Komunikacja zbudowana na emocjach

Spotykamy się dziś na corocznym szczycie niezależnych agencji PR należących do organizacji PROI Worldwide, podczas którego będziesz opowiadał o sposobie, w jaki marki powinny komunikować się z konsumentami. Internet, urządzenia mobilne, sztuczna inteligencja, VR i AR, blockchain i wiele innych nowych technologii mocno zrewolucjonizowało nasze życie. O czym powinny pamiętać firmy, zmieniając sposób komunikacji marki, strategię marketingową i sprzedażową, by dopasować się do „nowego” świata konsumentów?

Nowe technologie, sztuczna inteligencja i maszyny sprawiły, że wiele firm za bardzo skupiło się na samej technologii, nie przykładając wystarczająco dużej wagi do aspektu ludzkiego. Nie powinniśmy pozwolić na to, aby technologia przejęła kontrolę nad całością naszych działań. Wiele firm wykorzystuje nowe technologie do komunikacji z potencjalnymi klientami, bez angażowania ludzi. Oczywiście, jeśli jest to zrobione prawidłowo, nic złego się nie dzieje. Jednak w przeciwnym wypadku takie działanie wyrządza bardzo dużo szkód dla marki. Weźmy dla przykładu firmę ubezpieczeniową. Jeśli otrzymałbym telefon z informacją, że mam dług do spłacenia i musiałbym przejść przez cały zautomatyzowany proces prowadzący do automatycznej płatności, zignorowałbym to, ponieważ brakowałoby mi indywidualnego podejścia do mojego problemu. Jeśli wykorzystujemy nowe technologie, na przykład do komunikacji w mediach społecznościowych, warto zdawać sobie sprawę, że najlepsze, co możesz zrobić, to dodać do niej pierwiastek ludzki.

Gdzie znajduje się miejsce dla public relations w przyszłości ekosystemu zintegrowanej komunikacji marketingowej? Jakie trendy są prognozowane?

Przez 15 lat definiowałem PR przez pryzmat sposobu, w jaki jest zorganizowana komunikacja z otoczeniem. Teraz, z perspektywy czasu widzę, że PR się niesamowicie rozwinął. Do tej pory mieliśmy wyłącznie media mainstreamowe i wyzwaniem było bezpośrednie dotarcie do opinii publicznej. Teraz mamy podcasty, webcasty czy treści wideo, aby na różne sposoby komunikować się z odbiorcami. Obszar PR (zarówno wewnątrz organizacji, jak i przy współpracy z zewnętrzną agencją) ma szansę na dynamiczny i szybki rozwój. Możliwości i działania osób zajmujących się PR-em wykraczają obecnie daleko poza klasyczne media relations i należy mieć tego świadomość.

Z czego wynika fakt, że tak ciężko jest sprzedać dużą kampanię PR i dostać na nią adekwatnie duży budżet? Dlaczego CEO, dyrektorzy marketingu czy członkowie zarządów nie widzą w nich wartości?

Wszystko sprowadza się do agencji i ludzi zajmujących się PR. Muszą oni wykazać, że robią znacznie więcej niż zakłada komunikacja z mediami. Prezesi i członkowie zarządów mają wyobrażenie, że PR to tylko klasyczne media relations i dlatego działy komunikacji mają trudności z uzyskaniem zgody na to, aby robić więcej. Szkoda, bo w dzisiejszych czasach komunikacja z otoczeniem oznacza tak wiele! Twitter, Facebook, LinkedIn, YouTube, podcasty – jest tak dużo kanałów i sposobów. Problemem tak naprawdę nie jest uzyskanie wysokich budżetów czy zrozumienia ze strony CEO’s, tylko fakt, że specjaliści zajmujący się PR nie potrafią wystarczająco dobrze wytłumaczyć, jak działa PR w dzisiejszym świecie.

Dostrzegamy duże różnice w podejściu do content marketingu w Ameryce i w Polsce. W USA firmy przeznaczają coraz większe budżety na tworzenie jakościowego contentu zamiast na jego promocję, podczas gdy w Polsce nadal większe budżety przeznaczane są na promocję. Z czego wynika ta różnica?

Na całym świecie osoby, które rozpoczynają działania marketingowe, skupiają się za bardzo na produkcie i usłudze. Content marketing jest dla nich sposobem reklamowania. A w rzeczywistości nie chodzi o promocję, tylko o edukację związaną z konkretnym problemem. Powinniśmy pomagać konsumentom rozwiązywać ich problemy i to powinno się dziać poprzez tworzenie odpowiednich treści (w formie video, bloga etc.). Niestety, działania marketerów nie są efektywne, ponieważ za bardzo skupiają się oni na promowaniu I sprzedawaniu produktu, zamiast na wartościowych treściach.

Brief.pl promuje pozytywne podejście do artykułów sponsorowanych, które na naszym rynku nie są powszechnie lubiane. Czytelnicy uważają je raczej za mało obiektywne. My natomiast staramy się przekonać ich, że artykuły sponsorowane, pisane przez specjalistów z danej branży w firmie często mają większą jakość merytoryczną niż materiały redakcyjne tworzone przez dziennikarzy. Jakie jest Twoje zdanie?

Artykuły sponsorowane są podobne do content marketingu. Jeśli artykuł jest dobrze napisany, skupia się na istniejącym problemie i rozwiązuje ten problem, to jest cenny dla konsumentów. Nie ma znaczenia, czy jest to artykuł sponsorowany na YT, blogu czy w mediach. Jednak jeśli to reklama, to ludzie nie będą jej czytać. Większość doświadczeń czytelników z artykułami sponsorowanymi jest zła, ponieważ są to rozbudowane reklamy, a temu ludzie są przeciwni. Konsumenci chcą czytać treści, które nie są reklamami. Myślę, że głównym problemem są Ci, którzy to piszą i media, które to akceptują.

Jak przekonać marki by zmieniły swoje podejście do tworzenia treści?

Muszą zrozumieć, że nikogo nie obchodzą ich produkty czy marki. Muszą skupić się na problemach i wyzwaniach, z jakimi mierzą się kupujący, tworzyć content na potrzeby konsumentów.

Właśnie weszła na rynek Twoja kolejna książka „Fanocracy”. Zdradzisz o czym jest?

Moja nowa książka „Fanocracy” jest o przekształcaniu konsumentów w fanów i fanów w konsumentów. Napięcie w marketingu internetowym poszło za daleko. Ludziom przejadły się historie i potrzebują prawdziwych relacji międzyludzkich. Dlatego zadałem sobie pytanie: w jaki sposób ludzie stają się fanami czy pasjonatami danego produktem? Jakie jest tego uzasadnienie? I jak firmy mogą to wykorzystać? Napisałem tę książkę z moją 26-letnią córką. Należymy do różnych społeczności fanów, ale dokładnie rozumiemy, dlaczego dołączyliśmy do danego grona.

Jaka jest recepta na to, żeby ludzie stali się fanami naszego produktu, firmy albo agencji?

Kluczowe jest nawiązanie bardzo bliskich relacji z drugą osobą, niezależnie od tego, czy jest to konsument, czy klient agencji. Relacje powinny być zbudowane na wspólnych emocjach np. podobnych upodobaniach, pasjach, zainteresowaniach. Po drugie, dzielenie się treściami, które zainteresują i wciągną klienta. Zrobiliście fajny raport? Macie ciekawe dane? Nie sprzedawajcie tego, nie proście o coś w zamian – dajcie to za darmo. Po trzecie, stwórzcie coś, czym będziecie się mogli podzielić na zewnątrz organizacji – coś, co zaangażuje ludzi i spowoduje, że będą chcieli kliknąć „share”.

Patrząc wstecz na premierę książki „Nowe zasady marketing i PR” – jak dużo się w Twoim odczuciu zmieniło, jeśli chodzi o komunikację?

Od czasu premiery, książka miała już 6 edycji, aktualizuję ją co 2 lata. Kiedy spoglądam wstecz do 2007 roku, kiedy była jej premiera, wyraźnie widać, jak wiele się zmieniło. Kiedy prowadziłem badania w 2005 roku, Twitter nie istniał, a Facebook był tylko dla studentów. W sposób ciągły komunikujemy zmiany, dlatego w każdej edycji dodaję nowe narzędzia (aktualizuję nowe historie) lub biorę stare narzędzia i usuwam je tak, jak w przypadku Google Pros.

Dzięki za rozmowę mam nadzieję, że Twoja nowa książka zdobędzie wielu fanów.

Jestem tego pewien. „Fanocracy” to jest przyszłość, która właśnie nadeszła.

David Meerman Scott – Strateg marketingowy, przedsiębiorca, partner strategiczny VC, doradca firm i autor 10 książek, które okazały się bestellerami. Jego książka „New rules of marketing and PR” otworzyła ludziom oczy na nowe realia marketingu i PR w erze social media. Pozycja stała się międzynarodowym bestsellerem opublikowanym w 29 językach od albańskiego po wietnamski, jej szósta edycja to niemalże nowoczesny klasyk.

Agata Zeman – Dyrektor Operacyjna w agencji 24/7Communication oraz liderka praktyk consumer oraz crisis management w ramach organizacji PROI Worldwide (www.proi.com). Posiada 15-letnie doświadczenie w dostarczaniu skutecznej komunikacji dla największych światowych marek w Polsce i za granicą. Doradzała strategicznie firmom w Singapurze, Paryżu oraz Brukseli.  Nagradzana w wielu konkursach, członkini jury Złote Spinacze oraz Cannes Lions YC.