Po siedmiu latach działalności, w październiku 2013 r. serwis posiadał bazę 363 tys. użytkowników oraz miał na swoim koncie 1 300 zawartych małżeństw, co czyniło go jednym z najskuteczniejszych polskich portali randkowych. W związku z wprowadzeniem nowej wersji serwisu Przeznaczeni.pl wprowadzono komunikację do szerszej grupy odbiorców – osób szukających trwałego związku.

Zarząd spółki oczekiwał gwałtownego rozwoju i zwiększenia udziału w rynku portali randkowych. Aby osiągnąć ten cel, w październiku 2013 r. Przeznaczeni.pl nawiązali współpracę z Marketing Wizards Group koncentrując się na trzech obszarach:

• efektywnym pozyskiwaniu wartościowego ruchu,
• zwiększeniu konwersji działań w kanałach SEM i Display
• zaprojektowaniu oraz wdrożeniu skutecznej strategii email marketingowej, poprzez rozszerzenie grupy docelowej i zmiany pozycjonowania serwisu w świadomości konsumentów.

Założenia kampanii

Głównym celem klienta było pozyskanie wartościowych użytkowników (rozumiane nie tylko jako pozostawiony na stronie docelowej adres e-mail, ale także kompletne wypełnienie formularza rejestracyjnego) oraz wzrost konwersji w serwisie, przy jednoczesnej optymalizacji kosztowej tych działań.

Do zrealizowania celu, Marketing Wizards Group zastosowało następujące działania:

• budowa efektywnej kampanii w kanałach SEM oraz Display pozyskującej użytkowników,
• zminimalizowanie liczby niedokończonych rejestracji w serwisie poprzez optymalizację ścieżki konwersji użytkownika,
• audyt obecnych kampanii email marketingowych serwisu oraz wdrożenie najskuteczniejszych rozwiązań podnoszących ROI z kampanii.

Krótsza rejestracja zwiększa szansę na pozyskanie użytkownika

Nasze działania zaczęliśmy od budowy nowej wersji strony docelowej (tzw. landing page), która to dużo dobitniej eksponowała zalety serwisu, takich jak łączenie ludzi z wartościami czy wiarygodność profili użytkowników. Nowy landing page, w porównaniu z pierwotną wersją strony, był dużo krótszy dzięki czemu czas ładowania strony został skrócony o 30 proc.. Współczynnik odrzuceń zmalał aż o 65 proc. względem poprzedniej wielkości. Efektem optymalizacji landing page było obniżenie kosztu pozyskania zarejestrowanego użytkownika o 40 proc.

Analizując dalej ścieżkę konwersji użytkownika, należało skupić się na optymalizacji formularza rejestracyjnego – finalnego kroku rejestracji. Pierwotny formularz składał się z dziesięciu rozbudowanych etapów, powodując w 50 proc. przerwanie lub odłożenie rejestracji w czasie. Brak możliwości zapisu formularza na konkretnym etapie skutecznie zniechęcał użytkownika do powrotu na stronę. Raz utracony użytkownik nie otrzymywał w kolejnych dniach przypomnienia o konieczności powrotu i uzupełnieniu danych, w rezultacie czego 1/3 pozyskiwanych leadów nie kończyła rejestracji obniżając ROI z podejmowanych działań.

Nowy formularz rejestracyjny został znacznie skrócony i zawężony do czterech kluczowych obszarów uwzględniających tylko niezbędne pytania. Dzięki wyraźnemu ograniczeniu informacji i jasnej ekspozycji przycisku call to action (CTA), nowy formularz zyskał klarowność przekazu, nie odciągając w ten sposób uwagi od zakończenia rejestracji. Pytania dodatkowe, charakteryzujące użytkownika (ale zbędne z punktu widzenia segmentacji bazy), zostały zamieszczone w profilu edytowalnym po rejestracji. W zamian za ich wypełnienie użytkownik otrzymywał wirtualne monety. W ten sposób uzyskano wysoką jakość profili, przy jednoczesnym zwiększeniu liczby osób rejestrujących się na stronie.

Rysunek 1. Nowy formularz rejestracyjny w serwisie Przeznaczeni.pl

Aby minimalizować ewentualną liczbę niedokończonych rejestracji i ponownie zaangażować użytkownika w proces, zastosowano także działania e-mail remarketingowe. W zależności od etapu przerwania formularza, użytkownik w ciągu 24h otrzymywał spersonalizowany mailing przypominający i zachęcający go do zakończenia rejestracji. Automatyczna kampania mailingowa okazała się skutecznym sposobem na odzyskanie 20% utraconych leadów.

Rysunek 2. Mailing do użytkowników z niedokończonym procesem rejestracji

Eksperymentować i mierzyć

Jedynie efektywnościowa kampania oparta na podejściu zakładającym intensywne eksperymenty i ścisłe pomiary osiąganych rezultatów pozwalała w dłuższej perspektywie osiągnąć pozytywne ROI. W działaniach marketingowych przyjęto zasadę małych kroków. Kanałem wykorzystanym w pierwszej kolejności był SEM. Budowę konta rozpoczęto od bardzo granularnej struktury wykorzystującej grupy podstawowych słów kluczowych takich jak ”portal randkowy” czy „ randki online”. Następnie, na podstawie raportów Google oraz analizy konkurencji, kampania była silnie rozbudowywana. Cały czas jednak struktura konta była jasno rozdzielona nie powodując nakładania się słów czy wykluczeń. Kolejnymi kanałami były mailingi do baz zewnętrznych oraz display, a także kampania telewizyjna w okresie świąteczno – walentynkowym. W tym procesie przetestowaliśmy wszystkich wiodących wydawców i bazy, modele rozliczeń (CPL, CPM, CPUV etc.) oraz podejścia graficzne.

Zwroty z działań, mierzone autorskim systemem oznaczania ruchu Marketing Wizards Group opartym na cookies, cechowały się bardzo dużą zmiennością. Kanały display i mailing, mimo osiągania niskich kosztów, odznaczały się słabą jakością pozyskanego ruchu z przychodem niższym o około 80% niż porównywalne kosztowo wyniki SEM. Wyniki te wytłumaczyły dlaczego, poza pojedynczymi wyjątkami, konkurencyjne portale reklamowały się jedynie w SEM na podstawowych słowach kluczowych. Co ciekawe, rozkład przychodów z SEM tylko w 15% pochodził z tzw. długiego ogona (słów mniej konkurencyjnych i jednocześnie mniej klikanych). Opłacała się natomiast silna walka o dobre pozycje na około 100 podstawowych słowach kluczowych. Uzyskanie drugiego lub trzeciego miejsca w reklamie w wyszukiwarce pozwalało generować zadowalające na tym etapie ROI kampanii. Włączenie kampanii telewizyjnej w trzecim etapie spowodowało 300% wzrost konwersyjności słów brandowych i jednocześnie 60% obniżenie ich kosztu.

Segmentacja kluczem do sukcesu

Ostatnim wyzwaniem była monetyzacja pozyskanych użytkowników oraz zwiększenie ich aktywności w serwisie. Nieaktywni użytkownicy nie tylko nie generowali przychodu, ale także przyczyniali się długoterminowo do spadku reputacji i dostarczalności wysyłanych mailingów. W rezultacie kampanie mogły przestać być dostarczane nawet do najbardziej aktywnych użytkowników lub lądować w SPAM-ie.

Pierwszym działaniem była zmiana dostawcy mailingowego, który z jednej strony skutecznie dostarcza mailingi do skrzynek subskrybentów, z drugiej oferuje rozwiązania niezbędne do prowadzenia zaawansowanych, targetowanych kampanii e-mail marketingowych. Zmiana operatora i zastosowanie najlepszych praktyk przygotowywania mailingów umożliwiła już w pierwszych dwóch miesiącach wzrost dostarczalności wiadomości do 90% (w kolejnym natomiast osiągnęła 99%). Przełożyło się to wprost proporcjonalnie na wzrost liczby użytkowników odwiedzających serwis.

Kolejnym krokiem była zaawansowana segmentacja bazy pozwalająca określić poziom zaangażowania użytkowników oraz definiować na jakim etapie w cyklu życia w serwisie się znajdują. Opierała się ona na danych behawioralnych (tj. dacie rejestracji, ostatnim logowaniu w serwisie, otwarciu maila czy dokonaniu zakupu) oraz deklaratywnych, które użytkownicy podali podczas rejestracji.

Na podstawie przeprowadzonych analiz, wdrożono kampanie aktywujące użytkowników do wejścia na stronę oraz zakupu abonamentu. Warto wyróżnić kampanie targetowane do osób regularnie odwiedzających portal, ale nie posiadających konta Premium, oraz do użytkowników nieaktywnych od sześciu miesięcy. Kampania umożliwiająca bezpłatne przetestowanie konta Premium przez dobę nie tylko wyróżniała się ponadprzeciętnym wskaźnikiem OpenRate i CTR, ale przyniosła również oczekiwany wzrost konwersji w tym segmencie i ROI na poziomie 350%.

Rysunek 3. Mailing z ofertą wypróbowania konta Premium

Co ciekawe, w grupie nieaktywnych użytkowników wzrost zaangażowania wyniósł o 15% i w tym przypadku to właśnie ten segment okazał się najbardziej podatny na działania e-mail marketingowe (wykazując wzrost konwersji już o 10% po pierwszym mailingu).

Segmentacja bazy umożliwiła pierwszą analizę skuteczności działań w wyznaczonych grupach oraz stanowiła podstawę do dalszej, rentownej rozbudowy działań e-mail marketingowych. Działania aktywacyjne, targetowane do wybranych segmentów, przyczyniły się do ponownego wzrostu zaangażowania oraz interakcji między użytkownikami, czego efektem był wyraźny wzrost liczby użytkowników Premium.

Rezultaty

Owocem intensywnych, czteromiesięcznych działań był wzrost liczby zarejestrowanych użytkowników klienta o 27% – do prawie 420 tyś. – oraz wyraźna poprawa monetyzacji bazy mierzonej odsetkiem właścicieli kont Premium. Obecnie e-mail powitalny od serwisu otwiera niemal co drugi z zarejestrowanych użytkowników i prawie wszyscy z nich przechodzą na stronę internetową serwisu, co potwierdza radykalny wzrost zdolności klienta do budowania wysokiej jakości bazy użytkowników.

Symbolicznym potwierdzeniem wysiłków Przeznaczeni.pl było zdobycie nagrody przyznawanej przez globalną branżę randkową IDate Award za „The Best New Technology 2014” oraz zajęcie 2 miejsca w kategorii „The Best Product Design 2014” podczas największej konferencji w branży randkowej na świecie IDate w Las Vegas.

::

Autorzy:

Karolina Bielecka-Wójtowicz, head of CRM oraz Kamil Borkowski, head of internet consulting,

Marketing Wizards Group