Spis treści

1. Pierwszy paradoks: państwo chce zarządzać marką Polski, ale nie zbudowało marki własnej decyzji
2. Potrzebna była strategia ogłoszenia strategii
3. Problem zaczyna się już w nazwie
4. Polacy nie rozumieją marketingu. Ale ktoś ich tego niezrozumienia nauczył
5. Pierogi, bursztyn i Kraków nie tworzą jeszcze strategii
6. „Polska nie potrzebuje promocji”
7. Polska nie zaczyna od zera
8. To nie jest tekst przeciwko Barbarze Mróz-Gorgoń
9. W Polsce nie brakuje początków. Brakuje ciągu dalszego
10. Co należy zrobić teraz
11. 1. Opublikowanie mandatu
12. 2. Audyt istniejącego systemu
13. 3. Inwentaryzacja wcześniejszego dorobku
14. 4. Mapa interesariuszy i polskich aktywów
15. 5. Harmonogram pierwszych 100 dni i pierwszego roku
16. 6. Mierniki
17. 7. Ponadpartyjna ciągłość
18. Marka Polski musi najpierw zostać wyjaśniona Polakom
19. Nie skreślajmy tej decyzji. Nadajmy jej rzeczywisty sens

29 lipca 2026 roku premier Donald Tusk przedstawił prof. Barbarę Mróz-Gorgoń jako Pełnomocniczkę Rządu ds. promocji marki Polski.

Według oficjalnego komunikatu Kancelarii Prezesa Rady Ministrów jej zadaniem ma być między innymi przygotowanie strategii budowy marki narodowej i planu jej wdrożenia, opracowanie standardów komunikacyjnych i wizualnych, koordynowanie działań administracji oraz przejście od rozproszonych działań promocyjnych do systemowego zarządzania reputacją Polski. KPRM wskazała także cele gospodarcze i wizerunkowe: zwiększanie atrakcyjności turystycznej kraju, wspieranie inwestycji oraz wzmacnianie pozycji Polski na świecie. Zadeklarowano również, że reforma nie ma generować dodatkowych wydatków.

To są cele ważne. W dużej części zbieżne z tym, czego jako BRIEF domagamy się od lat.

Pod nagraniem opublikowanym na oficjalnym profilu Kancelaria Premiera na Facebooku wywiązała się jednak obszerna, w przeważającej części bardzo krytyczna dyskusja.

Przeanalizowaliśmy niemal cały materiał komentarzowy widoczny pod publikacją. Nie traktujemy go jako reprezentatywnego badania opinii publicznej. Facebook prezentował komentarze w trybie „Najtrafniejsze”, część odpowiedzi mogła pozostać zwinięta, a o kolejności wypowiedzi decydował algorytm. Nie wiemy również, ile komentarzy było wynikiem spontanicznej reakcji, a ile elementem politycznego przejmowania dyskusji.

To nie jest sondaż. Jest to jednak obszerne i bardzo pouczające studium reakcji społecznej na sposób przedstawienia ważnej decyzji państwa.

Oddzieliliśmy komentarze merytoryczne od ataków osobistych, wulgaryzmów, uwag dotyczących wyglądu i płci pełnomocniczki, politycznych wrzutek oraz treści niemających żadnego związku z tematem. Hejt pozostaje ważnym zjawiskiem społecznym, ale nie może być traktowany jako argument przeciwko Barbarze Mróz-Gorgoń ani przeciwko potrzebie budowania marki Polski.

Skoncentrowaliśmy się na wypowiedziach, które — nawet jeżeli były ostre, nieufne albo sformułowane nieporadnie — zawierały rzeczywiste pytania:

• Po co powstaje ta funkcja?
• Jakie pełnomocniczka otrzymuje uprawnienia?
• Jak została wybrana?
• Jakie ma konkretne kompetencje i osiągnięcia?
• Ile będzie kosztować jej działalność?
• Czym jej zadania różnią się od zadań istniejących ministerstw, agencji i organizacji?
• W jaki sposób zostanie zmierzona skuteczność?
• Kto będzie ją rozliczał?
• Co z tej decyzji będzie miał obywatel?
• Czy budowana będzie Marka Polska, czy jedynie wizerunek aktualnego rządu?

To pytania przewidywalne. Powinny zostać zadane przez zespół przygotowujący nominację, zanim zadali je internauci.

Pierwszy paradoks: państwo chce zarządzać marką Polski, ale nie zbudowało marki własnej decyzji

Największym problemem nie jest to, że pod filmem pojawił się hejt. W obecnym świecie komunikacji publicznej był on niestety łatwy do przewidzenia.

Poważniejszy problem polega na tym, że osobom odpowiedzialnym za przedstawienie nominacji zabrakło wystarczająco silnych, prostych i zrozumiałych argumentów, które można byłoby temu hejtowi przeciwstawić.

Komunikację rozpoczęto od osoby, sukcesów i emocjonalnego języka. Nie rozpoczęto od problemu, który państwo chce rozwiązać.

Nie pokazano opinii publicznej:

• ile instytucji promuje obecnie Polskę;
• jakimi dysponują budżetami;
• gdzie ich działania się dublują;
• gdzie są ze sobą sprzeczne;
• jakie straty powoduje brak koordynacji;
• dlaczego dotychczasowy system nie działa;
• jaki konkretny mandat otrzyma pełnomocniczka;
• które instytucje będą zobowiązane do współpracy;
• po czym za rok lub dwa poznamy, że przedsięwzięcie odniosło sukces.

Zabrakło logicznego ciągu:

problem – diagnoza – rozwiązanie – system – odpowiedzialność – mierniki – osoba kierująca procesem.

Zamiast tego wielu odbiorców zobaczyło przede wszystkim nową funkcję, nową osobę i deklarację, że należy opowiadać o polskich sukcesach.

W warunkach głębokiej polaryzacji politycznej, społecznej nieufności i przekonania, że administracja tworzy stanowiska dla swoich ludzi, reakcja była łatwa do przewidzenia.

Nie trzeba było być wybitnym specjalistą od komunikacji kryzysowej, aby wiedzieć, że natychmiast pojawią się pytania o pieniądze, kompetencje, procedurę wyboru, polityczne powiązania i rzeczywistą odpowiedzialność.

Potrzebna była strategia ogłoszenia strategii

Przed publicznym przedstawieniem takiej funkcji powinny odbyć się:

• analiza ryzyka komunikacyjnego;
• przygotowanie dokumentu Q&A;
• symulacja najtrudniejszych pytań;
• media training;
• red teaming, czyli próba rozbicia całej koncepcji przez zespół wcielający się w jej najbardziej bezwzględnych krytyków;
• opracowanie hierarchii komunikatów, czyli tak zwanego message house;
• test przekazu na osobach spoza środowiska marketingowego;
• przygotowanie prostego wyjaśnienia, co z tej decyzji wynika dla obywatela.

Zespół powinien wcześniej odpowiedzieć sobie między innymi na następujące pytania:

• Dlaczego potrzebny jest kolejny pełnomocnik?
• Co zostanie dzięki niemu uporządkowane?
• Czy jakieś dotychczasowe struktury zostaną zlikwidowane albo połączone?
• Dlaczego wybrano właśnie Barbarę Mróz-Gorgoń?
• Jaki jest jej udokumentowany dorobek?
• Jakie decyzje będzie mogła podejmować?
• Czy ministrowie i państwowe agencje będą zobowiązani do stosowania wspólnej strategii?
• Jakie będą rezultaty pierwszych 100 dni?
• Jakie wskaźniki zostaną osiągnięte po roku?
• Co zapewni ciągłość po zmianie rządu?

Gdyby takie przygotowanie zostało przeprowadzone, sama nominacja mogłaby zostać przedstawiona zupełnie inaczej:

Mamy zdiagnozowany problem.
Znamy jego koszty.
Mamy model rozwiązania.
Określiliśmy zakres odpowiedzialności i sposób mierzenia rezultatów.
Oto osoba, która będzie za ten proces odpowiadać.

Tymczasem państwo chce stworzyć strategię marki Polski, ale nie przygotowało dostatecznie przekonującej strategii społecznego wprowadzenia tej decyzji.

Problem zaczyna się już w nazwie

Oficjalna nazwa funkcji brzmi: Pełnomocniczka Rządu ds. promocji marki Polski.

To nie jest szczegół językowy.

Promocja jest tylko jednym z elementów marketingu. Jest komunikowaniem produktu, jego wartości i jego przewag. Nie może zastępować produktu, strategii, zarządzania, dystrybucji, jakości doświadczenia ani polityki cenowej.

W przypadku kraju „produktem” są między innymi:

• gospodarka;
• sprawność instytucji;
• bezpieczeństwo;
• jakość infrastruktury;
• nauka;
• edukacja;
• kultura;
• turystyka;
• dyplomacja;
• przedsiębiorczość;
• innowacyjność;
• jakość życia;
• zachowanie państwa wobec obywateli, inwestorów, partnerów i gości.

Tego produktu nie da się zastąpić kampanią.

Nie można przez dłuższy czas komunikować Polski jako kraju innowacyjnego, jeżeli system nauki, finansowania badań i wdrażania innowacji nie potwierdza tej obietnicy.

Nie można zbudować marki Polski jako kraju przyjaznego przedsiębiorcom, jeżeli doświadczenie przedsiębiorców będzie zaprzeczało komunikacji.

Nie można obiecywać sprawnego i nowoczesnego państwa, jeżeli codzienne kontakty obywateli i inwestorów z instytucjami będą budowały dokładnie odwrotne doświadczenie.

Marka nie jest tym, co państwo mówi o sobie.

Marka jest tym, co ludzie myślą i czują po zetknięciu się z państwem, jego produktami, kulturą, firmami, instytucjami i obywatelami.

Dlatego Polska nie potrzebuje przede wszystkim pełnomocnika do promocji. Potrzebuje osoby odpowiedzialnej za koordynowanie procesu budowania i zarządzania Marką Polska.

Z oficjalnego komunikatu wynika, że zakres planowanych prac ma być szerszy niż sama promocja. Mowa jest o strategii, koordynacji i zarządzaniu reputacją. Tym bardziej nazwa stanowiska powinna to odzwierciedlać.

Polacy nie rozumieją marketingu. Ale ktoś ich tego niezrozumienia nauczył

Byłoby zbyt łatwo napisać, że przeciętny Polak nie rozumie marketingu, ponieważ jest niewykształcony, nieufny albo nieprzygotowany.

Nie mamy prawa wyciągać takiego wniosku na podstawie jednego wątku na Facebooku.

Komentarze ujawniają jednak powszechny w debacie publicznej mechanizm:

marketing utożsamiany jest z reklamą, reklama z perswazją, perswazja z manipulacją, marka z logotypem, a promocja państwa z rządową propagandą.

Nie powinniśmy się temu dziwić.

Przez dziesięciolecia sami przedstawialiśmy marketing niemal wyłącznie jako świat kampanii, kreacji, spotów, mediów, influencerów, zasięgów, lajków, efektownych wydarzeń i haseł reklamowych.

Liczne konferencje deklarują miłość do marketingu, ale ich programy dotyczą przede wszystkim promocji i komunikacji. Wzmacniają w ten sposób przekonanie, że marketing to produkowanie obrazków, filmów, sloganów i technik wpływania na zachowania ludzi.

Część odpowiedzialności ponoszą również uczelnie. Zbyt często uczą terminologii, narzędzi i formatów, a zbyt rzadko rozwijają zdolność myślenia produktowego, strategicznego i systemowego.

Marketing nie jest sztuką wciskania ludziom rzeczy, których nie potrzebują.

Marketing jest procesem rozpoznawania potrzeb, tworzenia wartości, dostarczania jej odbiorcom i budowania relacji korzystnej dla wszystkich stron.

Reklama z natury jest perswazyjna. Producent chce sprzedać swój produkt i ma prawo przedstawiać jego zalety. Nie oznacza to jednak prawa do kłamstwa, manipulacji ani wykorzystywania przewagi informacyjnej.

Po drugiej stronie powinien znajdować się świadomy odbiorca, który rozumie język reklamy i potrafi odróżnić informację od perswazji, fakt od interpretacji, obietnicę od dowodu.

Dlatego od początku istnienia BRIEF-u postulowaliśmy wprowadzenie do szkół edukacji pozwalającej młodym ludziom rozumieć język reklamy, marketingu, mediów i perswazji.

Nie chodzi o uczenie dzieci definicji czterech P na pamięć. Chodzi o to, aby potrafiły rozpoznać:

• kto do nich mówi;
• w czyim interesie;
• jakich argumentów używa;
• jakie emocje próbuje wywołać;
• które informacje eksponuje;
• które pomija;
• czym jest obietnica marki;
• dlaczego influencer nie zawsze jest bezstronnym znajomym;
• jak odróżnić komunikację od manipulacji.

W epoce mediów społecznościowych, dezinformacji, sztucznej inteligencji i politycznej propagandy taka edukacja staje się kompetencją obywatelską.

Pierogi, bursztyn i Kraków nie tworzą jeszcze strategii

Komentarze pokazują również niezrozumienie samego pojęcia marki.

Pierogi, bursztyn, Kraków, Zakopane, Fryderyk Chopin, polscy sportowcy, naukowcy, artyści, jachty, meble, gry komputerowe czy rozwiązania finansowe mogą być ważnymi aktywami reputacyjnymi Polski.

Nie są jednak automatycznie odpowiedzią na pytanie:

Co Polska jako całość ma znaczyć dla świata?

Błąd nie polega na wskazywaniu polskich produktów, miejsc czy ludzi. Błąd polega na przekonaniu, że wystarczy zebrać popularne symbole, umieścić je w efektownym filmie i w ten sposób powstanie marka kraju.

Nie powstanie.

Bez architektury marki otrzymujemy zbiór niepowiązanych atrakcji, produktów, sukcesów, postaci i wydarzeń. Każdy może być wartościowy osobno, ale razem nie tworzą jeszcze jednej, wyrazistej i konsekwentnej obietnicy.

Strategia musi odpowiedzieć:

• Co jest nadrzędną ideą Marki Polska?
• Jakie przewagi Polski są prawdziwe i możliwe do udowodnienia?
• Dla kogo marka ma być istotna?
• Które polskie produkty i kompetencje potwierdzają jej obietnicę?
• Które sprzeczności musimy usunąć?
• Jakie doświadczenie chcemy dawać inwestorom, turystom, partnerom, talentom i własnym obywatelom?
• Kto jest odpowiedzialny za całość?

Dopiero wtedy można budować silną promocję poszczególnych produktów turystycznych, gospodarczych, kulturalnych, naukowych, sportowych i dyplomatycznych — pod wspólnym parasolem Marki Polska.

„Polska nie potrzebuje promocji”

Kilkunastu lat temu, podczas konferencji „5 × Polska”, pierwszy pokazany przez nas slajd zawierał zdanie:

Polska nie potrzebuje promocji.

Wywołało ono zaskoczenie. Jak to możliwe, że magazyn poświęcony marketingowi twierdzi, że Polska nie potrzebuje promocji?

Odpowiedź była i pozostaje prosta.

Polska nie potrzebuje kolejnej promocji oderwanej od produktu, strategii i systemu zarządzania.

Potrzebuje:

1. zdefiniowania produktu Polska;
2. rozpoznania prawdziwych przewag i słabości;
3. wyboru strategicznych odbiorców;
4. określenia nadrzędnego znaczenia marki;
5. stworzenia architektury marek;
6. wskazania odpowiedzialnego głównodowodzącego;
7. zbudowania systemu współpracy państwa, ekspertów, nauki i biznesu;
8. a dopiero potem konsekwentnej promocji.

Koncepcję „5 × Polska” przedstawiliśmy 29 lipca 2011 roku. Jej istotą było przejście od tradycyjnie rozumianej promocji do marketingu narodowego oraz potraktowanie Polski jako miejsca do życia, pracy, inwestowania i rozwijania własnych ambicji.

To nie jest więc argument stworzony po nominacji Barbary Mróz-Gorgoń. To konsekwencja stanowiska, które prezentujemy od lat.

Polska nie zaczyna od zera

Największym błędem byłoby teraz uznanie, że historia budowania Marki Polska rozpoczęła się 29 lipca 2026 roku.

Polska posiada już znaczący dorobek. Problem nie polega na całkowitym braku analiz, koncepcji i dokumentów. Polega na braku ciągłości oraz zdolności przeprowadzenia procesu od diagnozy do konsekwentnego wdrożenia.

W 2004 roku Wally Olins, jeden z najwybitniejszych światowych specjalistów w dziedzinie tożsamości i marek narodowych, opracował dla Polski koncepcję opartą na idei Creative Tension — twórczego napięcia. Późniejszy dokument „Zasady komunikacji marki POLSKA” wprost wskazywał, że koncepcja ta nie została w pełni wdrożona, ale stanowi wartościowy fundament dalszego budowania marki kraju.

Powstała także Marka Polskiej Gospodarki, rozwijana w ramach programów promocji polskich przedsiębiorców i produktów na rynkach międzynarodowych. Przeprowadzono badania, opracowano Księgę Marki Polskiej Gospodarki, określono jej atrybuty i stworzono system identyfikacji wizualnej. Działania są obecnie kontynuowane między innymi przez Polską Agencję Inwestycji i Handlu oraz projekt Brand HUB.

Od 2002 roku rozwijany jest również projekt Brief for Poland — platforma łącząca administrację, ekspertów, uczelnie i biznes wokół profesjonalnego marketingu miejsc i budowania Marki Polska.

Na początku 2014 roku w redakcji BRIEF-u powstała koncepcja Mapy Polskich Marek. Pierwszym krokiem była Mapa Marek Województwa Lubelskiego opublikowana w kwietniowym numerze magazynu „Brief for Poland”. Później opracowywano zestawienia obejmujące marki komercyjne, ludzi, miejsca i wydarzenia.

Mapa Polskich Marek nie jest całą strategią państwa. Może być jednak ważnym narzędziem:

• inwentaryzacji polskich aktywów;
• uświadamiania Polakom, czym rzeczywiście dysponujemy;
• rozpoznawania marek o potencjale międzynarodowym;
• budowania współpracy między państwem, regionami, biznesem, kulturą, nauką i sportem;
• tworzenia bazy dowodów potwierdzających obietnicę Marki Polska.

W czerwcu 2026 roku BRIEF ponownie przedstawił postulat powołania przy rządzie RP trwałej struktury odpowiedzialnej za markę kraju — Departamentu Marki Narodowej. Nie kolejnego zespołu organizującego konferencje i kampanie, lecz instytucji działającej ponad resortami i kadencjami, zarządzającej marką Polski w perspektywie dekad.

Dlatego nie pytamy dzisiaj, czy taka funkcja jest Polsce potrzebna.

Uważamy, że jest potrzebna od dawna.

To nie jest tekst przeciwko Barbarze Mróz-Gorgoń

Trzeba powiedzieć to wyraźnie.

Nie piszemy tego tekstu, aby podważyć kompetencje Barbary Mróz-Gorgoń. Nie oceniamy jej na podstawie internetowych komentarzy, ponieważ większość komentujących nie analizowała jej doświadczenia ani zawodowego dorobku.

Nie domagamy się likwidacji jej funkcji.

Przeciwnie — uważamy, że powołanie osoby odpowiedzialnej za Markę Polska może być odpowiedzią na problem, o którym BRIEF mówi od wielu lat.

Właśnie dlatego sposób przygotowania, umocowania i zakomunikowania tej decyzji oceniamy tak krytycznie.

Im ważniejsza i bardziej potrzebna jest funkcja, tym mniej można pozwolić sobie na komunikacyjną improwizację.

To również tekst pisany w interesie nowej pełnomocniczki.

Jeżeli ma odpowiadać za jeden z najważniejszych procesów strategicznych państwa, powinna otrzymać:

• realny mandat;
• stałe zaplecze instytucjonalne;
• kompetentny zespół;
• dostęp do danych;
• możliwość koordynowania resortów i agencji;
• jasno określone cele;
• harmonogram;
• mierniki;
• mechanizm publicznego raportowania;
• gwarancję ciągłości prac po zmianie rządu.

Najlepszy specjalista nie zbuduje marki kraju samotnie.

Bez systemu pełnomocnik stanie się twarzą procesu, za który w rzeczywistości nie będzie mógł w pełni odpowiadać.

W Polsce nie brakuje początków. Brakuje ciągu dalszego

To prawdopodobnie najważniejsza lekcja płynąca z ostatnich 25 lat.

Każda nowa ekipa:

• powołuje nowych ekspertów;
• zamawia kolejne analizy;
• tworzy nowe zespoły;
• organizuje konsultacje;
• szuka nowego hasła;
• przygotowuje nowe logo;
• rozpoczyna opowiadanie historii od początku.

Dorobek poprzedników bywa odkładany na półkę, ponieważ kojarzy się z:

• innym rządem;
• innym ministerstwem;
• inną instytucją;
• innym środowiskiem;
• projektem, który nie przynosi aktualnej ekipie politycznej własności sukcesu.

W ten sposób państwo nie buduje pamięci instytucjonalnej.

Buduje archiwum niedokończonych początków.

Najważniejszym przeciwnikiem Barbary Mróz-Gorgoń nie musi być więc internetowy hejt. Może nim być brak ciągłości państwa, rozproszenie kompetencji i pokusa rozpoczęcia wszystkiego od nowa.

Nie należy zamawiać po raz kolejny odpowiedzi na pytania, na które Polska już wielokrotnie odpowiadała.

Należy:

• zebrać istniejące dokumenty;
• przeanalizować wcześniejsze strategie;
• zaprosić autorów i uczestników wcześniejszych procesów;
• sprawdzić, które diagnozy pozostają aktualne;
• nazwać przyczyny poprzednich niepowodzeń;
• wykorzystać to, co wartościowe;
• odrzucić to, co nieaktualne;
• dopiero potem zbudować nowy, wspólny system.

Nie chodzi o powrót do jednej dawnej koncepcji.

Chodzi o odzyskanie całego dorobku państwa, biznesu, nauki, kultury, samorządów i środowisk eksperckich.

Co należy zrobić teraz

Sytuację można naprawić. Nominacja nie musi pozostać komunikacyjnym falstartem.

Pierwszym działaniem nie powinna być kolejna kampania promocyjna.

Powinien nim być publicznie przedstawiony program pracy pełnomocniczki.

1. Opublikowanie mandatu

Potrzebny jest prosty dokument wyjaśniający:

• za co odpowiada pełnomocniczka;
• jakie ma uprawnienia;
• z jakimi instytucjami współpracuje;
• które działania może koordynować;
• kto jest zobowiązany do realizowania wspólnych ustaleń;
• przed kim i w jaki sposób odpowiada.

2. Audyt istniejącego systemu

Należy ustalić:

• ile instytucji zajmuje się promocją Polski;
• jakie mają cele i budżety;
• gdzie działania się uzupełniają;
• gdzie się dublują;
• gdzie tworzą sprzeczne komunikaty;
• które programy przynoszą mierzalne rezultaty.

3. Inwentaryzacja wcześniejszego dorobku

Należy zebrać i przeanalizować:

• koncepcję Wally’ego Olinsa;
• państwowe dokumenty dotyczące komunikacji Marki Polska;
• Markę Polskiej Gospodarki;
• strategie turystyczne, eksportowe, inwestycyjne, kulturalne i dyplomatyczne;
• dorobek samorządów;
• prace uczelni i ekspertów;
• doświadczenia organizacji takich jak BRIEF for Poland;
• archiwa projektów, które zostały przerwane mimo wartościowych rezultatów.

4. Mapa interesariuszy i polskich aktywów

Proces musi uwzględniać:

• administrację centralną;
• regiony i miasta;
• przedsiębiorców;
• eksporterów;
• naukę;
• kulturę;
• sport;
• turystykę;
• organizacje społeczne;
• Polonię;
• młode firmy technologiczne;
• osoby budujące reputację Polski za granicą.

5. Harmonogram pierwszych 100 dni i pierwszego roku

Opinia publiczna powinna wiedzieć:

• co zostanie wykonane;
• kiedy;
• przez kogo;
• w jakiej kolejności;
• jakie dokumenty zostaną opublikowane;
• kiedy poznamy pierwsze rezultaty.

6. Mierniki

Nie wystarczy liczyć:

• kampanie;
• wydarzenia;
• publikacje;
• wyświetlenia;
• konferencje;
• zasięgi.

Należy mierzyć rzeczywistą zmianę:

• reputację Polski na wybranych rynkach;
• znajomość polskich marek;
• atrakcyjność inwestycyjną;
• zainteresowanie polską kulturą i nauką;
• postrzeganie Polski jako miejsca pracy i życia;
• skuteczność wspierania eksportu;
• spójność komunikacji instytucji;
• stopień wykorzystania Marki Polska przez przedsiębiorców i regiony.

7. Ponadpartyjna ciągłość

Marka kraju nie może być własnością jednego rządu.

Potrzebny jest mechanizm, który zabezpieczy strategię przed wyrzuceniem do kosza po kolejnych wyborach.

Politycy mają prawo zmieniać priorytety. Nie powinni jednak co cztery lata niszczyć pamięci instytucjonalnej i rozpoczynać procesu budowania marki państwa od pierwszej kartki.

Marka Polski musi najpierw zostać wyjaśniona Polakom

Komentarze pod materiałem Kancelarii Premiera nie dowodzą, że Polacy nie chcą budowania Marki Polska.

Pokazują natomiast, że duża część odbiorców:

• nie rozumie celu nowej funkcji;
• nie zna różnicy między marką, marketingiem i promocją;
• nie ufa instytucjom państwa;
• kojarzy komunikację rządu z propagandą;
• podejrzewa nowe stanowiska o polityczne i personalne motywacje;
• nie otrzymała wystarczających argumentów, które pozwalałyby te podejrzenia zweryfikować.

Nie wolno odpowiedzieć na to pogardą.

Obywatele nie są przeszkodą w budowaniu marki kraju. Są jej współtwórcami.

To oni:

• tworzą firmy;
• obsługują klientów;
• przyjmują turystów;
• pracują w instytucjach;
• rozwijają technologie;
• prowadzą badania;
• reprezentują kulturę;
• wyjeżdżają za granicę;
• budują codzienne doświadczenie Polski.

Marki kraju nie można stworzyć ponad ich głowami.

Jeżeli Polacy nie rozumieją, co państwo zamierza zrobić, będą traktowali to jako kolejną kampanię, propagandę albo zbędny urząd.

Nie zawsze dlatego, że są niezdolni do zrozumienia.

Często dlatego, że nikt nie wykonał pracy potrzebnej, aby im to uczciwie i zrozumiale wyjaśnić.

Nie skreślajmy tej decyzji. Nadajmy jej rzeczywisty sens

Nie domagamy się likwidacji funkcji Pełnomocniczki Rządu ds. promocji marki Polski.

Domagamy się nadania jej realnego znaczenia.

Nie podważamy kompetencji Barbary Mróz-Gorgoń.

Domagamy się wyposażenia jej w mandat, zaplecze, narzędzia, wiedzę instytucjonalną i system, bez których nawet najlepszy specjalista przegra z rozproszeniem państwa.

Nie proponujemy powrotu do jednej, przygotowanej wcześniej koncepcji.

Proponujemy powrót do całego dorobku i uczciwe sprawdzenie, czego Polska nauczyła się przez ostatnie ćwierć wieku.

Ta nominacja może być początkiem potrzebnej zmiany.

Sposób jej ogłoszenia był jednak zaprzeczeniem tego, czym powinno być profesjonalne zarządzanie marką: zabrakło odpowiednio przedstawionej diagnozy, architektury przekazu, przewidywania reakcji, dowodów, mierników i prostego wyjaśnienia wartości dla obywatela.

Nie musi się to jednak zakończyć kolejną porażką.

Państwo chce nauczyć się opowiadać światu o Polsce.

Najpierw musi nauczyć się rozmawiać o tym z Polakami.

I musi przestać zachowywać się tak, jakby historia budowania Marki Polska rozpoczęła się w dniu ogłoszenia nowej nominacji.