Narodziny brand hero

Case: Biedronka

Koncepcja kampanii dla marki Biedronka, zaproponowana przez agencję Publicis, od początku zapowiadała wyróżnialność tej komunikacji. Moim zadaniem było wymyślenie takiej formy animacji, która będzie ją podkreślała, a jednocześnie będzie do zrealizowania w dość krótkich timingach. Zaczęło się od reklam np. „Pierogi Leniwe” czy „Ziemniaki w mundurkach”. Pomysł opierał się na skromnych środkach personifikowania produktów, dodawaniu oczu, wykorzystywaniu cech danego produktu, rozbudowaniu ekspresji twarzy i precyzyjnym castingu głosów dopasowanych do postaci. Ogromna popularność serii dowiodła, że się sprawdzał.

Dość zabawnym przykładem problemu z personifikacją, jaki mnie spotkał przy pracy nad tą serią, była reklama pasztetu w puszce. Pasztet to przecież masa o dość nieciekawej prezencji, nie mówiąc już o etapie, gdy zamienia się w postać. Trzeba było zmierzyć się z produktem i jego ograniczeniami. I tak bohaterem stała się zamknięta puszka pasztetu.

Po kilku latach Biedronka zdecydowała się przerwać tę komunikację. Powstał nawet pomysł na stworzenie pożegnalnego spotu, w którym napoczęte produkty żywnościowe, tudzież skrojone do połowy warzywa i owoce śpiewają piosenkę Anny Jantar „Nic nie może przecież wiecznie trwać”. Ostatecznie jednak nie doszło do jego realizacji. Kiedy wróciliśmy do współpracy z tym klientem, do opracowania była już inna koncepcja bohatera. Nadal był animowany, ale nie nawiązywał już do wcześniejszych projektów.

Biedronka Deer from Platige Image on Vimeo.

Reklamy z jeleniem, misiami czy strusiem są przykładami spotów, w których odwołujemy się do bardzo realistycznego wyglądu bohaterów, mimo że zachowują się oni nierealistycznie. Użyliśmy techniki motion capture, przenoszącej ruchy aktora na animowaną postać. Pojawiły się związane z tym trudności, bo przecież jelenie mają gdzie indziej stawy niż człowiek, innej długości są ich kości, co dziwnie przekłada się na ludzką dynamikę w wykonaniu jelenia.

Case: Tesco

Reklamy Tesco są wręcz kanonicznym przykładem działania z brand heroes.

Na początku agencja PZL zgłosiła się do mnie z pomysłem rozwinięcia już istniejącego na szkicach konceptu oraz wyreżyserowania spotów. Na podstawie pierwszych skryptów można było nakreślić rys charakterologiczny każdego z bohaterów. Skończyło się na długoletnim projekcie, ponad stu odcinkach reklam, dużej rozpoznawalności bohaterów i zbudowania fajnego, ciepłego wizerunku marki. Mimo że Tadeusz czy Henio nie byli uśmiechniętymi, sympatycznymi gośćmi, lubiło się ich. Wydaje mi się, że powodem była przede wszystkim autentyczność ich charakterów.

Case: TP SA/Orange

Do realizacji kampanii dołączyłem po 2-3 reklamach, więc wszedłem w poniekąd stworzony już świat Serca i Rozumu. Od początku towarzyszył mi lekki niedosyt. Charaktery głównych postaci dopracowywaliśmy kolejnymi filmami. Po kilku odcinkach z udziałem samych Serca i Rozumu, do reklam zostały wprowadzone inne postaci, którymi się zajmowałem.

Oczywiście w obrębie plastyki, która już istniała, czyli pluszaków z odniesieniem się do ich skali. Wymyślałem, jak się mogą zachowywać w realnym otoczeniu. Powstał szereg postaci, które ubarwiły komunikację, najbardziej znaną z nich jest Renia, która często wraca w scenariuszach. Były też Oczy, które komunikowały ofertę telewizyjną, Pieszczoch… To bardzo rozbudowana i lubiana kampania. W dużym stopniu to zasługa jej bohaterów.

Case: Tiger

Nowa kampania dla napojów Tiger zaproponowana przez DDB zawierała postać tygrysa, który byłby personifikacją napoju. Celem było osiągnięcie realizmu i charakteru tego zwierzęcia w zeskalowanych do wielkości produktu gabarytach. Kampania i sama postać są jedną z ulubionych w moim portfolio.

Case: Heyah

Moją pierwszą reżyserowaną reklamą i zarazem pierwszą stworzoną na potrzeby filmu reklamowego postacią był „Czerwony Kapturek” dla Heyah.

Reklama mimo krótkiego czasu emisji zdobyła dużą popularność, zresztą podobnie jak i sama postać, którą postanowiłem zbudować w nieco odmiennej od „kanonu” formie. Miała być uwspółcześniona, bardziej Heyah. „Czerwony Kapturek” został jednak ocenzurowany przez KRRiT, a następnie wycofany z emisji ze względu na „drastyczne” sceny. Popularność reklamy była na tyle duża, że pierwszy raz, o ile pamiętam, klient zdecydował się na ATL-owe reklamowanie reklamy. Reklamy outdoorowe i prasowe zachęcały do oglądania Czerwonego Kapturka w internecie.

W jednej z ostatnich kampanii dla marki Heyah, agencja Brain postawiła na bardzo wyrazistą komunikację realizowaną poprzez krótkie, zabawne, dynamiczne spoty. Wśród nich pojawia się reklama z ośmiornicą, która bardzo ciekawie rozszerza ten sposób komunikacji o kolejny, animacyjny tym razem, walor. Mimo że w założeniu nie miało być to brand hero, wspominam o niej, bo to trafny przykład umiejscowienia cartoonowego charakteru w realnych scenach. To takie life action, wymieszane z przerysowaną animacją. Lubię taką formę filmu.

Case: Canal+

Bohaterem jest postać Lemura zlecona przez agencję Saatchi &Saatchi na potrzeby nowej (ówcześnie) komunikacji dla Canal+. Tutaj odmiennie niż zwykle, punktem wyjścia dla konceptu tej postaci był charakter głosu, który miał jej użyczać w spotach Borys Szyc. Narzucał on pewne cechy, dynamikę i ekspresję, która musiała się przełożyć na fizis tego bohatera. Trzeba było także połączyć cechy realistycznego wyglądu zwierzątka z cartoonowym charakterem, co zawsze jest pewnym wyzwaniem.

Niezły Kanał

Z briefu nadesłanego przez Canal+ wynikało, że klient oczekiwał niestandardowej reklamy, która będzie przedstawiała ofertę kanału telewizyjnego. Pomysł na dłuższą formę, wręcz serialową, był możliwy do zrealizowania, bo Canal+ miał swój czas antenowy. Sitcom animowany to coś, co chodziło za mną jakiś czas – powtarzalna scenografia, śmiechy z offu itd. To wszystko daliśmy Niezłemu kanałowi. W scenariuszach docieramy do oferty, więc możemy mówić o reklamie, ale w formie wychodzącej poza standard. Od początku mierzyliśmy się z wymyśleniem całego świata, strojów, cech, które wyróżnią te filmy. Mam wrażenie, że udało się zrobić coś, co było świeże na poziomie plastyki i ogólnie konceptu. 

Case: Millenium Bank

To odważna kampania, jak na segment komunikacji bankowej, w której klient i agencja (Change) nie bały się dziecięco-familijnej plastyki, papierowego designu, który zaproponowałem. A nieczęsto zdarza się taka bajkowa koncepcja, kiedy mówimy o zupełnie poważnych sprawach. W komunikacji bankowej był to wyróżnik.

MILLENNIUM BANK Less than zero from Platige Image on Vimeo.

Case: Telewizja N

Agencja Ogilvy zleciła mi zaprojektowanie dużego setu postaci, można by powiedzieć – bohatera zbiorowego, których wygląd byłby inspirowany logotypem brandu. Podstawą była niebieska kulka, na bazie której tworzyłem kolejnych bohaterów o odmiennych charakterach.

Case: Żubr

Postać Żubra istniała na długo zanim pojawiłem się w projekcie, którego założenia stworzył Iwo Zaniewski z PZL. Ten cykl reklam to nie tylko sto procent realizmu postaci, ale także zawarcie w nich tego „czegoś”, co nadawało im „disnejowski” charakter. Postaci nad którymi pracowałem nadzorując powstawanie kolejnych filmów od strony reżyserskiej, musiały być nośnikami emocji opisanych w skryptach, a jednocześnie zachować pełną wiarygodność realnych zwierząt. Jak pokazać uczucie powstające między sarną a jeleniem w ciągu kilku sekund? Za pomocą nieco przerysowanej ekspresji, powiększonych oczu, rozchylonego pyska, spowolnienia ruchu.

 Case: Neoafrin

Wspominam o tym projekcie ponieważ sposób w jaki podeszliśmy do jego tworzenia, był odmienny od standardowego. Nie chciałem aby była to kolejna reklama z użyciem nawet najśmieszniejszego kostiumu. Z drugiej strony chciałem, żeby postać nosa, która wchodziła w reklamie w tak rozbudowane interakcje z ludźmi, miała też z nimi mocny, wspólny mianownik. Nos miał być więc nosem zhumanizowanym. Znaleźliśmy rozwiązanie polegające na nakręceniu aktora w czymś w rodzaju kostiumu o kształcie właściwego, docelowego nosa, a następnie nakładanie tekstury realistycznego nosa na model 3D. Myślę, że dało to ciekawy efekt.

Neoafrin from Sebastian Panczyk Director on Vimeo.