Jak współczesny marketing wykorzystuje stereotypy by dotrzeć do kobiet?

Mad women w świecie stereotypów

Fakt, od stereotypów nie uciekniemy. Przesycony jest nimi świat offline i online, język reklamy i polityki. Pojawiają się w codziennych rozmowach partnerów, sąsiadów, czy przyjaciół. Z naukowego dorobku psychologii społecznej, wiadomo, że stereotypy są uproszczonym przeświadczeniem dotyczącym różnych zjawisk, czy grup społecznych, które w pewnym sensie ułatwiają człowiekowi funkcjonowanie w świecie. Wszak, stereotypowa księgowa czepia się każdej  dostarczonej faktury, stereotypowego nastolatka roznosi energia, z kolei stereotypowy bankier jest małomówny i zawsze pod krawatem, a stereotypowa matka – to Matka Polka.  Dzięki stereotypom wiemy czego spodziewać się w kontakcie z nimi. Jest jednak subtelna granica pomiędzy korzystaniem ze stereotypów w celu ułatwiania poznawczej absorbcji otoczenia, a powielaniem ich w sposób, który utrwala jednostronny, spłycony i przerysowany wizerunek konkretnej grupy społecznej, wymuszając tym samym na tej grupie sposób zachowywania się, wysławiania, czy w końcu wizerunku potwierdzającego te przekonania. Taką siłę ma marketing i reklama, które od samych początków  bazowały na stereotypach, o czym dobitnie napisała Jane Maas w książce „Mad Women” opisującą świat reklamy w latach 60tych z perspektywy kobiety:

„Kobiet nie traktowano poważnie nawet jako konsumentki. Byłyśmy co najwyżej głuptaskami do towarzystwa, których największym zmartwieniem były smugi na kołnierzykach i wosk nawarstwiający się na kuchennej podłodze. David Ogilvy napisał wprawdzie swoje słynne zdanie: „Konsumentka nie jest idiotką. Ona jest twoją żoną”, lecz stereotypy wciąż miały się świetnie”.

Siła zakupowa kobiet

Kobiety mają wpływ na 85proc. wszystkich decyzji zakupowych i jest to trend globalny. Jednocześnie, działy kreatywne w  większość agencji reklamowych w 85proc. zasilają mężczyźni, w czym pewnie można upatrywać wytłumaczenia faktu, że aż 91proc. respondentek badania Nielsona przeprowadzonego w 2012 roku stwierdziło, że marketerzy ich nie rozumieją. Tymczasem kobiety rozmawiają o wszystkim, odradzają i polecają produkty, usługi i wiedzą, że są w tym dobre. Dotarcie do kobiecych emocji i świadomości jest więc drogą prowadzącą do rodzinnych portfeli. Marki, które stawiają na agresywny język i komunikację opartą na stereotypach, na starcie utrudniają sobie budowanie przymierza z konsumentką. Dziś pozycja kobiet jest inna niż 40, a nawet 20 lat temu. Kobiety są lepiej wykształcone od mężczyzn, zakładają własne firmy, płynnie, choć nie bez przeszkód, łączą karierę z rolą matki rodziny. Są coraz bardziej świadome swoich potrzeb i własnej siły zarówno w komunikacji z marką jak i podczas dokonywania zakupu proszku, samochodu, czy ubezpieczenia na życie.

Marketing skierowany do kobiet

Marketing się zmienia, także w aspekcie komunikacji skierowanej do kobiet. Wciąż, co prawda dominują kampanie wykorzystujące stereotypy, które utrwalają wizerunek kobiet, jako płci gorszej, słabszej, trochę zagubionej, nieporadnej w wielu sytuacjach, kochającej kolor różowy. Masowo też kobieta wykorzystywana jest do promocji marek i produktów jako atraktor w sposób bardzo przedmiotowy, niejednokrotnie wręcz upokarzający. Co jednak warte uwagi, coraz więcej znanych, globalnych marek, stawia  na wysłuchanie i poznanie swojej konsumentki, co owocuje powstaniem kampanii, które owszem oparte są na stereotypach, ale zupełnie w innym kontekście i celu. Te marki pokazują krzywdzące stereotypy, po to, żeby zakomunikować, że są świadome tego, czego doświadczają kobiety i że u nich to je nie spotka. Dają tym samym kobietom  jasny komunikat, że są blisko nich.

Always like a girl

Always #LikeAGirl to przykład takiej właśnie kampanii. Spot marki Always, który pojawił się w sieci tydzień temu, osiągnął już ponad 29 milionów wyświetleń na Youtubie, a link do tego filmiku rozszedł się w sieci jak ciepłe bułeczki. Marka Always zaprosiła do współpracy przy kampanii Lauren Greenfield, dokumentalistkę i fotografkę znaną z  projektów, w których zgłębiała problemy dorastających na Zachodzie dziewczynek. Tym razem Greenfield zmierzyła się ze stereotypami związanymi z określeniem „robić coś jak dziewczyna”. Co to znaczy biegać jak dziewczyna? Rzucać piłką jak dziewczyna? Jak pokazuje spot, dla dorastających dziewczyn takie określenie to obelga, która wymusza na nich okazanie słabości oraz infantylnych zachowań. Tymczasem, dla małych dziewczynek, nieskażonych jeszcze stereotypowymi komunikatami, biec jak dziewczyna, znaczy biec najszybciej jak potrafisz. Dlaczego taka komunikacja działa? Marka Always wykorzystała powszechne i bolesne stereotypy, z którymi zderzają się młode kobiety, pokazując tym samym, że jest świadoma, czego doświadczają. Jednocześnie wysłała do kobiet jasny komunikat, że określenie „robić coś jak dziewczyna” powinno napawać dumą i być pozytywnym doświadczeniem. Biegam jak dziewczyna, bo jestem dziewczyną – Always #LikeAGirl – to prosty, ale jak deficytowy przekaz, który Always kieruje do nastolatków obu płci, wszak chłopcy mają duży wpływ na kreowanie pejoratywnego wydźwięku tego określenia.  

#Shine strong, kampania Pantene

W grudniu 2013 roku głośnym echem odbiła się inna kampania także oparta na stereotypach – autorstwa Pantene. W minutowym spocie marka skonfrontowała te same zachowania kobiet i mężczyzn w pracy, ale inne ich postrzeganie przez otoczenie. Obnażając w ten sposób podwójne standardy stosowane wobec płci w miejscach pracy. Dla przykładu – mężczyzna, który omawia kwestie zawodowe z pracownikami, jest po prostu szefem/ liderem (ang. boss), ale gdy to robi kobieta, pojawia się już zgoła inne określenie – apodyktyczna, władcza (ang. bossy). Jak pokazuje Pantene, krzywdzących dla kobiet  różnic w postrzeganiu płci w miejscach pracy jest bardzo wiele. Inspiracją do kampanii były zresztą wyniki badań, które marka przeprowadziła na Filipinach. Otóż okazało się, że aż 70proc. mężczyzn nadal uważa, że kobiety nie powinny okazywać siły swojej osobowości, aby zyskać powszechną akceptację. Pantene wyszedł naprzeciw stereotypizacji kobiet w miejscach pracy ze wspierającym je przesłaniem – nie pozwól, aby krzywdzące łatki zatrzymały cię w miejscu, bądź silna i wykorzystaj swój blask.

Odpowiadając na pytanie zawarte w tytule  – marketing dziś coraz częściej wykorzystuje stereotypy nie po to, aby je utrwalać pozwalając kobietom trwać w krzywdzących schematach, ale po to, aby je obnażać i pokazywać swój sprzeciw wobec niesprawiedliwego i przekłamanego postrzegania kobiet. Po latach dominacji infantylnej i nierzadko seksistowskiej komunikacji skierowanej do kobiet, która przyniosła negatywne skutki w samoocenie kobiet na wielu płaszczyznach od urody aż po karierę, nadchodzi czas rehabilitacji.

::

© olly– Zobacz portfolio