Nie wystarczy być pierwszym. Trzeba jeszcze zamieszkać w głowie ludzi
Cykl „22 Niezmienne Prawa Marketingu” | Prawa 2 i 3: Prawo Kategorii + Prawo Umysłu W poprzednim artykule postawiłem tezę, która dla wielu osób mogła zabrzmieć trochę prowokacyjnie: lepiej być pierwszym niż lepszym.
Spis treści
Brzmi niesprawiedliwie?
Trochę tak.
Bo większość z nas została wychowana w przekonaniu, że świat działa według prostych zasad. Jeśli bardziej się postarasz, zrobisz lepszy produkt, dopracujesz szczegóły i będziesz ciężej pracował — rynek powinien to docenić.
Powinien.
Ale bardzo często nie docenia.
I właśnie dlatego Al Ries i Jack Trout już chwilę po Prawie Pierwszeństwa stawiają dwa kolejne kroki, które w rzeczywistości są jedną historią.
Jeśli nie możesz być pierwszy — stwórz nową kategorię.
A później zrób coś jeszcze ważniejszego.
Zadbaj o to, by ta kategoria znalazła miejsce w głowie człowieka.
Bo rynek i ludzki umysł to nie jest to samo.
I właśnie tutaj zaczyna się naprawdę ciekawa część marketingu.
Nie walcz z liderem. Zmień zasady gry
Wyobraź sobie połowę lat osiemdziesiątych.
Naprawdę chciałbyś wtedy wejść na rynek napojów?
Coca-Cola. Pepsi. Potężne budżety reklamowe. Globalna dystrybucja. Marki obecne niemal wszędzie.
Większość osób powiedziałaby: nie ma sensu.
I pewnie miałaby rację.
Ale Dietrich Mateschitz nie próbował stworzyć kolejnej coli. Nie zastanawiał się, jak zrobić produkt trochę lepszy, trochę tańszy albo trochę bardziej atrakcyjny.
Zrobił coś innego.
Stworzył nową kategorię.
Napój energetyczny.
To nie był produkt do gaszenia pragnienia. Miał dawać energię, pobudzać, pomagać się skoncentrować.
Inna potrzeba.
Inna sytuacja.
Inne skojarzenie.
I właśnie tak pojawił się Red Bull.
Nie wygrał dlatego, że stworzył lepszy napój.
Wygrał dlatego, że przestał grać według zasad ustalonych przez innych.
To jest właśnie Prawo Kategorii.
Jeśli nie możesz być pierwszy w istniejącej kategorii — stwórz własną.
Ale tutaj wielu popełnia błąd
Można pomyśleć: świetnie. Wymyśliliśmy kategorię. Sprawa załatwiona.
Nie.
Bo teraz zaczyna się Prawo Umysłu.
I ono jest równie ważne.
A może nawet ważniejsze.
Ries i Trout napisali kiedyś coś, co na pierwszy rzut oka wydaje się dziwne:
marketing nie jest walką produktów.
To walka o miejsce w ludzkim umyśle.
Sprawdźmy.
Kto był pierwszym człowiekiem na Księżycu?
Neil Armstrong.
Odpowiedź pojawia się błyskawicznie.
A kto był drugi?
No właśnie.
Tu większość z nas milknie.
I dokładnie tak samo działają marki.
Nie wystarczy być obecnym na rynku.
Nie wystarczy być pierwszym.
Trzeba jeszcze zostać zapamiętanym.
Polski przykład? InPost
Na początku lat dwutysięcznych rynek kurierski wydawał się całkowicie poukładany.
Kurier przyjeżdżał do domu.
Ty czekałeś.
Albo nie czekałeś.
I zaczynała się cała historia z awizo, telefonami i umawianiem kolejnych terminów.
Wtedy Rafał Brzoska zadał bardzo proste pytanie:
A co jeśli klient wcale nie chce czekać?
Tak pojawiły się paczkomaty.
Ale sukces nie przyszedł dlatego, że przy ulicach stanęły metalowe skrzynki.
Sukces pojawił się później.
W momencie, gdy ludzie zaczęli mówić:
„Wyślij do paczkomatu”.
To już nie była usługa.
To było miejsce w głowie.
I właśnie o tym razem opowiadają Prawo Kategorii i Prawo Umysłu.
Wniosek
Możesz stworzyć nową kategorię.
Możesz być pierwszy.
Możesz mieć świetny produkt.
Ale jeśli nie wejdziesz do głowy ludzi — wszystko to ma ograniczoną wartość.
Bo rynek istnieje na zewnątrz.
A marka żyje w środku.
I być może właśnie dlatego marketing jest dużo bardziej psychologią niż wielu osobom się wydaje.
Następny tekst: jak marki walczą o jedno słowo i dlaczego czasem jedno skojarzenie jest warte więcej niż milionowy budżet reklamowy.
Czytasz nas regularnie? Ustaw Brief jako preferowane źródło informacji w Google.
