Jak wykorzystać potencjał webserialu w nurcie femvertising?

Serial internetowy jest zbiorem kilku filmów o spójnej tematyce skoncentrowanej wokół wspólnego wątku lub bohatera. Charakteryzuje się tym, że jest rozpowszechniany tylko w internecie, a jego odcinki zazwyczaj są znacznie krótsze niż w przypadku seriali telewizyjnych. Erę tworzenia regularnych seriali dystrybuowanych tylko w internecie rozpoczął Netflix, swoimi działaniami pokazując, jak najlepiej angażować widzów. Obecnie treści te są inspiracją dla marketerów.

Rodzaje seriali internetowych

Najczęściej tworzone są seriale dokumentalne, będące często historiami inspirujących ludzi. Dobrym przykładem może być projekt o nastolatkach „True Teens” realizowany przez Sprite i Vice.

Kolejnym ciekawym przykładem są seriale sportowe. W produkcję tego rodzaju treści zaangażowani są np. producenci napojów energetycznych. Najlepszym przykładem na to jest kanał redbull.tv, prezentujący przede wszystkim historie sportowców reprezentujących markę. Wraz z rosnącą popularnością YouTube’a i vlogerów często pojawiają się cykle wideo, których jednak nie można traktować jako przykłady formatu serialu internetowego. Wciąż niszowymi projektami są seriale fabularne. Jak pokazuje praktyka, wybór tego rodzaju formy może być świetnym ruchem marki. Dobrze zbudowana fabuła w takim serialu powoduje, że widzowie szybko budują relację z bohaterem i utożsamiają się z nim. Przekłada się to na zaangażowanie w jego losy. Przykładem doskonale zrealizowanej produkcji tego typu jest nowy serial Nike: Margot vs Lilly.

Budowa serialu internetowego

Tworząc webserial warto trzymać się następującej struktury:
• Jeden wątek główny. Wątek główny, który jest rozwijany na przestrzeni całego serialu, spina serię, motywując widza do oglądania kolejnych odcinków.
• Zajawki skrótowe. Każdy odcinek zaczyna się od przypomnienia najważniejszych momentów z poprzedniego, a kończy się krótką zajawką następnego – zabieg pomagający odnaleźć się w fabule oraz wzbudzający ciekawość i pożądanie obejrzenia kolejnego odcinka.
• Równoległa narracja. Kilka wątków rozbitych i pokazywanych równolegle sprawia, że serial jest ciekawszy i można pokazać więcej postaci. Dodatkowo większa grupa widzów może identyfikować się z bohaterami.
• Charakterystyczne postaci. Prosta budowa postaci na zasadzie łatwego skojarzenia (na przykład przez kolory). Krótsze odcinki i wyświetlanie ich w internecie powoduje, że zaangażowanie w oglądany serial jest mniejsze. Często materiały te oglądane są między innymi czynnościami lub w ich trakcie, stąd też konieczność upraszczania elementów.

Najlepsze praktyki – Serial Nike

Jak zaangażować młode i aktywne kobiety? Jak prowadzić z nimi wartościową dla nich komunikację z marką w tle? Nike i ich serial pokazują, że decydując się na realizację webserialu można nie tylko stworzyć ciekawe treści wideo, ale również wkomponować je w skuteczny model biznesowy. Margot vs Lilly to historia 2 sióstr, które w czasie Sylwestra robią zakład. Przez 8 odcinków serialu śledzimy, jak jedna z dziewczyn próbuje znaleźć 1000 widzów na nowo założonym kanale YouTube, a druga znaleźć 3 przyjaciół w prawdziwym świecie. Pierwszy odcinek serialu został obejrzany prawie 20 mln razy!

Co sprawiło, że serial Nike został tak dobrze odebrany pomimo obrandowania marką? Po pierwsze – wpisanie fabuły we współczesne trendy. Serial oddaje modny dziś klimat. Jedna bohaterka (Margot) mogłaby być najlepszą przyjaciółką Hannah z serialu „Girls”. Mieszka na Brooklynie, lubi chipsy, spotyka się z ludźmi, trochę pisze, ciężko jej znaleźć nową pracę. Druga (Lilly) zajmuje się prowadzeniem kanału fitness na YouTube, jej zajęcie to marzenie pokolenia Millensialsów, często pragnących zostać vlogerami. Poza tym żyje zdrowo i aktywnie zgodnie z trendem healthy life style.

Po drugie – dobra historia, czyli główny czynnik sukcesu każdego serialu. Tutaj wątkiem przewodnim jest rywalizacja. Widzimy jej natężenie z odcinka na odcinek, co sprawia, że aż chce się obejrzeć następny. Dodatkowo rywalizacja jest głównie kojarzona ze sportem i tak bezpośrednio przechodzimy do trzeciego czynnika sukcesu – obecności brandingu. W przypadku tego serialu nie można mówić o czystym lokowaniu produktu. Z założenia jest to serial marki, ale nie występują tu logotypy czy bezpośrednie eksponowanie, zachwalanie produktów. Nike postawił na budowanie przede wszystkim brandingu, produkty spychając na dalszy plan. Kolekcje i style pokazane są w oparciu o głębokie zrozumienie konsumentów. Warty zauważenia jest zabieg budowania światów bohaterek poprzez kolory. Wygląd jest ważny dla kobiet-sportowców. Jeśli czujesz się dobrze – masz więcej wiary, że dasz radę. A kolory są doskonałym motywem odzwierciedlającym osobowość bohatera. Świat Margot jest zbudowany z zieleni, żółci i niebieskiego. To są kolory jej pokoju, miejsc ją otaczających oraz bardzo konsekwentnie jej garderoby – zarówno codziennych stylizacji, jak i kolekcji sportowych. Dla kontrastu Lilly otoczona jest bardziej energetycznymi czerwieniami, niebieskim i szarościami. Przykład? Lilly daje Margot prezent – zieloną bluzę, ale w czerwonym pudełku.

Wykorzystanie marketingowe serialu

Krótkie filmy to mniejsza bariera oglądalności dla potencjalnych klientów i większe, powtarzalne zaangażowanie poprzez rozwój fabuły. Wykorzystanie webserialu to także możliwość wpływania na klienta w dłuższej perspektywie czasu. Początkowo budując zaangażowanie, następnie przechodząc do fazy kojarzenia wartości marki, stylu życia, na koniec zaś produktów. Takie działanie wymaga długofalowej strategii.
W przypadku serialu Nike samo stworzenie treści wideo było tylko pretekstem do bardziej rozbudowanej działalności promocyjnej. W mistrzowski sposób marka wykorzystuje potencjał w historiach, bohaterach i przechodzi do produktów oraz reklamowanego stylu życia.
W początkowej fazie działań wokół serialu firma skoncentrowała się na promowaniu go różnymi kanałami on-line (Facebook, YouTube, działania PR).

Serial został umieszczony nie tylko na kanale marki, ale przede wszystkim na podstronie nike.com/lepszaja. Przy dystrybucji pierwszych odcinków film był dominującym elementem. Z czasem serialu trzeba było szukać na stronie, zaś dominujące stały się dodatkowe treści, np.: porady motywujące (jak wytrwać, jak się motywować – bardzo spójne z wcześniejszymi kampaniami „#lepszaja”), plany treningowe (promocja aplikacji Nike) i oczywiście – produkty. Te ostatnie dopasowane były do kontekstowości serialu („kup styl Margot” „kup styl Lilly”).
Jednak marka Nike na tym nie zakończyła działań. Przy każdym odcinku możemy zobaczyć również 1 minutowy film treningowy prowadzony przez Lilly. Oprócz pomysłów na ćwiczenia bohaterka nawiązuje do wydarzeń z danego odcinka. Obie serialowe siostry są też selekcjonerkami produktów Nike. Na stronie mamy dostęp do ulubionych produktów Margot i Lilly.

Webserial to olbrzymi potencjał do budowania zaangażowania i przywiązania do marki, ale także kosztowne przedsięwzięcie, którego rezultaty marketingowe niełatwo jest zmierzyć. Koniecznym jest zatem pamiętanie o biznesowym celu użycia tego narzędzia i przygotowanie się na długofalowe działania. Warto od początku przygotować szczegółową strategię nie tylko dla filmu i jego dystrybucji, ale obejmującą szerokie działania wokół. Przykład Nike pokazuje, że serial internetowy może być ciekawy i skuteczny w komunikacji zgodnej z nurtem Femvertising. Czy także w Polsce będziemy mogli tego doświadczać? Na te pytania już wkrótce poznamy odpowiedzi. Być może już 12 maja podczas pierwszej w Polsce konferencji dotyczącej Femvertisingu i komunikacji ze współczesną kobietą.

Digitalthinktank.pl/femvertising/