...

BRIEF dociera do polskich firm i ich pracowników – do wszystkich tych, którzy poszukują inspiracji w biznesie i oczekują informacji o ludziach, trendach i ideach.

Skontaktuj się z nami

Obserwuj co klienci zostawiają na talerzach  

Z profesorem Filipem Kolterem - marketingowym guru, autorem tłumaczonego na niemal wszystkie języki świata “Marketingu” i wielu innych prac z zakresu zarządzania i teorii marketingowych - rozmawia Grzegorz Kiszluk redaktor naczelny magazynu “Brief” 

 

Z profesorem Filipem Kolterem – marketingowym guru, autorem tłumaczonego na niemal wszystkie języki świata “Marketingu” i wielu innych prac z zakresu Zarządzania i teorii marketingowych – rozmawia Grzegorz Kiszluk redaktor naczelny magazynu “Brief”

 

Autor okladki: Andrzej Pągowski

 

– Proszę powiedzieć czytelników magazynu Briefu, co, Pana zdaniem, stanowi najczęstsze błędy marketingowe popełnione przez małe i średnie przedsiębiorstwa. Jakie naprawiać? Philip Kotler: Najważniejszą rzeczą jest, by traktować klientów w przyjazny sposób, dziękować im za korzystanie z naszych usług, pytać, czy są z nich zadowoleni i czy mają sugestie dotyczące możliwości ich usprawnienia, poprawy jakości. Należy też, jeśli to możliwe, przechowywać dane do kontaktu z nimi. Weźmy na przykład małe restauracje – obserwuję, że niestety bardzo często ich goście nawet nie są nawet witamin w należyty sposób. Rzadko kiedy słyszy się również pytania, cry klient jest zadowolony z posiłku. Właściciele restauracji popełniają jeszcze jeden błąd – nie uczą się z tego, co ich klienci zostawiają na talerzach! A to przecież świetny wskaźnik jakości menu, jakie proponują.

– Jaka najważniejszą radę chciałby Pan dać marketerom, których celem jest wywarcie rzeczywistego wpływu na rynek, w którym uczestniczą?

PK: Przede wszystkim należy umiejętnie odróżnić nasz biznes, to, co oferujemy, od oferty konkurentów. Należy też dokładnie scharakteryzować typy klientów, którzy mogą być szczególnie zainteresowani w skorzystaniu z naszych propozycji.

– Czy rewolucja w mediach, której jesteśmy świadkami choćby za sprawą internetu, wymaga rewolucji w marketingu? Czy “stare” zasady sprawdzą się w “nowym” otoczeniu?

PK: Doradzam marketerom, aby używali tradycyjnych mediów tak długo, jak ma to przełożenie na sprzedaż. Nie zmienia to jednak faktu, że ci sami marketerzy muszą eksperymentować z coraz to nowszymi narzędziami, z czasem bowiem nabiorą one swojego znaczenia – nowe rozwiązania są szczególnie ważne ze względu na młodych odbiorców. Najsprytniejsi, najmądrzejsi marketerzy tworzą w swojej działalności miks nowych i tradycyjnych, klasycznych rozwiązań – obie drogi mają na siebie korzystny wpływ.

– Czy nowe media, jeśli za takie uznamy na przykład serwisy społecznościowe, całą ideę Web 2.0, będą miały głęboki wpływ na rozumienie marketingu? Czy może już zmieniły jego oblicze i sposób tworzenia strategii marketingowej?

PK: Media, jak wskazane serwisy społecznościowe, Web 2.0, będą miały fundamentalny i długofalowy wpływ na losy przedsiębiorstw. Dzisiaj klienci mogą z łatwością, jak nigdy, dzielić się swoimi opiniami na temat produktów, usług, firm – z tym tylko, że nie tylko najbliższymi przyjaciółmi, ale z dziesiątkami, setkami osób, z którymi komunikują się przy użyciu takich serwisów, jak Facebook, MySpace itp. Każdy konsument może być swojego rodzaju “nadawcą treści” w ramach blogu, który prowadzi, podcastów czy kanałów w serwisie YouTube. Wszystkie te możliwości pozwalają klientom na zdobywanie wiedzy, które z firm są warte uwagi, a których należy unikać. Te ostatnie w krótkim czasie znikną, natomiast marki mające dobrą opinię nie tylko przetrwają, ale i będą się rozwijać

– W ostatnich miesiącach wyjątkową popularność zyskały twory komunikacyjne określane jako mikroblogi, jak choćby Twitter, oraz serwisy społecznościowe typu MySpace czy Facebook. Które z wymienionych, Pana zdaniem, mają największą przewagę konkurencyjną i, w efekcie, przetrwają próbę czasu?

PK: Wszystkie tego typu serwisy różnią się nieco w krajach, w których są popularne. Każdy z nich ma swoją rolę do odegrania. Najświeższy na rynku jest Twitter – znajduje swoje zastosowanie tak firmach, jak i wśród zwykłych osób. Nie chciałbym jednak mówić o przyszłości serwisów, o które Pan pyta, bo jest na to zbyt wcześnie

– Czy podejście marketingowe jest jedynym sposobem na osiągnięcie sukcesu w biznesie? Jeśli nie, jakie podejście może być równie skuteczne lub skuteczniejsze?

PK: jedynie przedsiębiorstwa posiadające monopol państwowy w danym segmencie potrzebują w mniejszym stopniu podejścia marketingowego w strategii działania, zorientowanego na klienta. W taki sposób funkcjonują firmy państwowe, użyteczności publicznej itd.
Ale nawet z nimi można konkurować, można rzucić im wyzwanie. Niektóre przedsiębiorstwa mogą odnosić korzyści na przykład mądrze inwestując finanse choćby w nieruchomości, surowce naturalne czy produkty masowe, w przypadku których marketing odgrywa mniejszą rolę. Tymczasem nawet i firmy działające w ten sposób mogłyby funkcjonować lepiej, skuteczniej, gdyby większy nacisk kładły na działania marketingowe. 

– Proszę wskazać trzy najsłabsze punkty w Pana teorii marketingu. 

PK: Pozwolę sobie pozostawić to krytykom – wtedy będę mógł nauczyć się czegoś od nich… szczególnie gdy przedstawią lepszą teorię.  

– Czy zgadza się Pan z opinią, że czas obecnej recesji to również kryzys wielu guru światowej ekonomii? Ci, którzy przewidzieli załamanie gospodarcze, jak choćby Peter Schiff czy Nouriel Roubini, nie byli traktowani poważnie, co więcej, byli wyśmiewani. Czy to właśnie błędne prognozy autorytetów z dziedziny ekonomii nie są rzeczywistym problemem współczesnego świata?

PK: Ekonomia nie jest wciąż nauka ścisłą – zbyt wiele je czynników, które wzajemnie na siebie wpływają, przez co efekt końcowy jest trudny do przewidzenia. Dlatego właśnie ekonomiści, tworząc swoje przepowiednie, uśredniają prognozy innych ekonomistów, których opinie na temat konkretnych spraw znacznie się różnią. Zbyt wielu ekonomistów ekstrapoluje współczesne trendy zamiast doszukiwać się znamion kontrtrendu, który być może jest już w zalążku i wkrótce zacznie obowiązywać. Ekonomiści niestety nie posiadają marketingowego wyczucia, rozumienia tak zachowań konsumenckich, jak i producentów. Wielu analityków powinno było zauważyć, że poziom wydatków konsumenckich na zasadzie “kup teraz, płać później”, czyli np. kredytów, był nienaturalnie i szkodliwie wysoki. To zawsze sygnalizuje zbliżające się kłopoty.

– Co spowodowało, że dzisiaj jest Pan traktowany jako autorytet w dziedzinie marketingu?

PK: Już we wczesnych publikacjach, w książce “Marketing management”, podkreślałem, że firmy powinny funkcjonować według schematu klientocentrycznego, a nie produktocentrycznego, Popularyzowałem również doktrynę “4P” dotyczącą produktu (product), dystrybucji (place), promocji (promotion) i ceny (price). Postulowałem też wizję połączenia segmentacji, targetowania i pozycjonowania w jeden skrótowiec STP”. Następnie mówiłem o tym, aby rozszerzyć rozumienie terminu “marketing”, by ten obejmował więcej niż tylko marketing dóbr i usług, ale również marketing osób, miejsc, fim, informacji i idei. Rozwinąłem też nowy obszar marketingu społecznego, aby móc tym samym wspierać rozwój pozytywnych zachowań, np. w zakresie kultury fizycznej czy diety i tłumić zachowania negatywne, jak np. zażywanie narkotyków palenie tytoniu czy prowadzenie auta po alkoholu.

– Które ze współczesnych trendów będą miały największy wpływ na ekonomie i marketing, jego rozumienie?  

PK: Nie mam wątpliwości, że to intemernet, komunikacja elektroniczna – e-maile, komunikatory – i media społecznościowe odcisną największe piętno na zachowaniu tak konsumentów, jak i producentów, na całym biznesie i pojmowaniu “sukcesu”. Konsumenci już na dobre zajęli miejsce kierowcy w tym ekonomicznym aucie. Detaliści reagują na zachowania konsumentów, hurtownicy odpowiadają na potrzeby detalistów, natomiast producenci są całkowicie uzależnieni od – i tu historia zatacza koło – interesów i głosu nabywców.
 

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF