Marki samochodów dominują w Europie: Mercedes i Ferrari najcenniejszymi i najsilniejszymi markami na kontynencie wśród 500 najlepszych marek

209

Całkowita wartość 500 najcenniejszych europejskich marek spadła o 10% podczas pandemii COVID-19 z 1,96 bln EUR w 2020 r. do 1,76 bln EUR w 2021 r., wynika z najnowszego raportu Brand Finance – wiodącej na świecie firmy konsultingowej w zakresie wyceny marek.

  • Samochody to najcenniejszy sektor na kontynencie, stanowiący 14% całkowitej wartości marek w rankingu
  • Mercedes-Benz to najcenniejsza marka w Europie, o wartości prawie 50 miliardów euro
  • Ferrari to najsilniejsza marka w Europie, szczycąca się elitarnym ratingiem AAA+
  • Sektor bankowy cierpi, skumulowana wartość marek spadła o 20%
  • Zmiany nawyków konsumenckich napędzają sektor detaliczny do wzrostu wartości marek, najszybciej rozwijającą się marką na kontynencie – niemiecka Delivery Hero, która notuje wzrost o 148%
  • Ponad połowa marek w pierwszej 500 pochodzi z zaledwie trzech krajów: Niemiec, Francji i Wielkiej Brytanii

Ranking Brand Finance został po raz pierwszy poszerzony o 500 najcenniejszych marek starego kontynentu, co pozwala na porównanie z dwiema innymi dużymi gospodarkami świata – Stanami Zjednoczonymi i Chinami. W rankingu dla Stanów Zjednoczonych, pierwsza 500 osiąga łączną wartość marek wynoszącą 3,40 biliona euro. Podczas gdy Europa zajmuje drugie miejsce, wpływ pandemii COVID-19 osłabił jej pozycję, a Chiny szybko nadrabiają zaległości, z 500 najlepszymi markami o łącznej wartości 1,65 biliona euro.

Pandemia COVID-19 spustoszyła zarówno Europę, jak i świat, a wpływu na najlepsze marki starego kontynentu nie można zignorować. Całkowita wartość marki w rankingu 500 najlepszych spadła o 10% rok do roku. Pandemia przetestowała determinację czołowych europejskich marek – niektóre naprawdę dobrze prosperowały i odniosły korzyści, ponieważ konsumenci całkowicie zmienili swoje nawyki, podczas gdy inni będą mieć nadzieję, że program szybkich szczepień na kontynencie umożliwi im wkrótce powrót do normalnej działalności.

Richard Haigh, dyrektor zarządzający, Brand Finance

Samochody najcenniejszym sektorem

Samochody to najcenniejszy sektor na całym kontynencie, a 27 marek, które znalazły się w rankingu Brand Finance Europe 500 – 2021, odpowiada za 14% całkowitej wartości marek (237,7 mld euro). Niemieckie marki nadal kierują przemysłem motoryzacyjnym w całej Europie. Siedem Niemieckich marek reprezentowanych w łącznej kwocie 171,5 miliarda euro, to trzy czwarte całości sektora. Mercedes-Benz po raz kolejny prowadzi w zestawieniu jako najcenniejsza marka w Europie, z wartością marki wynoszącą 49,6 mld euro. Volkswagen (spadek o 1% do 40,0 mld euro), BMW (spadek o 6% do 34,4 mld euro) i Porsche (spadek o 5% do 29,2 mld euro) zajmują miejsca w pierwszej dziesiątce odpowiednio na 3., 5. i 6. miejscu.

Mimo utrzymania pozycji na szczycie, Mercedes-Benz zanotował w tym roku 16% spadek wartości marki. To był trudny rok dla większości tradycyjnych producentów samochodów – w tym Mercedesa – a na sprzedaż wpłynął COVID-19. Kultowa niemiecka marka walczyła również o sformułowanie spójnej strategii mobilności elektrycznej i przekazanie jasnej wizji swoich modeli samochodów elektrycznych.

Volkswagen może być zadowolony bowiem wyniki, jego wartość marki odnotowały jedynie marginalny 1% spadek. Marka nadal koncentruje się na strategii „Nowego Volkswagena” – określanej jako nowa era dla marki, a także na wdrażaniu strategii TOGETHER 2025+ – której ostatecznym celem jest sprzedaż 50 różnych w pełni elektrycznych pojazdów i kolejnych 30 samochodów typu plug-in, w opcjach hybrydowych. Jeśli marka odniesie sukces, wyprzedzi Teslę, stając się największym na świecie producentem samochodów elektrycznych.

Top marek w Europie
Źródło: Brand Finance 2021

Ferrari – najsilniejsza marka w Europie

Oprócz mierzenia ogólnej wartości marki, Brand Finance określa również względną siłę marek za pomocą zrównoważonej karty wyników zawierającej wskaźniki oceniające inwestycje marketingowe, kapitał interesariuszy i wyniki biznesowe. Zgodnie z tymi kryteriami, Ferrari jest najsilniejszą marką w Europie – i drugą najsilniejszą marką na świecie według rankingu Brand Finance Global 500 – 2021 – z wynikiem 93,9 na 100 punktów w indeksie siły marki (BSI) i odpowiadającym mu elitarnym rankingiem siły marki AAA+ .

Ferrari zareagowało proaktywnie na pandemię, początkowo zamykając produkcję, a następnie ponownie otwierając z naciskiem na stworzenie bezpiecznego środowiska pracy. To zarówno zminimalizowało zakłócenia, jak i wzmocniło reputację marki jako wysokiej jakości i odpowiedzialnej firmy. Zgodnie z tym, Ferrari zajmuje wysoką pozycję pod względem reputacji w naszym badaniu Global Brand Equity Monitor, szczególnie w Europie Zachodniej (w pierwszej trójce wszystkich badanych marek we Francji, Włoszech i Wielkiej Brytanii). Ferrari pozostaje bardzo pożądaną marką, aczkolwiek bardziej aspiracyjną, niż dostępną dla wielu.

Oprócz prognoz przychodów, siła marki jest kluczowym czynnikiem wartości marki. Ponieważ siła marki Ferrari utrzymała swoją ocenę, jej wartość spadła tylko nieznacznie, o 4% do 7,9 miliarda euro. Przez lata Ferrari wykorzystywało swoje produkty do wspierania świadomości marki i dywersyfikacji strumieni przychodów, a teraz podejmuje kroki w celu zachowania wyłączności marki, planując zmniejszenie obecnych umów licencyjnych o 50% i wyeliminowanie 30% kategorii produktów.

Brand Finance 2021
Źródło: Brand Finance 2021

Sektor bankowy spadł o 20%

Ponieważ rządy walczą o stymulowanie wzrostu gospodarczego w obliczu trwającego globalnego kryzysu zdrowotnego, a zyski i stopy procentowe spadają, nie dziwi fakt, że europejski sektor bankowy odnotował najbardziej dramatyczną skumulowaną utratę wartości marek, wśród głównych sektorów gospodarki. Całkowita wartość marek w branży spadła o 20% – z 225,8 mld euro w 2020 r. do 181,8 mld euro w 2021 r. – w tym roku z rankingu wypadły trzy marki, co daje łączną ich liczbę 53.

Brytyjska marka HSBC jest najwyżej notowaną marką bankową, ale zajmuje dopiero 21. miejsce, o sześć miejsc niżej niż w zeszłym roku, po 18% spadku wartości marki do 14,5 miliarda euro. W ciągu ostatniego roku HSBC musiał zmierzyć się ze spadkiem zysków, niższymi stopami procentowymi wywołanymi pandemią, napięciami politycznymi między USA i Chinami oraz niepewnością związaną z Brexitem, które spowodowały spadek zysków marki o 65% w ciągu ostatniego roku w pierwszej połowie 2020 roku.

Podobnie hiszpański lider w branży, Santander, odnotował spadek wartości swojej marki o 23% do 12,2 mld euro, spadając z 25 najlepszych w tym roku na 26. pozycję. Jego większa obecność na rynkach Ameryki Południowej oznacza, że ​​ekspozycja na ryzyko jest większa niż w przypadku hiszpańskich odpowiedników, a zatem zawirowania z ubiegłego roku sprawiły, że oczekiwane zwroty są mniej optymistyczne niż w latach poprzednich, co ma wpływ na ogólną wartość marki.

Inni krajowi liderzy bankowości z całego kontynentu poradzili sobie nieco lepiej, awansując w rankingu pomimo utraty wartości marki: francuski BNP Paribas (spadek o 12% do 10,5 mld euro), holenderski ING (spadek o 17% do 8,5 mld euro) i szwajcarska UBS (spadek o 11% do 7,4 mld euro) awansowali odpowiednio na 29., 38. i 51. pozycję.

Sber zarabia jako najsilniejsza marka bankowa

Lider rynku rosyjskiego, Sber, jest najsilniejszą marką bankową na kontynencie i na świecie według rankingu Brand Finance Banking 500 – 2021. Marka z sukcesem zwiększała swoją siłę marki rok do roku, osiągając imponujący wynik BSI 92,0 na 100 punktów oraz pożądaną ocenę siły marki AAA+.

Jako największy bank w Rosji, Sber skorzystał ze swojej stabilnej marki i wysokiego poziomu lojalności klientów. Zostały one wzmocnione tylko przez niedawny rebranding, aby skonsolidować ekosystem usług – obejmujący między innymi bankowość, zdrowie i logistykę – wokół marki Sber. Sber jest gotowy na dalsze sukcesy, ponieważ zobowiązanie firmy do zwiększenia wydatków na swoją markę w nadchodzącym roku prawdopodobnie jeszcze bardziej poprawi wynik BSI.

W oryginalnych badaniach rynkowych Sber konsekwentnie przewyższa swoich konkurentów pod względem ogólnej reputacji i znajomości – jest powszechnie znany, zawsze na szczycie i dobrze szanowany. W rezultacie rekomendacja jest wysoka. Jej wszechobecność i – w oczach konsumentów – zdecydowanie najlepsza oferta cyfrowa zapewniają wysoką dyspozycyjność psychiczną i fizyczną, które są mocnymi fundamentami siły marki.

Udany rebranding Sbera jako międzysektorowej marki technologicznej może być przykładem dla innych liderów rynku na całym świecie. Podczas gdy niektórzy spoczywają na laurach i często są zaskoczeni przez przełomowych rywali, Sber koncentruje się na przyszłości, wprowadzając innowacje i modernizacje, mając na uwadze dobro swoich klientów.

David Haigh, dyrektor generalny Brand Finance

Sektor detaliczny odnotowuje wzrost wartości marek

Przeciwstawiając się trendowi w największych branżach w Europie, sektor detaliczny odnotował 4% wzrost łącznej wartości marek. Jest to trzeci pod względem wartości sektor, za motoryzacją i bankowością, z 49 markami, które stanowią 9% całkowitej wartości marek w rankingu Brand Finance Europe 500 – 2021.

Nic dziwnego, że pandemia w różny sposób wpłynęła na różne rodzaje sprzedawców detalicznych, ponieważ nawyki konsumentów zostały zmuszone do zmiany. Warto zauważyć, że aplikacje dostawcze i platformy e-commerce należą do najszybciej rozwijających się w tegorocznym rankingu. Aplikacje dostawcze skorzystały na przeniesieniu wydatków na gościnność, gdy popyt na wysokiej jakości żywność i drobne przyjemności nie mogły zostać zaspokojone przez zamknięte restauracje i bary, a konsumenci decydowali się na dania na wynos.

Delivery Hero w Niemczech jest najszybciej rozwijającą się marką w rankingu, po imponującym wzroście wartości marki o 148% do 3,2 miliarda euro. Podobnie Just Eat jest drugą najszybciej rozwijającą się marką, ze wzrostem o 112% do 2,5 miliarda euro.

Niemniej jednak, sklepy stacjonarne IKEA (spadek o 13% do 15,3 miliarda euro), Aldi i Lidl nadal zajmują podium dla najcenniejszych marek w sektorze. Konkurenci z niemieckich supermarketów opublikowali jednak odmienne wyniki, przy czym Aldi odnotował 2% wzrost wartości marki, a Lidl spadek o 14%.

Aldi (wartość marki 13,2 miliarda euro) rozpoczęła wyprawę do internetowej przestrzeni handlowej, z powodzeniem zmieniając swoją ofertę w obliczu pandemii. Tej samej strategii nie podjął Lidl (wartość marki 9,6 miliarda euro), a dyrektor generalny brytyjskiego ramienia Christian Härtnagel argumentował, że pandemia sztucznie zawyżyła popyt na zakupy online i że koszty są po prostu zbyt wysokie.

Niemieckie marki stanowią jedną czwartą całkowitej wartości marek

Z 65 krajowymi markami stanowiącymi 25% całkowitej wartości marki w rankingu, Niemcy znacznie wyprzedzają konkurencję.

Francja zajmuje drugie miejsce z 91 markami, a ich wartość wynosi 20% całości. Orange (spadek o 1% do 16,3 mld euro), Total (spadek o 26% do 15,4 mld euro) i AXA (wzrost o 1% do 14,8 mld euro) to trzy najbardziej wartościowe francuskie marki, zajmując 13., 15. i 19. miejsce , odpowiednio. Orange nadal koncentruje się na wdrażaniu sieci 5G, która od początku 2021 r. jest obecna w 160 miastach.

Brexit stawia Wielką Brytanię w depresji?

Mimo że Wielka Brytania wciąż ma największą liczbę reprezentowanych marek na poziomie 101, jest to jedyna duża gospodarka, która straciła marki w rankingu, a dziewięć marek odpadło z rankingu w tym roku. Po oficjalnym wyjściu Wielkiej Brytanii z Unii Europejskiej w styczniu 2020 r., prawdziwy wpływ tego opuszczenia jest dopiero widoczny, zwłaszcza biorąc pod uwagę pandemiczne zamieszanie z poprzedniego roku.

W sumie 334 lub dwie trzecie wśród 500 najlepszych marek pochodzi z UE, a liczba ta znacznie spadła po Brexitcie Wielkiej Brytanii.

Reprezentowanych jest bardzo niewiele marek z Europy Środkowo-Wschodniej, łącznie tylko 22. Większość z tych marek pochodzi z Rosji, której 15 marek stanowi 2% łącznej wartości marki w rankingu.

Ponieważ ponad połowa marek w pierwszej 500 pochodzi z zaledwie trzech krajów – Niemiec, Francji i Wielkiej Brytanii – mniejsze gospodarki mają przed sobą długą drogę, aby podbić swój autorytet na całym kontynencie. Należy skoncentrować się na inwestycjach w budowanie i wspieranie silnych rodzimych marek w celu ekspansji międzynarodowej, co z kolei będzie napędzać rozwój lokalnych gospodarek. 

Richard Haigh, dyrektor zarządzający, Brand Finance

pobierz pełny raport


Źródło: Brand Finance

Komentarze
Ładowanie...

W ramach naszej witryny stosujemy pliki cookies w celu świadczenia Państwu usług na najwyższym poziomie, w tym w sposób dostosowany do indywidualnych potrzeb. Korzystanie z witryny bez zmiany ustawień dotyczących cookies oznacza, że będą one zamieszczane w Państwa urządzeniu końcowym. Możecie Państwo dokonać w każdym czasie zmiany ustawień dotyczących cookies. AkceptujęDowiedz się więcej