Najlepszy PR na świecie

16 listopada ub. w hotelu InterContinental w Warszawie odbyła się jubileuszowa edycja PR Forum. Jednym z prelegentów na tej konferencji był Charlie de Mierre, dyrektor kreatywny Porter Novelli w Londynie, który wygłosił przemówienie „Top 10 najważniejszych kampanii realizowanych przez agencje PR na świecie”. – Żeby wybrać dziesiątkę, kontaktowałem się z wieloma osobami. Pisałem do znajomych z różnych branż, począwszy od PR, przez agencje reklamowe, po inne agencje zajmujące się komunikacją. Rozmawiałem z każdym, od prezesów, finansowych i dyrektorów kreatywnych po recepcjonistki. Wykorzystałem kontakty z regionu Europy, Środkowego Wschodu i Afryki, obu Ameryk oraz Azji od strony Pacyfiku. Z tych rozmów wyłoniła się dziesiątka, która wpłynęła na nich wszystkich przynajmniej w jeden sposób – i dlatego te kampanie znalazły się tutaj – wyjaśnił swój wybór Charlie de Mierre.

Spośród wyselekcjonowanych przez de Mierre’a kampanii wybraliśmy te, które naszym zdaniem, wyróżniają się szczególnie wysokim poziomem kreatywności.

Kampania PR francuskiej marki odzieżowej La Redoute jest idealnym przykładem na to, jak sytuację kryzysową przekuć w prawdziwy sukces. Marka La Redoute przypadkowo opublikowała na swojej stronie internetowej, którą miesięcznie odwiedzają 2 mln osób, zdjęcie reklamowe przedstawiające grupę dzieci biegnących po plaży. W tle, za beztrosko uśmiechniętymi dziećmi, zobaczyć można było nagiego mężczyznę, którego nie zauważył fotograf. Informacja o niechcianym bohaterze zdjęcia szybko obiegła media społecznościowe stając się drugim najpopularniejszym tematem postów na Twitterze, przywoływano ją nawet w ogólnokrajowych serwisach informacyjnych, a nagi mężczyzna ze zdjęcia szybko zaczął pojawiać się na innych fotografiach, które publikowano w sieci. Jak na tę sytuację zareagowała marka? W obliczu kryzysu firma zaprosiła swoich klientów do wspólnej zabawy w grę polegającą na znajdywaniu na zdjęciach elementu niepasującego do ogółu obrazka. Na profilu firmy na Facebooku udostępniono wideo, w którym przedstawicielka La Redoute ujawniła, że na stronie internetowej umieszczonych zostało więcej zdjęć, na których jeden element ewidentnie nie pasuje do reszty i zachęciła klientów do szukania zdjęć z „ukrytymi” błędami. Spośród 33600 zdjęć umieszczonych na stronie, 14 zawierało niechciane elementy. Jako że całą historię zapoczątkował nagi mężczyzna, nagrodą w konkursie był voucher na ubrania marki. Akcja zakończyła się ogromnym sukcesem. W dobę po opublikowaniu wideo, działania marki stały się najpopularniejszym tematem tweetów, o samej kampanii napisano 1200 artykułów, ruch na stronie internetowej marki zwiększył się o 70 proc., grono fanów marki na Facebooku zwiększyło się o ponad 100 tys. osób, a cała kampania przyniosła zwrot w wysokości ponad miliona dolarów.

Producent kosmetyków Soap & Glory postanowił urozmaicić przestrzeń miejską w Hamburgu. Marka zainstalowała w wodach jeziora w mieście „Die Badende” – mierzącą prawie 4 metry wysokości i ponad 30 metrów długości rzeźbę kąpiącej się kobiety. Zaprojektowana przez Olivera Vossa rzeźba zbudowana była ze stali, styropianu i wizji i ważyła ponad dwie tony. Jej celem było „promowanie sztuki zażywania kąpieli” wśród mieszkańców miasta. Zdjęcia rzeźby natychmiast obiegły media na całym świecie generując ponad 5 mln wzmianek.Kampania przygotowana została przez agencję Lauffeuer Kommunikation.

Unilever zaangażował się w kampanię społeczną. Wyniki badań pokazują, że tylko jeden na dziesięciu Kenijczyków myje ręce po skorzystaniu z toalety. W rezultacie, w Kenii co roku 30 tys. dzieci umiera z powodu biegunki i chorób układu oodechowego, którym można byłoby zapobiec przez prostą czynność umycia rąk mydłem. W Kenii, mydło Lifebuoy miało wizerunek, którego przez lata próbowano się pozbyć – mydła dla ludzi pracy, stworzonego przez skojarzenia ze męskim zapachem i reklamami z lat 80., w których główną rolę grał mężczyzna wracający do domu po ciężkim dniu pracy i używający Lifebuoy do odświeżenia się. W 2007, Unilever zmienił Lifebuoy w mydło pielęgnacyjne, jednak nie udało się połączyć produktu z nową grupą docelową – matkami z dziećmi w wieku od 5 do 12 lat. Marka zleciła Apex Communications stworzenie odważnej kampani, która miała zaangażować konsumentów. Agencja, współpracując z zespołem marketingu Unilevera w celu powtórnego wprowadzenia Lifebuoy na rynek kenijski, chciała połączyć w kreatywny sposób produkt z globalną misją społeczną marki: „zapewnieniem bezpieczeństwa, ochrony i zdrowia 5 mld ludzi na całym świecie poprzez promocję mycia rąk mydłem”. Apex zidentyfikował sześć zawodowych stowarzyszeń, z którymi można było nawiązać współpracę przy promowaniu mycia rąk. Wybrane ośrodki wywierania wpływu zostały zaproszone do dołączenia do „Sojuszu na rzecz promocji mycia rąk mydłem”, aby dopełnić wysiłki władz, mające na celu wyrobienie w Kenijczykach zwyczaju codziennego mycia rąk. Startowi akcji towarzyszyło 67 gości, w tym 40 dziennikarzy. Członkowie Sojuszu odwiedzali szkoły i prowadzili edukacyjne spotkania z uczniami, dotyczące istotności mycia rąk, udzielali wywiadów w mediach oraz odwiedzili ministerstwo zdrowia publicznego i higieny. W celu uruchomienia kampanii w mediach, zespół przygotował zaproszenia, na których nie ujawniono nazwy produktu i które były wręczane przez modelki ubrane w barwy Lifebuoy. Na poranny start kampanii przybyło 105 gości, z czego 46 dziennikarzy. Po przybyciu do hotelu w Nairobi, goście poddawali się testowi czystych rąk, w ramach którego umieszczali ręce na maszynie, która potem pokazywała zarazki na ich dłoniach. Kampania „Zaskakujące Lifebuoy” odniosła sukces i zmieniła wizerunek marki jako mydła pielęgnacyjnego, poprzez stworzenie połączenia pomiędzy globalną misją społeczną marki i pracą z osobami opiniotwórczymi, tak aby do adresatów dotarł główny przekaz – użycia mydła podczas mycia rąk ratuje życia. W rezultacie, marka zyskała 4 proc. rynku mydeł pielęgnacyjnych, jedynie po 5 miesiącach od ponownego wprowadzenia na rynek.

Efektem kampanii było 136 artykułów w mediach tradycyjnych i elektronicznych pomiędzy czerwcem i październikiem 2010: średnio w tym okresie ukazywał się jeden artykuł dziennie. Nie było żadnych negatywnych opinii. W samym czerwcu, o kampanii wspominano 80 razy. Wzmianki dotyczyły głównych idei akcji i misji społecznej Lifebuoy. – Ta kampania pokazuje, jakie możliwości ma PR. Pracujemy w zakręconym świecie spotkań, notatek, briefingów, historii, produktów i promocji, a w związku z tym często nie dostrzegamy, jakie skutki nasza praca wywiera na prawdziwe życie. Jednak ta kampania umożliwia nam dostrzeżenie, jak nasza praca naprawdę może uratować komuś życie dzięki zastosowaniu dobrze przemyślanej strategii, prostego i równocześnie sprytnego pomysłu, a także doskonałego wykonania. W Public Relations pracujemy, aby opowiadać historie, ale ta kampania dotyczy bardzo prawdziwych historii prosto z życia – skomentował kampanię Charlie de Mierre.

Dalszy ciąg artykułu można przeczytać w lutowym numerze magazynu „Brief”.