BRIEF DLA POLSKI
Marka Polska. Czy znowu zaczynamy od dachu?
Mamy filary. Wciąż nie mamy domu. „Jest rzeczą absolutnie konieczną, aby skupić w jedną wiązkę starania różnych instytucji rządowych i resortów, aby promować Polskę.” — Donald Tusk
Spis treści
Premier ma rację.
I warto zacząć właśnie od tego, zamiast od kolejnej automatycznej krytyki każdej decyzji rządu.
Polska rzeczywiście potrzebuje koordynacji. Potrzebuje miejsca, które połączy działania instytucji odpowiedzialnych za turystykę, eksport, inwestycje, kulturę, dyplomację, sport, historię oraz międzynarodową reputację naszego kraju.
Problem nie polega bowiem na tym, że Polska niczego nie robi.
Robi bardzo dużo.
Problem polega na tym, że poszczególne instytucje często działają równolegle, według własnych strategii, własnych priorytetów, własnego języka i własnego kalendarza.
Polska Organizacja Turystyczna promuje Polskę jako kierunek podróży. Polska Agencja Inwestycji i Handlu wspiera eksport oraz przyciąganie inwestycji. Instytut Adama Mickiewicza zajmuje się obecnością polskiej kultury za granicą. Ministerstwo Spraw Zagranicznych prowadzi dyplomację publiczną. Kolejne zadania realizują resorty odpowiedzialne za gospodarkę, kulturę, sport i turystykę, a także samorządy, miasta, regiony, placówki dyplomatyczne i inne instytucje publiczne.
To właśnie te działania Donald Tusk chce „skupić w jedną wiązkę”.
To jest słuszna diagnoza.
Pozostaje jednak pytanie:
Według jakiej nadrzędnej strategii ta wiązka ma zostać związana?
Nie kwestionuję koordynacji. Pytam o kolejność
Samo powołanie pełnomocniczki rządu ds. promocji Marki Polska nie jest problemem.
Może być początkiem bardzo potrzebnego procesu.
Oficjalnie jej zadania nie mają ograniczać się wyłącznie do przygotowania kolejnej kampanii. Mowa jest również o strategii budowy i promocji marki Polski, standardach komunikacyjnych, planie wdrożenia oraz przejściu od pojedynczych działań promocyjnych do długofalowego zarządzania reputacją kraju. To ważne i trzeba to uczciwie odnotować.
Nie oceniam również kompetencji Barbary Mróz-Gorgoń, zanim nie zobaczymy metodologii, zespołu, sposobu organizacji pracy i pierwszych konkretnych decyzji.
Moja wątpliwość dotyczy czegoś innego.
Czy przed związaniem wszystkich działań w jedną wiązkę przeprowadzimy rzetelny audyt tego, co Polska już posiada?
Czy ustalimy, jakie strategie, badania, projekty i zasady komunikacji powstały przez ostatnie dwadzieścia kilka lat?
Czy określimy, co z nich zostało wdrożone, co porzucone, a co nadal pozostaje aktualne?
Czy zbudujemy trwały mechanizm współpracy państwa, biznesu, nauki, kultury, ekspertów i samorządów?
Czy też po raz kolejny zaczniemy od widocznego zwieńczenia całej konstrukcji — od urzędu, komunikacji i promocji?
Czyli od dachu.
Strategie już powstawały
Musimy być w tej dyskusji precyzyjni.
Nie jest prawdą, że Polska nigdy nie miała dokumentów dotyczących swojej marki i promocji.
Powstawały kolejne strategie, kierunki działań, raporty, badania i zasady komunikacji. Jednym z najważniejszych dokumentów były przyjęte w 2013 roku przez Radę Promocji Polski „Zasady komunikacji marki POLSKA”.
Pracom Rady przewodniczył wówczas minister spraw zagranicznych Radosław Sikorski. Dokument miał stać się punktem wyjścia do wspólnych działań wielu resortów i instytucji. Odwoływał się również do koncepcji Creative Tension, stworzonej dla Polski przez Wally’ego Olinsa już w 2004 roku.
To oznacza, że dzisiejsza próba koordynacji nie zaczyna się na pustym polu.
Polska już wcześniej próbowała ustalić wspólny sposób mówienia o kraju. Powoływała rady i zespoły międzyresortowe. Przyjmowała zasady komunikacji. Tworzyła strategie promocji gospodarczej, turystycznej i kulturalnej.
Problem polega na tym, że nie powstał trwały system, który potrafiłby przechować ten dorobek, rozwijać go ponad kadencjami i konsekwentnie wdrażać.
Kolejne kontrole Najwyższej Izby Kontroli wskazywały na brak koordynacji, luki w systemie, rozproszenie odpowiedzialności i niewystarczające narzędzia oceny rezultatów — zarówno w promocji gospodarczej, kulturalnej, jak i turystycznej.
Nie brakuje nam więc dokumentów.
Brakuje nam pamięci instytucjonalnej, ciągłości, odpowiedzialności i konsekwencji.
Komentarz, który uruchomił szersze myślenie
Impulsem do ponownego uporządkowania tej historii był niezwykle merytoryczny komentarz Pauliny Latham.
Paulina zwróciła uwagę na doświadczenia Hiszpanii, która w latach 2012–2018 powołała wysokiego komisarza ds. Marki Hiszpanii. Jednocześnie przypomniała, że większość państw nie powierza zarządzania marką kraju jednej osobie, lecz buduje wyspecjalizowane departamenty, agencje albo zespoły międzyresortowe.
Jej komentarz sprawił, że zacząłem ponownie przyglądać się doświadczeniom zgromadzonym przez ponad dwadzieścia lat działania Brief for Poland.
Dotąd widziałem w nich wiele osobnych projektów, spotkań, badań i inicjatyw.
Dziś widzę znacznie wyraźniej, że układają się w jeden systemowy ciąg.
Ponad dwadzieścia lat Brief for Poland
Początek tej historii prowadzi do Wally’ego Olinsa i jego pracy nad koncepcją Creative Tension.
Później pojawia się przykład Hiszpanii, o której Olins opowiadał mi jako o kraju świadomie przebudowującym swoją międzynarodową reputację. Hiszpański biznes miał zrozumieć, że nie będzie skutecznie sprzedawał swoich produktów na świecie, jeżeli równocześnie nie zmieni się sposób postrzegania Hiszpanii i Hiszpanów.
Nie zaczęto więc wyłącznie od kampanii.
Łączono zmianę gospodarczą, rozwój firm, turystykę, kulturę, sport, miasta, międzynarodowe wydarzenia i aktywność państwa.
To doświadczenie opiszemy dokładnie w osobnym tekście. Odtworzymy chronologię i oddzielimy fakty potwierdzone dokumentami od historii, które zapamiętałem z osobistych rozmów z Wallym Olinsem.
Drugim doświadczeniem jest Izrael.
Podczas wydarzenia BRIEF-u poświęconego najbardziej kreatywnym ludziom w biznesie przedstawicielka gospodarcza Izraela pokazała źródła sukcesu tamtejszego ekosystemu innowacji.
Państwo. Akademia. Biznes.
Nie kampania reklamowa, lecz system współpracy, który stworzył warunki do powstawania i rozwoju firm technologicznych. Międzynarodowa reputacja Izraela jako kraju startupów była skutkiem zbudowania rzeczywistego produktu, a nie początkiem tego procesu.
Kolejnym etapem była nasza współpraca z José Filipe Torresem przy projekcie Marka Polskiej Gospodarki.
Nie była to próba wymyślenia efektownego sloganu. Projekt został oparty na badaniach prowadzonych na zagranicznych rynkach i miał odpowiedzieć na podstawowe pytania:
Jak postrzegana jest Polska?
Jakie cechy przypisuje się naszej gospodarce?
Jakie są rzeczywiste przewagi polskich przedsiębiorstw i produktów?
Na czym można zbudować wiarygodne pozycjonowanie Polski?
Posiadamy materiały pokazujące, jak te badania przygotowywano, w jakich krajach je realizowano i w jaki sposób wyniki zostały zaprezentowane w Ministerstwie Gospodarki.
Z tych doświadczeń wyrósł projekt „5 razy Polska”.
Była to próba wskazania pięciu podstawowych elementów potrzebnych do zbudowania realnej strategii Marki Polska.
Nie kolejnej kampanii.
Nie kolejnego logo.
Nie kolejnego hasła.
Fundamentów.
Mamy filary, ale nie połączyliśmy ich w konstrukcję
Dziś powiedziałbym to jeszcze precyzyjniej niż kilka dni temu.
Polska nie stoi na zupełnie pustym placu budowy.
Mamy filary.
Creative Tension.
Markę Polskiej Gospodarki.
Doświadczenia współpracy państwa, biznesu i ekspertów, które w Brief for Poland nazwaliśmy trójkątem efektywności.
Projekt „5 razy Polska”.
Mamy również strategie i doświadczenia Polskiej Organizacji Turystycznej, Polskiej Agencji Inwestycji i Handlu, Instytutu Adama Mickiewicza, Ministerstwa Spraw Zagranicznych oraz wielu innych instytucji.
Te filary są jednak rozstawione osobno.
Pomiędzy nimi pozostaje pusta, niezabudowana przestrzeń.
Nie zostały połączone wspólną konstrukcją, trwałym podziałem odpowiedzialności, jednym systemem zarządzania i konsekwentnym planem wykraczającym poza jedną kadencję.
Dlatego dach nie ma jeszcze stabilnego oparcia.
Marka Polski istnieje. Strategia jej zarządzania — nie
Nie należy mówić, że Marka Polska nie istnieje.
Istnieje w świadomości ludzi.
Polska wywołuje skojarzenia. Ma swoją reputację, historię, gospodarkę, kulturę, produkty, ludzi, sukcesy, konflikty i stereotypy.
Nie istnieje jednak jako wspólnie uzgodniona, długoterminowa i konsekwentnie zarządzana strategia państwa.
Poszczególne części Polski komunikują się ze światem, ale nie zawsze tworzą jeden obraz. Turystyka opowiada inną historię, gospodarka inną, kultura kolejną, a polityka potrafi w krótkim czasie zmienić znaczenie wszystkich wcześniejszych komunikatów.
Dlatego promocja nie może być początkiem procesu.
Promocja może przekazywać światu rezultaty realnych działań. Nie może zastąpić produktu, strategii, decyzji i współpracy.
Pięć tekstów, jedna zasadnicza sprawa
Ten artykuł otwiera cykl, w którym opiszemy:
Hiszpanię — i rolę biznesu, państwa oraz ekspertów w przebudowie reputacji kraju.
Izrael — i system współpracy państwa, akademii oraz biznesu, który zbudował realny ekosystem innowacji.
Markę Polskiej Gospodarki — badania José Filipe Torresa, ich wyniki i pytanie o to, co stało się z tym dorobkiem.
„5 razy Polska” — pięć fundamentów, które miały umożliwić stworzenie rzeczywistej strategii Marki Polska.
Nie chodzi o udowodnienie, że wszystko zostało już kiedyś wymyślone.
Chodzi o to, abyśmy po raz kolejny nie wyrzucili do archiwum wiedzy zgromadzonej przez ekspertów, instytucje, przedsiębiorców i kolejne zespoły administracji publicznej.
Donald Tusk ma rację: działania różnych instytucji trzeba skupić w jedną wiązkę.
Ale zanim ją zwiążemy, musimy dokładnie sprawdzić, co już mamy, co nadal jest wartościowe i czego w tej konstrukcji wciąż brakuje.
Koordynacja — tak.
Promocja — tak.
Ale nie zamiast fundamentów.
I nie przed strategią.
Nie musimy po raz kolejny budować wszystkiego od początku.
Musimy wreszcie połączyć istniejące filary i zbudować z nich dom.
Czytasz nas regularnie? Ustaw Brief jako preferowane źródło informacji w Google.
