O tym, jak bezpieczeństwo wpływa na markę miejsca?

Ten moment zapadł mi mocno w pamięć… W przeddzień 14 czerwca 2012 roku, podczas odprawy związanej z zapewnieniem bezpieczeństwa meczu Euro 2012 Rosja – Grecja, akredytowany przedstawiciel rosyjskiej Federalnej Służby Bezpieczeństwa zażądał utworzenia ponad kilometrowego korytarza od centrum Warszawy aż do Stadionu Narodowego. Pasem tym, wydzielonym barierkami i zabezpieczanym przez ciężkozbrojne oddziały prewencji, kibice rosyjscy mieli bezpiecznie dojść na mecz.

Odprawa w siedzibie Komendy Stołecznej Policji zgromadziła ponad stu oficerów policji i służb, przedstawicieli UEFA oraz akredytowanych oficerów greckich i rosyjskich odpowiedzialnych za bezpieczeństwo swoich drużyn. Wszyscy mieliśmy w pamięci obrazki sprzed trzech dni towarzyszące meczowi Polska – Rosja. Cały świat obiegły wówczas zdjęcia brutalnych starć polskich kiboli napadających na Rosjan, wśród których również nie zabrakło zwolenników rozróby.

Jako przedstawiciel rządu, odpowiedzialny za bezpieczeństwo meczu, zareagowałem jednoznacznie – zapewniamy stronę rosyjską, że kibice ich drużyny mogą w Warszawie czuć się w pełni bezpiecznie. Polska policja nie dopuści do powtórnych burd – Warszawa i Polska równie gościnnie przyjmuje kibiców ze wszystkich krajów i wszyscy mogą jednakowo cieszyć się z sukcesów swoich drużyn.

Nigdy wcześniej w Warszawie nie mieliśmy tak licznych sił policji i innych służb odpowiedzialnych za bezpieczeństwo. Byliśmy jednak świadomi faktu, że kibiców z Rosji przyjedzie trzykrotnie więcej niż na mecz Polska – Rosja i że nie zabraknie wśród nich także grup szukających pretekstu do burd, okazji do rewanżu. Od bezpieczeństwa tego meczu zależał wizerunek całych mistrzostw i Polski, jako gościnnego kraju gospodarza jednej z trzech największych imprez w światowym sporcie.

Na trasach dojścia do stadionu dominowali przyjaźnie umundurowani funkcjonariusze oraz straż miejska, którzy pomagali kibicom dotrzeć na mecz. Wspierały ich tysiące uśmiechniętych woluntariuszy. Jednak w bezpośrednim sąsiedztwie obiektów sportowych czekały potężne odwody gotowe do natychmiastowej reakcji. Sytuacja sprzed czterech dni na szczęście nie powtórzyła się – ogromna praca prewencyjna i przygotowawcza nie poszły na marne, a tych, którzy zamierzali zakłócić porządek, udało się skutecznie do tego zniechęcić.

Gdy czytam w „Gazecie Wyborczej” tytuł „Warszawa silniej przyciąga”, a pod nim w leadzie: „Jeszcze tylu zagranicznych turystów w Warszawie nie było. Czy tak, jak Barcelona stała się sławna po olimpiadzie, tak teraz swoją szansę po Euro dostała Warszawa?”, myślę, że to właśnie tamtego dnia, 14 czerwca 2012 roku zadecydował się sukces Euro oraz sukces Warszawy i Polski jako organizatora.

„Bezpieczeństwo nie jest wszystkim, ale bez bezpieczeństwa wszystko może być niczym” – te słowa klasyka potwierdziły się w stu procentach. Gigantyczny wysiłek inwestycyjny, organizacyjny i promocyjny tysięcy osób, kilkuletnie przygotowania całego państwa we współpracy z jedną z największych federacji sportowego świata, mogły zostać zmarnowane w ciągu dosłownie kilku godzin, gdyby policja i inne służby odpowiedzialne za porządek i bezpieczeństwo nie zdołały zapanować nad biegiem zdarzeń. Nie pozwoliły na szczęście, by w świat zamiast pozytywnej relacji ze sportowego widowiska poszedł obraz ulicznych walk.

Dlatego, kiedy mówimy o potrzebie marketingu miejsc, o potrzebie promocji miast, regionów a nawet krajów, w szczególny sposób trzeba podkreślić znaczenie kwestii szeroko pojętego bezpieczeństwa dla ich wizerunku.

Na naszych oczach w gruzy rozpada się dziś, budowana z takim wysiłkiem, turystyczna marka Egiptu. Obserwujemy też ucieczkę inwestorów z Cypru czy Grecji – wydarzeniom tym towarzyszy utrata poczucia bezpieczeństwa gospodarczego i niepokoje społeczne. Z niepokojem obserwujemy zastrzeżenia do bezpieczeństwa polskich produktów ze strony rosyjskich służb fitosanitarnych, pamiętając niedawne całkowite zablokowanie eksportu polskiego mięsa do Rosji. Z obawą patrzymy także na kolejne wybryki kibiców z szalikami Legii na meczach w Walii, Norwegii czy w Łomiankach, mając świadomość, że współtworzą one także wizerunek Warszawy. Tylko jedno zdarzenie, podważające zaufanie do bezpieczeństwa, może przekreślić wieloletni wysiłek budowy marki miasta, regionu, kraju czy nawet produktu bądź branży związanej z regionem pochodzenia.

Polska jest dziś jednym z najbezpieczniejszych krajów Europy, a Warszawa jedną z najbezpieczniejszych stolic. Cieszymy się wizerunkiem kraju stabilnego politycznie i gospodarczo w czasach największego od lat światowego kryzysu gospodarczego.

Jesteśmy miejscem bezpiecznych inwestycji oraz coraz lepszych produktów. Stale rosnący polski eksport jest motorem wzrostu gospodarczego. Gruntownie zmieniliśmy i wciąż zmieniamy nasz wizerunek w Europie i świecie. I choć u podstaw tej zmiany leży przede wszystkim energia, przedsiębiorczość, inicjatywa i ciężka praca Polaków, to trzeba pamiętać, że warunkiem jej skuteczności jest poczucie bezpieczeństwa, jakim będzie się cieszył odwiedzający Polskę turysta, inwestujący u nas przedsiębiorca czy kupujący polski produkt konsument.

Zadanie promocji regionów, miast – to dziś przede wszystkim kompetencja ich gospodarzy, samorządów. I choć bezpieczeństwo nigdy nie jest i nie powinno być centralnym elementem komunikacji marketingowej budującej wizerunek miejsc, warto ten aspekt zaznaczać przy okazji kampanii promujących za granicą polskie miasta, regiony, a nawet branże. A skoro to wojewodowie koncentrują w swoich rękach kluczowe kompetencje w dziedzinie szeroko pojętego bezpieczeństwa i zarządzania kryzysowego, nadzorując i koordynując na poziomie regionalnym praktycznie wszystkie służby odpowiedzialne za bezpieczeństwo, można powiedzieć, że fragmentem naszych obowiązków jest budowa marek Polska,Mazowsze czy Warszawa – pozytywnie kojarzących się z bezpieczeństwem.

I choć nie wszystko, co dotyczy bezpieczeństwa, może i powinno być jawne, nasze codzienne starania na tym polu i ich rezultaty powinny być stałym elementem komunikacji wizerunkowej miast i regionów, a także Polski.

::

Tekst ukazał się w Raporcie Specjalnym „Welcome Festival”, który jest dystrybuowany razem z numerem wrześniowym.