OKIEM STRATEGA: STORYTELLING A BUDOWANIE STRATEGII MARKI

Jest bez wątpienia bardzo skutecznym strategicznym narzędziem, dzięki któremu firmy budują swoją unikalność i rozpoznawalność pośród marek konkurencyjnych. Dziś coraz częściej mówi się, że storytelling spełnia taką samą rolę, co kiedyś pozycjonowanie czy USP.

Dlaczego coraz częściej wykorzystuje się marketing narracyjny? Ma bowiem pozytywny wpływ na długotrwałą strategię budowania pożądanego wizerunku marki, a wszak tam wszystko się zaczyna. Konsument woli, gdy marka nie jest bezimienna i nieosadzona w żadnym kontekście, tylko ma swoją historię. Najbardziej jaskrawym przykładem jest młody target, o który bardzo dużo marek zabiega coraz mocniej. Komunikacja oparta jedynie o USP nie zdaje egzaminu, marka musi być wyrazista, mieć swoją historię, najlepiej jeszcze, by wizerunek marki, jaki się z niej wyłania odpowiadał stylowi życia młodego konsumenta i wywoływał pozytywne emocje.

Współczesny konsument bombardowany jest milionem bodźców jednocześnie. Storytelling ma tę pozytywną funkcję, że pozwala na uporządkowanie treści i informacji na temat produktu czy marki. Uatrakcyjnia przekaz, buduje emocjonalną więź z grupą docelową i ma ogromny wpływ na wiarygodność marki, dzięki czemu zazwyczaj pozytywnie przekłada się na motywacje zakupowe konsumentów. Marketing narracyjny w dużej mierze zaczerpnął z tradycji ustnych przekazów i opowieści, które pomagały ludziom porządkować rzeczywistość. Dzisiaj „ubieramy” markę w historię, by wyróżnić ją na tle innych. Dzięki strategii opowiadania historii marki konsument z łatwością będzie w stanie przypisać jej pożądane atrybuty i cechy wizerunku.

Co w praktyce oznacza potencjał marketingu narracyjnego? Funkcjonuje on już na poletku reklamowym i ma się dobrze. Bardzo dużo marek z powodzeniem wykorzystuje to narzędzie w swojej strategii marketingowej. W mojej ocenie przyszłość storytellingu leży w umiejętnym wykorzystaniu jego potencjału wraz z zastosowaniem innych skutecznych, stosowanych obecnie narzędzi. Doskonałym i bardzo efektownym przykładem na połączenie storytellingu i crowdsourcingu jest genialna w swej prostocie kampania „#BMWstories”. W globalnej kampanii za pomocą hashtagów od użytkowników BMW zbierane są bardzo różne historie i indywidualne doświadczenia konsumentów, które wspólnie tworzą pozytywny, nieco sentymentalny obraz niemieckiego producenta. Sprytnie wykorzystano fakt, że samochód jest produktem, który najczęściej sam w sobie budzi duże emocje i jest angażujący. Nie jest to klasyczny przykład narracji „od marki”, jednak to czyni ją bardziej wiarygodną, bowiem to konsument sam tworzy jej historię. Dlaczego „#BMWstories” otrzymuje tak wysoką notę? Jak wynika z badań, konsumenci są coraz bardziej świadomi mechanizmów marketingowych i najbardziej wiarygodnym źródłem informacji o marce jest właśnie UGC.

Kampania BMW jest dobitnym przykładem na to, że pojęcie marki tak naprawdę zaczyna funkcjonować w pełni w głowie konsumenta. W tym wypadku to właśnie konsumenci opowiedzieli historię marki, nadali jej pożądane atrybuty i wyrazistość na tle konkurencji. Dla marki liczy się to, w jakiej postaci zaistnieje w głowie konsumenta, a to osiągnąć można między innymi dzięki storytellingowi.