Łodzi pozdrawiały drapacze chmur z Warszawy i open space z Poznania. W październiku – Festiwal Światła pozdrowił długie jesienne wieczory. W sumie na potrzeby kampanii powstało 125 unikalnych projektów, które zawisły na 1195 nośnikach OOH w całej Polsce.
Spoty
– Zależało nam na pozytywnym przekazie, ale też pokazaniu prawdziwej Łodzi – tłumaczy Magdalena Szmidt. – Do spotów postanowiliśmy zaprosić nie tylko łódzkich artystów (reżyseria, muzyka, produkcja), ale samych łodzian. Zorganizowaliśmy casting, na którym pojawiło się niemal 300 osób – młodych, starszych, z rodzinami, wnukami. Ludzi, którzy chcieli pokazać, że dobrze mieszka im się w Łodzi.
Sto osób wyłonionych w castingu zagrało w spotach weekendowych (różnych na odsłonach wiosennej i jesiennej). Dodatkowo casting objął także pracowników łódzkich firm, którzy wystąpili w spocie biznesowym. Łodzianie pozdrawiali w kanałach TVP i TVN wiosną i jesienią, w październiku także w kinach.
Kilka liczb:
– 2055 emisji reklam w stacjach TV ogólnopolskiej i lokalnej,
– 2 700 000 widzów podczas lokowania produktu „Miasto Łódź” w TVP i TVN,
– ok. 700 000 widzów zobaczyło spoty miasta w kinach sieciowych i studyjnych w październiku w całej Polsce.
Aplikacja – drugie życie kampanii
Aplikacja na Facebooku pozwalała wygenerować własny billboard i wziąć udział w konkursie na hasło promocyjne. Zwycięskie hasło, wybrane przez jury, zawisło na billboardach w całej Polsce w październikowej odsłonie kampanii. Aplikacja okazała się na tyle przydatnym narzędziem, że łodzianie masowo wykorzystali je poza konkursem. Billboardy z aplikacji pojawiały się jako zdjęcie w tle na prywatnych profilach czy jako tło dla lokalnych wydarzeń. Pozdrawiające hasła i komentarze dotyczące kampanii przeniknęły na Instagram i Twitter.
Kampania żyła drugim życiem. – Monitorując Facebooka dowiedzieliśmy się, że „Łódź Pozdrawia” to „świetna kampania”, ktoś „dawno nie widział tak pozytywnej kampanii promocyjnej”, „fajnie wyszło”, „dobry materiał”, „super potencjał promocyjny skierowany do wewnątrz” i że to „jedna z lepszych kampanii w skali kraju” – mówi Magdalena Szmidt.
W lutym 2015 w łódzkiej „Gazecie Wyborczej” pojawiła się reklama prasowa „Ida z Łodzi pozdrawia Oskara z Los Angeles”. Przekaz był błyskawiczny (pojawił się zaraz po przyznaniu nagrody dla polskiego filmu) i wybił się z medialnego szumu – o reklamie wspomniano w przeglądzie prasy w TVN24.
W aplikacji:
– 13 768 – ilość oddanych głosów w aplikacji Łódź pozdrawia
10 584 – UU,
– 425 – billboardów powstałych w aplikacji,
– 0 zł – budżet wsparcia aplikacji.
Kampanię Łódź Pozdrawia doceniła też branża – w Kreaturach 2014 akcja zwyciężyła w kategorii outdoor i otrzymała wyróżnienie w kategorii najlepsza kampania zintegrowana.
Czytaj także: Łódź You Love? Case study promocji miasta na Instagramie
© Mike – Zobacz portfolio