Kapsuła czasu Briefu. Jack Trout w Briefie. Rozmowa o pozycjonowaniu z czerwca 2002 roku
Od kilku miesięcy w Akademii Briefu przypominamy książki, które wywarły ogromny wpływ na język, narzędzia i sposób myślenia całej światowej branży marketingowej. To nie są wyłącznie pozycje z kanonu. To także książki, które wpływały na mnie osobiście — uczyły patrzeć na markę, konkurencję, klienta i sens marketingu szerzej niż tylko przez pryzmat pojedynczej kampanii.
Jedną z nich były „22 niezmienne prawa marketingu” Ala Riesa i Jacka Trouta. Dla wielu osób wchodzących do zawodu była to jedna z pierwszych książek, które tak wyraźnie pokazywały, że marka nie jest wyłącznie produktem, logo czy reklamą. Jest przede wszystkim miejscem, jakie zajmuje w umyśle odbiorcy.
Przygotowując materiał o tej książce, zajrzałem do archiwum „Briefu”.
I znalazłem czerwcowy numer z 2002 roku.
Już na okładce wybrzmiewał mocny tytuł: „Pozycjonowanie Jacka Trouta”. W środku znalazła się rozmowa, którą przeprowadziłem z jednym z ludzi, którzy wraz z Alem Riesem współtworzyli język współczesnego marketingu. Tytuł wywiadu był prosty i bardzo charakterystyczny dla jego sposobu myślenia: „Konkurencja napędza marketing”.
Rozmawialiśmy o wyróżnianiu się, o USP, o recesji, o roli zarządzających firmami w budowaniu strategii oraz o tym, dlaczego marketing nie rozgrywa się wyłącznie na rynku produktów, lecz także w głowach ludzi.
Dziś, po ponad dwóch dekadach, ta rozmowa ma wartość większą niż wyłącznie archiwalną.
Nie dlatego, że każda teza Jacka Trouta powinna być obecnie przyjmowana bez zastrzeżeń. Marketing od 2002 roku zmienił swoje narzędzia niemal nie do poznania. Zmieniły się kanały komunikacji, tempo obiegu informacji, liczba komunikatów, rola danych, znaczenie platform cyfrowych i skala rozmowy prowadzonej przez klientów wokół marek.
Zmieniają się także sami ludzie. Ewoluują ich potrzeby, wrażliwość, oczekiwania wobec firm, stosunek do reklamy, ceny, wygody, jakości czy społecznej odpowiedzialności marek. Inaczej niż dwadzieścia lat temu budujemy zaufanie. Inaczej podejmujemy decyzje. Inaczej korzystamy z mediów.
Są jednak procesy, które zmieniają się znacznie wolniej.
Nadal zapamiętujemy marki przez skojarzenia. Nadal znaczenie mają nazwa, logo, kolor, styl komunikacji, doświadczenie klienta i konsekwencja. Nadal łatwiej wybieramy to, co potrafimy rozpoznać, zrozumieć i umieścić w swojej pamięci.
W tym sensie pytanie, które stawiał Jack Trout, pozostaje aktualne:
Dlaczego klient miałby wybrać właśnie nas, a nie kogoś innego?
Pozycjonowanie nie jest gotową receptą na każdą kategorię, każdą markę i każdy rynek. Nie zwalnia z obowiązku stworzenia dobrego produktu, uczciwej ceny, odpowiedniej dostępności ani troski o doświadczenie klienta. Nie zastąpi strategii.
Ale przypomina o rzeczy fundamentalnej: marka musi mieć dla odbiorcy czytelny sens. Musi być z czymś kojarzona. Musi zajmować własne miejsce — niekoniecznie jedyne na świecie, ale wystarczająco wyraźne, by można było je zauważyć, zapamiętać i wybrać.
Dziś łatwo pomylić liczbę narzędzi z postępem marketingu. Mamy więcej danych, więcej kanałów, więcej formatów i niemal nieograniczone możliwości kontaktu z odbiorcą. To wszystko jest ważne. Jednak technologia nie unieważnia podstawowego zadania marki: stworzenia sensownego, rozpoznawalnego i konsekwentnie budowanego miejsca w świadomości ludzi.
Dlatego powrót do rozmowy z Jackiem Troutem nie jest ćwiczeniem z nostalgii.
Jest okazją, by spojrzeć na marketing z dłuższej perspektywy. Zobaczyć, które idee się zestarzały, które wymagają korekty, a które wciąż pomagają zadawać właściwe pytania.
Archiwum Briefu nie jest magazynem starych okładek, wywiadów i numerów. Jest dokumentacją tego, jak w Polsce rodził się nowoczesny marketing. Jak uczyliśmy się języka strategii, marek, komunikacji, konkurencji i pozycjonowania.
Są w nim rozmowy z ludźmi, którzy tworzyli światowy marketing. Są pierwsze polskie interpretacje ich idei. Są ślady sporów, zachwytów, błędów, odkryć i prób zrozumienia rynku, który zmieniał się szybciej, niż wiele firm potrafiło za nim nadążyć.
Właśnie dlatego powstaje Kapsuła czasu Briefu.
Będziemy wracać do materiałów, które nie powinny leżeć wyłącznie w archiwum. Nie po to, aby bezkrytycznie stawiać je na piedestale. Po to, aby sprawdzać, co przetrwało próbę czasu, co się zestarzało, a co po latach okazuje się zaskakująco aktualne.
Bo Brief nie musi dopiero dopisywać się do historii marketingu w Polsce.
Brief tę historię dokumentował.
