Logo Bayer 109 lat po premierze (case study)
Krzyżujący się napis Bayer w okręgu – to symbol grupy Bayer, która w bieżącym roku obchodzi 150-lecie istnienia. Jak zmieniało się logo koncernu przez te lata?
Znaków towarowy grupy Bayer został wpisany do rejestru Cesarskiego Urzędu Patentowego 109 lat temu – w 1904 roku. Początkowo oznaczano nim „leki dla ludzi i zwierząt, środki dezynfekujące i konserwujące, barwniki smołowe i preparaty chemiczne do celów fotograficznych i barwienia”. Od 1914 roku sygnowano nim również środki ochrony roślin.
Jak powstało logo?
Nie jest jasne, kto zaprojektował znak Bayer, gdyż archiwa firmowe zawierają dwie wersje jego powstania. Jedna z nich przypisuje pomysł Hansowi Schneiderowi, który pracował w dziale naukowym firmy w niemieckim miasteczku Elberfeld.
Druga wersja wydarzeń jako twórcę znaku Bayer wymienia doktora Schweitzera, który pracował w nowojorskim biurze Bayer w latach 90. XIX wieku. Jego zadaniem było pozyskiwanie zainteresowania amerykańskich lekarzy niemieckimi produktami. Najwyraźniej długa nazwa firmy – która w owym czasie brzmiała „Farbenfabriken vormals Friedr. Bayer & Co., Elberfeld” – utrudniała komunikację. Dlatego dr Schweizer miał opracować atrakcyjny dla oka znak firmowy w postaci koła z krzyżującym się napisem. Na początku używał go w nagłówkach firmowej korespondencji, następnie w materiałach i broszurach drukowanych. Znak został zatwierdzony przez centralę spółki w Elberfeld.
Niezależnie od tego, kto był autorem pomysłu, nowe logo zdobyło uznanie na świecie i zastąpiło pierwotny znak towarowy spółki Bayer, którego głównym elementem był lew.
Ewolucja znaku graficznego
Spółka Bayer została założona w 1863 roku jako przedsiębiorstwo rodzinne przez Friedricha Bayera. W 1881 roku, po jego śmierci, firmę przekształcono w spółkę akcyjną pod nazwą Farbenfabriken vorm. Friedr. Bayer & Co., Elberfeld. Spółka wybrała godło nawiązujące do herbu miasteczka Elberfeld, gdzie miała siedzibę – był to lew o dwóch ogonach trzymający kratę, na której męczeńską śmierć poniósł patron miasta, św. Wawrzyniec z Rzymu. Kilka lat później dodano hełm i inne elementy, a w 1895 roku znak przybrał formę uskrzydlonego lwa trzymającego kaduceusz i stojącego na kuli ziemskiej.
W pierwszych latach po rejestracji nowy znak handlowy spółki Bayer stosowano wraz ze znakiem przedstawiającym lwa i europejską nazwą spółki. Natomiast biura spółki Bayer spoza Niemiec we wszystkich dokumentach i na opakowaniach produktów używały już tylko nowego logo, które z czasem całkowicie zastąpiło lwa – również w Europie.
Przełomowym wydarzeniem dla popularności znaku firmowego Bayer (a przy tym pomysłowym posunięciem marketingowym) była decyzja o wytłaczaniu nowego logo na tabletkach – zwłaszcza na tabletkach Aspirin. Od 1910 roku logo chroniło produkty farmaceutyczne spółki przed podrabianiem, a konsumenci szybko zaczęli je traktować jako symbol wysokiej jakości.
W 1929 roku znak handlowy został po raz pierwszy zmieniony i zaktualizowany. Wyprostowano wtedy lekko ukośne litery.
20 lutego 1933 roku technologiczną sensacją stało się przedstawienie znaku Bayer w formie pulsującej iluminacji, rozciągającej się pomiędzy dwoma kominami fabrycznymi w zakładzie w Leverkusen. Konstrukcja świetlna miała 70 metrów średnicy i składała się z 2 200 żarówek. Najpierw pojawiał się okrąg, następnie dołączały do niego litery.
Od tego czasu znak Bayer w Leverkusen przeprojektowywano i modernizowano kilkakrotnie. Obecnie okrąg ma średnicę 51 metrów, litery mierzą 7 metrów, a całość oświetla 1 710 żarówek, co czyni z tej instalacji największy znak handlowy na świecie. W 2009 roku żarówki zastąpiono energooszczędnymi diodami świetlnymi.
Kolejny ważny moment w historii logo Bayer to wrzesień 1994 roku, gdy spółka odzyskała prawa do korzystania z nazwy i znaku handlowego w Stanach Zjednoczonych. Ponowne prowadzenie działalności pod dawną nazwą i znakiem towarowym w Ameryce Północnej stało się możliwe po nabyciu przez spółkę Bayer firmy Sterling Winthrop, amerykańskiego przedsiębiorstwa produkującego leki sprzedawane bez recepty.
Od czasu zarejestrowania w Cesarskim Urzędzie Patentowym, znak towarowy Bayer kilkakrotnie aktualizowano. Najnowsze modyfikacje przeprowadzono w 2002 i 2010 roku. – Obecna wersja znaku Bayer w barwach korporacyjnych, tj. niebieskim i zielonym, to pierwsza kolorowa wersja naszego logo – wyjaśnia Michael Schade, szef działu komunikacji korporacyjnej, odpowiedzialny za projekt i globalny marketing znaku towarowego koncernu Bayer.
::
Sto dziewięć lat po oficjalnej rejestracji, znak Bayer można znaleźć we wszystkich krajach na świecie – na produktach i opakowaniach, w zakładach i biurach koncernu, na lotniskach i w aptekach. Stanowi nieodzowną część reklam koncernu – od billboardów po reklamy telewizyjne. Wykorzystywany jest również jako element strojów wielu sportowców i logo klubów sportowych sponsorowanych przez koncern.
Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.