BRIEF dociera do polskich firm i ich pracowników – do wszystkich tych, którzy poszukują inspiracji w biznesie i oczekują informacji o ludziach, trendach i ideach.

Skontaktuj się z nami

  • Autor: BRIEF
  • 26 listopada 2013

Reklama piwa w Polsce – raport

Polska znajduje się wśród 5 największych rynków spożycia piwa w Europie. Producenci piwa zwiększają wydatki na reklamę o ponad 20 proc. z roku na rok, choć jego spożycie spadło o 2 proc. w porównaniu do zeszłego roku - wynika z badań

Dane za pierwsze trzy kwartały 2013 roku wyraźnie wskazują na zwiększenie dynamiki wydatków reklamowych przez producentów piwa. W okresie tym producenci wydali łącznie prawie 418 mln zł, a średni koszt reklamy sprzedanego hektolitra tego napoju wyniósł 1200 złotych. W kategorii alkohole (bez uwzględnienia alkoholi wysokoprocentowych) piwo zajęło pierwszą pozycję pod względem wydatków na reklamę. 

Należy pamiętać, że w ubiegłym roku, ze względu na odbywające się w Polsce rozgrywki Euro 2012, Polacy częściej decydowali się na konsumpcję piwa. W I połowie 2013 roku popyt pozostawał na niższym poziomie, dlatego – zdaniem ekspertów – cały rok może okazać się słabszy od ubiegłego.

Duże wydatki liderów rynku

W 2013 roku grupa największych reklamodawców na rynku piwa pozostaje niezmienna. Na pierwszej pozycji znajduje się Kampania Piwowarska z wydatkami ponad 151 mln zł i 36 proc. udziałem rynkowym. Chociaż lider może pochwalić się 12 proc. dynamiką sprzedaży, to pozostali producenci zwiększyli swoje wydatki o ponad 30 proc. Wicelidera – Grupę Żywiec – dzieli od pierwszego miejsca różnica 13 mln zł. Z kolei zajmująca trzecią pozycję Grupa Carlsberg, mimo 37 proc. wzrostu wydatków reklamowych, nie przekroczyła poziomu 100 mln zł i od Grupy Żywiec dzieli ją blisko 40 mln zł. 

Dane za pierwsze trzy kwartały 2013 roku wyraźnie wskazują na zwiększenie dynamiki wydatków reklamowych przez producentów piwa. W okresie tym producenci wydali łącznie prawie 418 milionów złotych, a średni koszt reklamy sprzedanego hektolitra tego napoju wyniósł 1200 złotych. W kategorii alkohole (bez uwzględnienia alkoholi wysokoprocentowych) piwo zajęło pierwszą pozycję pod względem wydatków na reklamę. Należy pamiętać, że w ubiegłym roku, ze względu na odbywające się w Polsce rozgrywki Euro 2012, Polacy częściej decydowali się na konsumpcję piwa. W I połowie 2013 roku popyt pozostawał na niższym poziomie, dlatego – zdaniem ekspertów - cały rok może okazać się słabszy od ubiegłego. Duże wydatki liderów rynku W 2013 roku grupa największych reklamodawców na rynku piwa pozostaje niezmienna. Na pierwszej pozycji znajduje się Kampania Piwowarska z wydatkami ponad 151 mln zł i 36 proc. udziałem rynkowym. Chociaż lider może pochwalić się 12 proc. dynamiką sprzedaży, to pozostali producenci zwiększyli swoje wydatki o ponad 30 proc. Wicelidera – Grupę Żywiec – dzieli od pierwszego miejsca różnica 13 mln zł. Z kolei zajmująca trzecią pozycję Grupa Carlsberg, mimo 37 proc. wzrostu wydatków reklamowych, nie przekroczyła poziomu 100 mln zł i od Grupy Żywiec dzieli ją blisko 40 mln zł. Pierwsza trójka największych producentów piwa koncentruje 93 proc. wydatków branży i tworzy wysoką barierę wejścia dla nowych graczy. Za przykład może służyć Browar Namysłów, który w tym roku wystartował z silną ogólnopolską kampanią w telewizji, z budżetem prawie 6 mln zł, ale znalazł się w rankingu reklamodawców na 6-tej pozycji. Sezonowość kategorii Rywalizacja trzech głównych reklamodawców w tej kategorii przebiega według ściśle wyznaczonego trendu sezonowego i pokazuje, jak trudno jest nowym graczom przebić się wśród konkurencji w szczycie sezonu. Sezonowość piwa jest najbardziej widoczna w regionach związanych z letnim wypoczynkiem. Około 7-8 proc. wolumenu rocznej sprzedaży Grupy Żywiec zrealizowana została poza sezonem (np. listopad, grudzień, styczeń, luty), a około 12-13 proc. wolumenu rocznego w miesiącach sezonowym (np. lipiec czy sierpień). W branży piwnej powszechne jest stwierdzenie, że słońce to najlepszy sprzedawca piwa. Z kilkudziesięcioletnich doświadczeń Grupy Żywiec wynika, że wzrost lub spadek średniej temperatury miesięcznej o 1 stopień Celcjusza oznacza ok. 4 000 000 l więcej lub mniej piwa sprzedanego na polskim rynku (poza miesiącami sezonowymi). Lokalne marki coraz bardziej widoczne Zachęcone sukcesem marki Łomża, mniejsze browary próbują stawać w szranki z największymi markami licząc, że trend przełamywania stereotypów spożycia przełoży się na dynamiczny wzrost udziału w rynku. Przykłady z tego roku to kontynuacja kampanii marki Perła z Lublina i Browaru Namysłów. Mimo iż w opinii ekspertów rynku piwnego w tym roku widoczny był spadek dynamiki rozwoju lokalnych browarów, zastój jest tylko chwilowy i segment czeka dalsza ekspansja. Jak podkreślają przedstawiciele Equinox Polska, marki masowe muszą liczyć się z konkurencją nie tylko ze strony średnich browarów. Coraz śmielej poczynają sobie małe domowe browary, których w Polsce jest ok. 10 000 i browary restauracyjne, których jest ok. 40 Jakie media były najczęściej wykorzystywane? Najchętniej wykorzystywanym medium do komunikacji z konsumentem jest telewizja, z udziałem na poziomie 85 proc - w tym roku w reklamę TV browary zainwestowały o prawie 100 mln zł więcej niż rok wcześniej. Ze względu na to, że reklama napojów alkoholowych niskoprocentowych dozwolona jest w telewizji od godziny 20, najczęściej spotykamy się z komunikacją producentów piwa w porach prime time-u i late night. Chociaż marketerzy chętnie korzystają również z reklamy zewnętrznej (10% udziałów w wydatkach) i kinowej, która może pochwalić się znaczącą dynamiką wzrostu rok do roku, dominacja medium telewizyjnego wydaje się być niezagrożona. Mimo, iż w zestawieniu nie uwzględniono internetu przedstawiciele domu mediowego szacują, że branża wydaje nawet do 10 proc. swoich budżetów reklamowych na działania on-line. Pozostałe media znacznie tracą i zaczynają pełnić rolę raczej wspomagającą - z roku na rok jesteśmy świadkami spadających udziałów w prasie codziennej i magazynach.

Pierwsza trójka największych producentów piwa koncentruje 93 proc. wydatków branży i tworzy wysoką barierę wejścia dla nowych graczy. Za przykład może służyć Browar Namysłów, który w tym roku wystartował z silną ogólnopolską kampanią w telewizji, z budżetem prawie 6 mln zł, ale znalazł się w rankingu reklamodawców na 6-tej pozycji.

Sezonowość kategorii

Rywalizacja trzech głównych reklamodawców w tej kategorii przebiega według ściśle wyznaczonego trendu sezonowego i pokazuje, jak trudno jest nowym graczom przebić się wśród konkurencji w szczycie sezonu. Sezonowość piwa jest najbardziej widoczna w regionach związanych z letnim wypoczynkiem. Około 7-8 proc. wolumenu rocznej sprzedaży Grupy Żywiec zrealizowana została poza sezonem (np. listopad, grudzień, styczeń, luty), a około 12-13 proc. wolumenu rocznego w miesiącach sezonowym (np. lipiec czy sierpień).

Dane za pierwsze trzy kwartały 2013 roku wyraźnie wskazują na zwiększenie dynamiki wydatków reklamowych przez producentów piwa. W okresie tym producenci wydali łącznie prawie 418 milionów złotych, a średni koszt reklamy sprzedanego hektolitra tego napoju wyniósł 1200 złotych. W kategorii alkohole (bez uwzględnienia alkoholi wysokoprocentowych) piwo zajęło pierwszą pozycję pod względem wydatków na reklamę. Należy pamiętać, że w ubiegłym roku, ze względu na odbywające się w Polsce rozgrywki Euro 2012, Polacy częściej decydowali się na konsumpcję piwa. W I połowie 2013 roku popyt pozostawał na niższym poziomie, dlatego – zdaniem ekspertów - cały rok może okazać się słabszy od ubiegłego. Duże wydatki liderów rynku W 2013 roku grupa największych reklamodawców na rynku piwa pozostaje niezmienna. Na pierwszej pozycji znajduje się Kampania Piwowarska z wydatkami ponad 151 mln zł i 36 proc. udziałem rynkowym. Chociaż lider może pochwalić się 12 proc. dynamiką sprzedaży, to pozostali producenci zwiększyli swoje wydatki o ponad 30 proc. Wicelidera – Grupę Żywiec – dzieli od pierwszego miejsca różnica 13 mln zł. Z kolei zajmująca trzecią pozycję Grupa Carlsberg, mimo 37 proc. wzrostu wydatków reklamowych, nie przekroczyła poziomu 100 mln zł i od Grupy Żywiec dzieli ją blisko 40 mln zł. Pierwsza trójka największych producentów piwa koncentruje 93 proc. wydatków branży i tworzy wysoką barierę wejścia dla nowych graczy. Za przykład może służyć Browar Namysłów, który w tym roku wystartował z silną ogólnopolską kampanią w telewizji, z budżetem prawie 6 mln zł, ale znalazł się w rankingu reklamodawców na 6-tej pozycji. Sezonowość kategorii Rywalizacja trzech głównych reklamodawców w tej kategorii przebiega według ściśle wyznaczonego trendu sezonowego i pokazuje, jak trudno jest nowym graczom przebić się wśród konkurencji w szczycie sezonu. Sezonowość piwa jest najbardziej widoczna w regionach związanych z letnim wypoczynkiem. Około 7-8 proc. wolumenu rocznej sprzedaży Grupy Żywiec zrealizowana została poza sezonem (np. listopad, grudzień, styczeń, luty), a około 12-13 proc. wolumenu rocznego w miesiącach sezonowym (np. lipiec czy sierpień). W branży piwnej powszechne jest stwierdzenie, że słońce to najlepszy sprzedawca piwa. Z kilkudziesięcioletnich doświadczeń Grupy Żywiec wynika, że wzrost lub spadek średniej temperatury miesięcznej o 1 stopień Celcjusza oznacza ok. 4 000 000 l więcej lub mniej piwa sprzedanego na polskim rynku (poza miesiącami sezonowymi). Lokalne marki coraz bardziej widoczne Zachęcone sukcesem marki Łomża, mniejsze browary próbują stawać w szranki z największymi markami licząc, że trend przełamywania stereotypów spożycia przełoży się na dynamiczny wzrost udziału w rynku. Przykłady z tego roku to kontynuacja kampanii marki Perła z Lublina i Browaru Namysłów. Mimo iż w opinii ekspertów rynku piwnego w tym roku widoczny był spadek dynamiki rozwoju lokalnych browarów, zastój jest tylko chwilowy i segment czeka dalsza ekspansja. Jak podkreślają przedstawiciele Equinox Polska, marki masowe muszą liczyć się z konkurencją nie tylko ze strony średnich browarów. Coraz śmielej poczynają sobie małe domowe browary, których w Polsce jest ok. 10 000 i browary restauracyjne, których jest ok. 40 Jakie media były najczęściej wykorzystywane? Najchętniej wykorzystywanym medium do komunikacji z konsumentem jest telewizja, z udziałem na poziomie 85 proc - w tym roku w reklamę TV browary zainwestowały o prawie 100 mln zł więcej niż rok wcześniej. Ze względu na to, że reklama napojów alkoholowych niskoprocentowych dozwolona jest w telewizji od godziny 20, najczęściej spotykamy się z komunikacją producentów piwa w porach prime time-u i late night. Chociaż marketerzy chętnie korzystają również z reklamy zewnętrznej (10% udziałów w wydatkach) i kinowej, która może pochwalić się znaczącą dynamiką wzrostu rok do roku, dominacja medium telewizyjnego wydaje się być niezagrożona. Mimo, iż w zestawieniu nie uwzględniono internetu przedstawiciele domu mediowego szacują, że branża wydaje nawet do 10 proc. swoich budżetów reklamowych na działania on-line. Pozostałe media znacznie tracą i zaczynają pełnić rolę raczej wspomagającą - z roku na rok jesteśmy świadkami spadających udziałów w prasie codziennej i magazynach.

W branży piwnej powszechne jest stwierdzenie, że słońce to najlepszy sprzedawca piwa. Z kilkudziesięcioletnich doświadczeń Grupy Żywiec wynika, że wzrost lub spadek średniej temperatury miesięcznej o 1 stopień Celcjusza oznacza ok. 4 000 000 l więcej lub mniej piwa sprzedanego na polskim rynku (poza miesiącami sezonowymi).

Lokalne marki coraz bardziej widoczne

Zachęcone sukcesem marki Łomża, mniejsze browary próbują stawać w szranki z największymi markami licząc, że trend przełamywania stereotypów spożycia przełoży się na dynamiczny wzrost udziału w rynku. Przykłady z tego roku to kontynuacja kampanii marki Perła z Lublina i Browaru Namysłów. Mimo iż w opinii ekspertów rynku piwnego w tym roku widoczny był spadek dynamiki rozwoju lokalnych browarów, zastój jest tylko chwilowy i segment czeka dalsza ekspansja. 

Jak podkreślają przedstawiciele Equinox Polska, marki masowe muszą liczyć się z konkurencją nie tylko ze strony średnich browarów. Coraz śmielej poczynają sobie małe domowe browary, których w Polsce jest ok. 10 000 i browary restauracyjne, których jest ok. 40

Jakie media były najczęściej wykorzystywane?

Dane za pierwsze trzy kwartały 2013 roku wyraźnie wskazują na zwiększenie dynamiki wydatków reklamowych przez producentów piwa. W okresie tym producenci wydali łącznie prawie 418 milionów złotych, a średni koszt reklamy sprzedanego hektolitra tego napoju wyniósł 1200 złotych. W kategorii alkohole (bez uwzględnienia alkoholi wysokoprocentowych) piwo zajęło pierwszą pozycję pod względem wydatków na reklamę. Należy pamiętać, że w ubiegłym roku, ze względu na odbywające się w Polsce rozgrywki Euro 2012, Polacy częściej decydowali się na konsumpcję piwa. W I połowie 2013 roku popyt pozostawał na niższym poziomie, dlatego – zdaniem ekspertów - cały rok może okazać się słabszy od ubiegłego. Duże wydatki liderów rynku W 2013 roku grupa największych reklamodawców na rynku piwa pozostaje niezmienna. Na pierwszej pozycji znajduje się Kampania Piwowarska z wydatkami ponad 151 mln zł i 36 proc. udziałem rynkowym. Chociaż lider może pochwalić się 12 proc. dynamiką sprzedaży, to pozostali producenci zwiększyli swoje wydatki o ponad 30 proc. Wicelidera – Grupę Żywiec – dzieli od pierwszego miejsca różnica 13 mln zł. Z kolei zajmująca trzecią pozycję Grupa Carlsberg, mimo 37 proc. wzrostu wydatków reklamowych, nie przekroczyła poziomu 100 mln zł i od Grupy Żywiec dzieli ją blisko 40 mln zł. Pierwsza trójka największych producentów piwa koncentruje 93 proc. wydatków branży i tworzy wysoką barierę wejścia dla nowych graczy. Za przykład może służyć Browar Namysłów, który w tym roku wystartował z silną ogólnopolską kampanią w telewizji, z budżetem prawie 6 mln zł, ale znalazł się w rankingu reklamodawców na 6-tej pozycji. Sezonowość kategorii Rywalizacja trzech głównych reklamodawców w tej kategorii przebiega według ściśle wyznaczonego trendu sezonowego i pokazuje, jak trudno jest nowym graczom przebić się wśród konkurencji w szczycie sezonu. Sezonowość piwa jest najbardziej widoczna w regionach związanych z letnim wypoczynkiem. Około 7-8 proc. wolumenu rocznej sprzedaży Grupy Żywiec zrealizowana została poza sezonem (np. listopad, grudzień, styczeń, luty), a około 12-13 proc. wolumenu rocznego w miesiącach sezonowym (np. lipiec czy sierpień). W branży piwnej powszechne jest stwierdzenie, że słońce to najlepszy sprzedawca piwa. Z kilkudziesięcioletnich doświadczeń Grupy Żywiec wynika, że wzrost lub spadek średniej temperatury miesięcznej o 1 stopień Celcjusza oznacza ok. 4 000 000 l więcej lub mniej piwa sprzedanego na polskim rynku (poza miesiącami sezonowymi). Lokalne marki coraz bardziej widoczne Zachęcone sukcesem marki Łomża, mniejsze browary próbują stawać w szranki z największymi markami licząc, że trend przełamywania stereotypów spożycia przełoży się na dynamiczny wzrost udziału w rynku. Przykłady z tego roku to kontynuacja kampanii marki Perła z Lublina i Browaru Namysłów. Mimo iż w opinii ekspertów rynku piwnego w tym roku widoczny był spadek dynamiki rozwoju lokalnych browarów, zastój jest tylko chwilowy i segment czeka dalsza ekspansja. Jak podkreślają przedstawiciele Equinox Polska, marki masowe muszą liczyć się z konkurencją nie tylko ze strony średnich browarów. Coraz śmielej poczynają sobie małe domowe browary, których w Polsce jest ok. 10 000 i browary restauracyjne, których jest ok. 40 Jakie media były najczęściej wykorzystywane? Najchętniej wykorzystywanym medium do komunikacji z konsumentem jest telewizja, z udziałem na poziomie 85 proc - w tym roku w reklamę TV browary zainwestowały o prawie 100 mln zł więcej niż rok wcześniej. Ze względu na to, że reklama napojów alkoholowych niskoprocentowych dozwolona jest w telewizji od godziny 20, najczęściej spotykamy się z komunikacją producentów piwa w porach prime time-u i late night. Chociaż marketerzy chętnie korzystają również z reklamy zewnętrznej (10% udziałów w wydatkach) i kinowej, która może pochwalić się znaczącą dynamiką wzrostu rok do roku, dominacja medium telewizyjnego wydaje się być niezagrożona. Mimo, iż w zestawieniu nie uwzględniono internetu przedstawiciele domu mediowego szacują, że branża wydaje nawet do 10 proc. swoich budżetów reklamowych na działania on-line. Pozostałe media znacznie tracą i zaczynają pełnić rolę raczej wspomagającą - z roku na rok jesteśmy świadkami spadających udziałów w prasie codziennej i magazynach.

Najchętniej wykorzystywanym medium do komunikacji z konsumentem jest telewizja, z udziałem na poziomie 85 proc – w tym roku w reklamę TV browary zainwestowały o prawie 100 mln zł więcej niż rok wcześniej. Ze względu na to, że reklama napojów alkoholowych niskoprocentowych dozwolona jest w telewizji od godziny 20, najczęściej spotykamy się z komunikacją producentów piwa w porach prime time-u i late night.  Chociaż marketerzy chętnie korzystają również z reklamy zewnętrznej (10% udziałów w wydatkach) i kinowej, która może pochwalić się znaczącą dynamiką wzrostu rok do roku, dominacja medium telewizyjnego wydaje się być niezagrożona. 

Mimo, iż w zestawieniu nie uwzględniono internetu przedstawiciele domu mediowego szacują, że branża wydaje nawet do 10 proc. swoich budżetów reklamowych na działania on-line. Pozostałe media znacznie tracą i zaczynają pełnić rolę raczej wspomagającą – z roku na rok jesteśmy świadkami spadających udziałów w prasie codziennej i magazynach. 

 

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF
Poprzedni
«