Marketer zdemaskowany

Wraz z pojawieniem się mediów społecznościowych okazało się, że każdy z nas jest marketerem, a pierwszym produktem, który sprzedajemy jesteśmy my sami. Każdy potrafi napisać post, zrobić zdjęcie czy nakręcić materiał wideo na swój profil. Każdy ma głos, swoją opinię, może robić recenzje produktów.

Marketing w Polsce stał się takim samym tematem jak piłka nożna. Każdy może komentować działania innych. Afery z alkotubkami czy dniem bez dzieci w Aquaparku w Łodzi wzbudziły dyskusję w całym kraju i opinie marketerów, którzy siedzą w tym świecie kilkanaście lat były wypychane przez wszystkowiedzących użytkowników sieci. Niemal jak powołania selekcjonera czy telemark Adama Małysza. Wszystkim wydaje się, że wie (taka polska cecha narodowa) co nieco o marketingu, biznesie, reklamie…

Oczywiście z drugiej strony mamy lata olbrzymiego ssania na rynku i potrzeby hurtowego zatrudniania osób do coraz większej ilości marek, nowych kanałów komunikacji czy narzędzi. Musieliśmy jako branża przyjąć masy ludzi po drodze średnio ich weryfikując. System edukacji również nie zdążył z odpowiednią ofertą, która ludzi przygotuje na podjęcie wyzwań w marketingu, zwłaszcza tym społecznościowym. W międzyczasie zapomnieliśmy, że marketing wymaga unikatowego połączenia kreatywności (umysł humanistyczny) z umiejętnością wyciągania wniosków z danych i liczb (umysł ścisły).

Czym i dla kogo jest praca w marketingu i reklamie?

To trochę jak budowanie pałacu z klocków LEGO pochodzących z różnych zestawów. Według filozofii, którą wyznajemy w ReBrain marketing czy reklama to przede wszystkim sztuka wyciągania trafnych insightów, sprawnego, obiektywnego obserwowania i kreatywnego ich wykorzystania. Wybierasz klocki z takich zestawów jak psychologia, technologia, ekonomia, biznes i sprawiasz, że powstaje kompletna budowla. Taka po której nie widać, że każdy klocek jest z innego pudełka. Ta budowla nie zawsze będzie najpiękniejsza i zapierająca dech w piersiach, bo nie zawsze to, co zachwyca, jest skuteczne. A na skuteczności zależy nam najbardziej.

Żeby taką budowlę stworzyć powinieneś być wolny od uprzedzeń, mieć otwarty umysł, wiedzieć jak działają mechanizmy wnioskowania i w których momentach mogą Ci źle podpowiadać. Jesteś humanistą, który pracuje na liczbach. Jesteś psychologiem, który umie wyciągać wnioski z excela, zna nowe technologie i umie je kreatywnie połączyć.

Jak mało który zawód specjalista od marketingu czy reklamy łączy w sobie kompetencje wielu dziedzin.. Co zatem poszło nie tak? Dlaczego ta profesja schodzi na przysłowiowe psy? Omówmy zatem główne grzechy, które sprawią, że wielu marketerów może niebawem stanąć pod przysłowiową „ścianą płaczu”, czyli w kolejce po zasiłek w urzędzie pracy.

Trendy na 2025, czyli jest się na co przygotowywać!

Grzech pierwszy: Poczucie wyższości nad innymi

Nie wiemy dlaczego, ale duża część „ekspertów” od marketingu i reklamy puszy się jakby codziennie ratowała życie dziesiątek osób czy wykarmiała głodujących na całym świecie. Jakby wiedza i umiejętności, które posiadają (często tylko na pokaz), były jakimś utraconym źródłem wiedzy starożytnej cywilizacji. Prawda jest taka, że dla dobra społeczności więcej robi osoba sprzątająca ulicę, nauczyciel w szkole czy kucharz na wolontariacie w schronisku dla osób w kryzysie bezdomności.

W oczach społeczeństwa marketing i reklama to ciągle jest „praca marzeń”. Taka, w której każdy by chciał pracować, którą można się pochwalić rodzinie przy wigilijnym stole, że pracuje się w agencji reklamowej i pracowało się przy reklamie, która właśnie leci w telewizji.

Problem w tym, że mało robimy, aby tę wyjątkowość podbić jeszcze bardziej. Zadowala nas ogólnie przyjęty status w społeczeństwie. Który, nota bene, jest błędny. Bo społeczeństwo reklamę i marketing traktuje jak sposób na wciskanie ludziom kitu. Nie bez przyczyny zakorzeniło się w powszechnym języku pojęcie „chwyt marketingowy”, które oznacza nic innego jak wciskanie ludziom czegoś, czego ani nie chcą ani nie potrzebują.

Grzech drugi: Podążanie za modą i własnymi, subiektywnymi przekonaniami

Dociera do niego, że ma moc zmieniania świata i kreowania rzeczywistości poprzez wysyłanie w świat przekazów, które zobaczą miliony odbiorców. Widzi też trendy, które na świecie zyskują popularność i chce stworzyć coś więcej. Chce nadać swojej pracy znaczenie. Więc podpina się pod popularne tematy typu: feminizm, ekologię, LGBTQ+, sztuczną inteligencję i najczęściej wtedy ponosi porażkę. Dlaczego? Bo jest bardzo mało marek, których klienci są jednolitą grupą pod względem przekonań, motywacji, postaw społecznych itd. Dążąc do pełnej inkluzywności tworzone są kampanie i komunikacja, która, nomen omen, wyklucza i nie podoba się części konsumentów. Dążąc do ochrony planety robimy washing jak cotygodniowe pranie bielizny.

Marketer zapomina, że dana marka zazwyczaj nie jest jego własnością. On się tylko nią opiekuje i ma przypilnować, aby się rozrastała. Mimo to stara się realizować pewne swoje projekcje pomijając insighty konsumenckie, intencje zakupowe a przede wszystkim, w imię poprawności politycznej, często zapomina o tym, że każda marka ma swoją grupę docelową i komunikacja musi być skierowana do niej, a nie do wszystkich i nie na bazie mody, która w danym momencie jest na topie. Często marketerzy zapominają, że ich konsumenci nie żyją w Warszawie i nie popijają sojowego latte w południe na leżakach na Zbawiksie. A przynajmniej nie wszyscy.

Grzech trzeci: Nieznajomość podstaw

I nie chodzi nam tutaj o znajomość terminologii marketingowej, narzędzi, platform itd. To wiedza, którą można nadrobić w dość krótkim czasie, o ile się chce. Braki głównie jednak są w bardzo ludzkich aspektach niezbędnych do wykonywania wielu innych zawodów: logiczne myślenie, łączenie faktów, znajomość podstaw prowadzenia biznesu, ekonomii w skali makro i micro czy metodologii badań oraz ich interpretacji. Już wspomnieliśmy, że marketer i spec od reklamy to profesja multi dyscyplinarna, prawda?

W tym miejscu chwilę zostańmy przy badaniach. Marketerzy je uwielbiają! Rzucanie linkami, grafikami czy liczbami na dowód słuszności swoich wywodów. Jednak mało kto weryfikuje ich metodologię, osadza jest w szerszym kontekście lub wręcz wyciąga błędne wnioski. O ile w ogóle odnosi się do jakichkolwiek badań podając w swoich wywodach liczby czy procenty, które mają uwiarygodnić postawioną tezę. Niedługo w osobnym wpisie zbierzemy najczęstsze błędy jakich powinieneś unikach korzystając z badań i raportów.

Grzech czwarty: AI jako zastępca a nie asystent

To już nie pierwszy raz gdy marketerzy mocno zajarali się nową technologią. Podobnie było z blockchainem czy metaverse. Sztuczna inteligencja  oczywiście ma bardziej praktyczne zastosowanie, bardziej przyjazne dla przeciętnego konsumenta i to sprawi, że nie powtórzy tak spektakularnej wtopy jak wspomniane wcześniej technologie.

Problem w tym, że marketerzy korzystający z AI podcinają gałąź, na której sami siedzą (razem z copywriterami, grafikami itd.). Skoro AI napisze teksty, zrobi grafiki, a nawet przygotuje całą strategię i zaplanuje media to rola marketera ogranicza się głównie do wpisania prompta i poprawienia jego w przypadku jakiś rażących błędów. Mało kto zwraca uwagę, ze AI zabija kreatywność w marketingu o czym pisaliśmy już pewien czas temu w tekście „AI w marketingu: hit czy kit?”. Mało kto też zdaje sobie sprawę, że AI nie jest kreatywne, nie tworzy nic nowego. Modele AI obecnie dostępne mają za zadanie dopasować wygenerowaną treść do napisanego prompta, ale robią to na podstawie zainstalowanych w nich treści. Więc wszystko to, co wygeneruje nam AI jest odtwórcze a często również łamie majątkowe prawa autorskie. Jeżeli marketerzy będą zlecać swoją pracę AI to nie powstaną już żadne kampanie, które będą innowacyjne czy poruszające. Bo wszystko, co tworzy AI będzie płaskie. Z drugiej strony – to dobrze dla tych marketerów, którzy AI będą używali jako asystentów, którzy mają zrobić proste, powtarzalne działania i pozwolą na to, aby kreatywną i analityczną częścią zajęli się marketerzy. To właśnie ci marketerzy stworzą w niedalekiej przyszłości skuteczne kampanie i komunikację.

Trend 2025: koniec mediów jakie znamy

Reklamy i komunikacja konsumencka się nie zmieni, ale…

Zmieni się drastycznie sposób w jaki jest tworzona. Ci, którzy rzeczywiście trzymają pieniądze, prowadzą biznesy coraz częściej mówią „sprawdzam” specjalistom od marketingu i reklamy  mają świadomość tego, że często dzięki AI idą na skróty, przy pozostawieniu starych stawek za swoją pracę. Dlatego też chcą się rozliczać bardziej w modelu za efekty pracy, a nie jej za jej ilość.

A branża nie wie jak pracować w takim modelu, boi się go. Nic dziwnego, bo zazwyczaj nie byli rozliczani w ten sposób. Wracając do wymienionych wcześniej grzechów zapewne by się też w nim nie sprawdziła. To doprowadzi do dalszej dewaluacji zawodu marketera i specjalisty od reklamy czy komunikacji. Na rynku pozostanie garstka, która:

• Nie idzie na skróty (uważnie korzysta z AI)
• Jest interdyscyplinarna (łączy liczby z emocjami)
• Charakteryzuje się wnikliwością i odwagą (potrafi wyciągać trafne insighty)

Z racji swoich umiejętności, wiedzy i doświadczenia będą cenionymi specjalistami o wysokich zarobkach i pozycji w wielu firmach i korporacjach. Cała reszta „specjalistów” zostanie zepchnięta do poziomu zarobków średniej krajowej, przy okazji będąc równie łatwa do zastąpienia jak osoba pracująca na kasie w hipermarkecie.

Jaki będzie rok 2025 w życiu marketera?

Zdecydowanie cięższy niż poprzednie. Presja wyników, ograniczenie roli do zwykłego wykonawcy czy nadzorcy, stres, niezbyt atrakcyjne zarobki – to sprawi, że wiele osób podda się i przebranżowi. Pamiętaj, że marketing czy reklama nie tworzy produktów czy usług, za które ktoś płaci (no chyba, że szkolenia czy podcasty płatne). Tak jak już pisaliśmy na początku jest to branża, która niewiele dobrego wprowadza do życia ludzi, nie poprawia ich bytu, a poprawiony dobrostan psychiczny po dokonanych zakupach zazwyczaj jest czystą ułudą i trwa krótko. Chyba, że zaczniemy myśleć o marketingu nie tylko w aspekcie komunikacji, ale cofniemy się do korzeni i będziemy myśleli o marketingu jak o działaniach, które umiejscowią markę na rynku. Czyli – nie tylko komunikacja, ale również jaki produkt, jakie potrzeby konsumentów ma realizować, w jakim zakresie, gdzie i za jaką cenę.

Postępować będzie trend, zwłaszcza wśród małych i średnich firm, aby jak najwięcej budżetu wrzucać w systemy reklamowe kosztem obsługi przez agencje czy freelancerów. Zwłaszcza, że kreatywne reklamy najczęściej nie sprzedają – zwłaszcza w Google Adwords czy META. Ten drugi uprościł publikację kampanii do tego stopnia, że każdy może to zrobić nie zastanawiając się nad grupą celową i zaawansowanymi ustawieniami. Nadchodzący kryzys konsumencki, o którym pisaliśmy w trendzie „Konsument hedonista” sprawi, że jeszcze bardziej będziemy patrzeć na cenę, jakość i ich relacje w przypadku produktów i usług. Decyzji zakupowych nie podejmuje się już, bo „coś ma fajną reklamę”. Liczyć się będą liczby i sprzedaż. A do tego marketer i specjalista od komunikacji, przy rosnącej roli AI będzie coraz mniej potrzebny.

_______

Kolejne trendy pisane w jego ramach znajdziesz pod linkiem lub na profilu ReBrain na LinkedIn.

Chcesz porozmawiać z nami o trendach?
Sprawdź stronę i napisz do nas: Rebrain.pl

Powyższy materiał i serię trendów konsumenckich oraz w komunikacji na 2025 rok przygotowali: Kamil Mirowski oraz Artur Roguski.