Kalendarz Pirelli – zmiana wizerunku marki?

Trudny to rok dla miłośników roznegliżowanych, kobiecych ciał w druku. Najpierw Playboy ogłosił zmianę profilu magazynu, rezygnując z publikowania zdjęć nagich kobiet na swoich łamach, a teraz Kalendarz Pirelli – słynący z wysokiej jakości zdjęć, również nagich, modelek – także zmienił kurs działań, prezentując… „zwykłe” kobiety, ze wszystkimi ich wadami, i to jeszcze w większości ubrane. 

Kalendarz Pirelli 2016 prezentuje 13 silnych kobiet, znanych ze swoich dokonań zawodowych, społecznych, kulturalnych, sportowych i artystycznych. Wśród nich znalazły się m.in. aktorka Yao Chen, pierwsza Ambasadorka Dobrej Woli chińskiego UNHCR; rosyjska topmodelka Natalię Vodianovą, założycielka organizacji charytatywnej Naked Heart Russia; producentka Kathleen Kennedy, przewodnicząca Lucasfilm i jedna z najbardziej wpływowych postaci w  Hollywood; kolekcjonerka sztuki i patronka Agnes Gund (z wnuczką Sadie Rain Hope-Gund), emerytowana dyrektor Muzeum Sztuki Nowoczesnej w Nowym Jorku; tenisistka Serena Williams; liderka opinii, krytyk i pisarka Fran Lebowitz; Prezes Ariel Investments, Mellody Hobson, która wspiera projekty charytatywne w Chicago; reżyser Ava Duverney, której filmy takie, jak Selma, były nominowane do Oscara za  najlepszy film w 2015 roku; blogerka Tavi Gevinson, założycielka Style Rookie i  internetowego magazynu Rookie; irańska artystka wizualna Shirin Neshat; artystka, muzyk i  performerka Yoko Ono; piosenkarka Patti Smith oraz aktorka i  stand-uperka Amy Schumer.

Autorką tegorocznych fotografii jest Annie Leibovitz, jedna z najbardziej znanych amerykańskich fotografek i portrecistek na świecie. Artystka była również odpowiedzialna za zdjęcia do Kalendarza w 2000 r., kiedy to jej modelami byli tancerze choreografa Marka Morrisa. Były to pierwsze akty w jej karierze. 

Zmiana kursu działań?

Tym, co wyróżnia ów kalendarz spośród innych jest jednak nie tylko fakt, że jego bohaterkami są kobiety wybitne (nie bójmy się tego słowa). Podobnie, jak w przypadku pierwszych kilku kalendarzy z lat sześćdziesiątych, a ostatnio, w  przypadku The Cal z 2002 roku Petera Lindbergha lub Patricka Demarcheliera w 2008 r. oraz Steve’a McCurry’ego w 2013 roku, w Kalendarzu nie ma nagości. Czy można uznać, że taki ruch jest radykalną zmianą kursu działań? Czy raczej kolejnym, acz raczej jednostkowym przypadkiem? A może to po prostu mądra decyzja w obliczu panujących dzisiaj norm społecznych i kulturowych?

Zgodnie ze słowami Marka Staniszewskiego, założyciela agencji strategicznej Heurestica, możemy raczej mówić o tym ostatnim. Zdaniem eksperta ruch Pirelli jest raczej przejawem konsekwencji i dobrej adaptacji dotychczasowej strategii do zmieniającego się kontekstu społecznego i kulturowego oraz zmieniających się w związku z tym oczekiwań estetycznych odbiorców. Kalendarze Pirelli od dekad kojarzą się z artystyczną fotografią, której motywem są akty znanych kobiet – dotychczas ikon popkultury. W tym sensie nic się nie zmienia – znowu mamy wybitną fotograf, słynne kobiety i ich artystyczne przedstawienia.

Ekspert zauważa jednak, że ze względu na zmianę podejścia do seksualności, nagości, kobiecej cielesności i społecznej roli kobiet, Pirelli dopasowuje się do trendów. Kobiety – odnoszą sukcesy w biznesie, polityce, kulturze, są liderkami ruchów społecznych, znają swoją wartość i siłę. To, co wczoraj stanowiło o pewnej „pikanterii” czy kontrowersyjności zdjęcia roznegliżowanych pań, dziś – w dobie powszechnej dostępności do dużo ostrzejszych treści w internecie – nie wzbudza większego zainteresowania i zaangażowania odbiorców. 

Zgodnie ze słowami Staniszewskiego, obecne działania Pirelli to więc w zasadzie dosyć naturalne rozwinięcie dotychczasowej strategii i poruszanie się po dobrze już przetartym szlaku np. przez markę Dove. Autentyzm, realizm, demitologizacja pustego świata celebrytów, historie angażujące, dlatego, że prawdziwe – wszystko to stanowi dobre dopełnienie dotychczasowej komunikacji i zgodne jest z kulturowymi trendami.

Czy kalendarz Pirelli i w przyszłym roku przyjmie podobną formę? Tego nie wiadomo. Dobrze jest jednak zdawać sobie sprawę, że taki ruch, nawet jeśli nie jest przejawem radykalnej zmiany wizerunku marki, prawdopodobnie pozytywnie wpłynie na wizerunek kobiet i kształtowanie ich roli w społeczeństwie. A, jak wiadomo, w procesie walki o zwalczenie nierówności płciowych w biznesie kwestia postrzegania kobiet ma ogromne znaczenie.

::

Zobacz rozmowę o kobiecej sile w piątkowym #BriefMorning

Fot. Materiały prasowe