Marketing wielokanałowy na Twitterze
Pomimo swojej 2-milionowej rzeszy fanów w Polsce, to pod kątem rozwiązań marketingowych ta platforma mikroblogowa, jak na razie, nie przyjęła się. Jednakże warto na nią spojrzeć z innej perspektywy. Otóż od dłuższego czasu Twitter otwiera się w stronę tradycyjnych narzędzi marketingowych rozwijając swoje multichannelowe rozwiązania.
Twitter, czyli „drugi ekran”
Z Twitterem są nierozłącznie związane dwa trendy, które ewoluują na pograniczu marketingu i technologii. Pierwszym z nich jest “second screen”. Jest on wynikiem tego, iż coraz częściej konsumenci traktują Twittera jako dodatkowe miejsce, gdzie komentują na bieżąco informacje, wydarzenia, które właśnie oglądają w telewizji. Według danych samego Twittera, “second screen” dotyczy aż 64 proc. użytkowników tej platformy mikroblogowej. Natomiast w opinii firmy Bluefin, 95. proc. amerykańskim programom telewizyjnym towarzyszy dyskusja na łamach Twittera. Silne korelacje Twittera i telewizji potwierdziły marcowe badania Nielsena i firmy SocialGlue. Do tego trzeba dodać, iż prawie 5 milionów tweetów zostało wysłanych podczas tegorocznego finału pucharu UEFA pomiędzy Borussią Dortmund a Bayernem Monachium. A tak dla ciekawości – trend “second screen” na swój sposób rozwija również Microsoft poprzez łączenie działań w telewizji oraz Xbox One – nadchodzącej konsoli do gier.
Twitter nie pełni jednak roli bycia wyłącznie “drugim ekranem”. Przeistacza się w społecznościową TV – hybrydę tradycyjnej telewizji oraz social media. Komunikacja przekształca się z jednostronnej na dwustronną, gdzie najważniejszą kwestią staje się interaktywność – budowanie zaangażowania u odbiorcy. Telewizja przestanie być wyłącznie przekaźnikiem treści na zewnątrz stając się otwartą platformą, na której rozwój i przebieg będą mieli wpływ internauci (np. na zwycięzców danego programu będzie można głosować za pomocą Facebooka). Trend social TV widać po liczbie podpisanych przez właścicieli Twittera partnerstw z “klasycznymi” mediami (BBC America, Fox, ESPN, Discovery). Ponadto w grudniu ubiegłego roku Twitter zawarł wieloletni kontrakt z agencją badawczą Nielsen, którego celem jest stworzenie standardów pomiaru działań w obszarze “social TV”.
Wielokanałowość
Właściciele Twittera są świadomi jego wielokanałowego potencjału, dlatego też testują różne rozwiązania z dotychczasowymi marketingowymi i e-marketingowymi kanałami. Na razie najmocniej to widać w relacjach z telewizją, co nie powinno dziwić. Wiosną tego roku w USA rozpoczęto eksperymenty z rozszerzeniem i podniesieniem jakości kampanii telewizyjnych. Stworzono mechanizm “TV ad targeting”. Telewizyjne kampanie mają swoją kontynuację na łamach Twittera. Wielokanałowy charakter tego mechanizmu polega na tym, iż dochodzi do skoordynowania i zintegrowania obu działań za pomocą specjalnego panelu. Na nim pojawia się czas i teren zasięgu “tradycyjnej” kampanii oraz użytkownicy Twittera mówiący w tym samym czasie o reklamowanej marce.
Przypuśćmy, że właśnie o godz. 18.00 są emitowane reklamy produktu – polisy ubezpieczeniowej w małopolskiej telewizji. W tym samym czasie technologia video fingerprintingu, zawarta w mechanizmach “TV ad targeting”, automatycznie sprawdza, czy te działania marketingowe wywołały reakcję, zaangażowanie wśród użytkowników Twittera z tej części Polski. Jeżeli tak, to sponsorowany tweet tego produktu jest automatycznie kierowany w ich stronę – pojawi się w ich strumieniu wiadomości. Autorzy tego rozwiązania wychodzą z założenia, że tylko aktywni użytkownicy mediów społecznościowych są najbardziej podatni na reklamy. W szczególności jeżeli rozmawiają o nich w tym samym momencie.
Twitter w email marketingu i remarketingu
Mocną stroną Twittera jest to, iż jest kanałem uzupełniającym dotychczasowe rozwiązania. Nie jest więc dla nich konkurencją. To wiele mówi o multichannelowym potencjale marketingowym tej platformy mikroblogowej. Otwierają się nie tylko możliwości w starych mediach, ale również w email marketingu i remarketingu.
W drugim przypadku Twitter prowadzi właśnie badania umożliwiające przeprowadzenie kampanii ze sponsorowanymi tweetami wśród odbiorców danego sklepu internetowego. W jaki sposób zostanie to zrealizowane? Reklamodawca udostępni Twitterowi anonimową listę mailingową swoich klientów, a ten sprawdzi, którzy z nich są użytkownikami tej platformy mikroblogowej – do których można kierować przekaz reklamowy.
Innym rozwiązaniem, testowanym obecnie przez Twittera, jest remarketing (retargeting). Ekipa Elvisa Costello chce wykorzystać zawarte w przeglądarkach internetowych cookies swoich użytkowników. Na ich bazie ma kojarzyć reklamy z potrzebami i preferencjami demonstrowanymi przez nich. Ze względu na nowe regulacje prawne w zakresie prywatności w sieci (narzucone przez Unię Europejską oraz Federalną Komisję Handlu USA) Twitter zezwala swoim użytkownikom wyłączyć opcję cookies i przestać być w potencjalnym celem działań remarketingowych.
Twitter a Google
Ale platforma społecznościowa Costello nie ogranicza się tylko do telewizji, e-mail marketingu oraz remarketingu. Multichannel w wykonaniu Twittera ma także związek z … Google. Pokazują to wyniki badania “Tweets in Action: Auto”. Jego celem było sprawdzenie, czy zachodzi zależność pomiędzy ekspozycją marek samochodowych, a brytyjskimi potencjalnymi klientami – użytkownikami tego serwisu społecznościowego. Okazuje się, że promocja na Twitterze przekłada się na większy ruch na stronie www marki.
Twitter i firma Compete (wspólnie przeprowadziły te badania) wyliczyły, że należy mówić o 74 proc. przyroście w porównaniu z przeciętnymi internautami. Natomiast tweety, czyli 140-znakowe informacje wysyłane przez użytkowników tej platformy mikroblogowej, mają swoje przełożenie na zainteresowanie daną marką w wyszukiwarce. Tym samym ilość zapytań, jak i wejść z Google’a zwiększa się o 54 proc. Co więcej według autorów raportu “Tweets in Action: Auto” dzięki aktywności na Twitterze może zwiększyć się zainteresowanie potencjalnych odbiorców działaniami offline nawet o 83 proc. Chodzi tutaj o chęć odbycia jazdy próbnej (po uprzednim wypełnieniu formularza w sieci) lub też odwiedzenia najbliższego dealera samochodowego.
Synergia kanałów
Twitter stał się istnym polem doświadczalnym dla multichannel marketingu. Te reklamowe eksperymenty dobitnie pokazują, że po pierwsze krajobraz kampanii promocyjno-sprzedażowych staje się coraz bardziej wieloetapowy; każda z faz jest kontynuacją poprzedniej. Po drugie działania zastosowane za pomocą różnych narzędzi są od siebie współzależne i wieloaspektowe. Zamiast mierzyć efektywność poszczególnych kanałów, warto zadbać o synergię między nimi, czego finalnym rezultatem będzie pozyskanie klienta.
Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.